מה הפך את הסופר קלאסיקו למותג מוביל ולמה פלורנטינו פרז חייב הרבה לברצלונה

שריקת הסיום בסנטיאגו ברנבאו מותירה את פלורנטינו פרז, נשיא ריאל מדריד בפנים שאומרות הכל. האיש מאוכזב, מהקבוצה, מהמאמן ז'וזה מוריניו, מדרך המשחק ובעיקר מעוד הפסד כואב בביתה של ריאל מדריד ליריבה השנואה ברצלונה. זה לא סתם עוד משחק, אלא ראשון מבין שניים בשלב חצי הגמר של ליגת האלופות כאשר הגומלין יתקיים באצטדיון הקאמפ נואו, ברצלונה.

מה שאנחנו כצופים לא יכולים לראות זה את החיוך הגדול של פלורנטינו כאשר הוא ספון בנעלי הבית, מתחמם מול האח בביתו ומן העבר השני של קו הטלפון נמצא רואה החשבון של הקבוצה שמתעסק בדברים האחרים שחשובים לא פחות מהתוצאות על המגרש - התוצאות הכספיות. כשהשיחה מסתיימת, פרז, כמו כל קתולי ספרדי מאמין נושא את עיניו השמיימה ונושא תפילה חרישית: "איי דיוס, תודה לך על שהמצאת את ברצלונה, ותודה לך על שהפכת אותה ליריבה כל כך נחושה וגם תודה קטנה על זה שמסי משחק בשורותיה. עכשיו רק אם תוכל לדאוג לכך שננצח מידי פעם והכל יהיה טוב. תודה דיוס, שלך פלורנטינו".

זאת האמת לאמיתה. ניצחונות ותארים זה חשוב, מאוד חשוב אבל הסיפור של היריבות המיתולוגית שנבנה מיום ליום וממשחק למשחק הוא מה שמניע את התופעה הגדולה מהחיים הזו שנקראת הסופר קלאסיקו (או האל קלאסיקו, השם המקורי מספרד).

לא חסרים משחקי דרבי ענקיים ויריבויות ברחבי העולם. באנגליה יש את הדרבי של מנצ'סטר, באיטליה הדרבי של מילאנו, בארגנטינה, בברזיל ואפילו בטורקיה מדובר בסוג של מלחמת עולם פנאטית אבל רק הדרבי הפוליטי, מדיני של האל קלאסיקו גדל לרמה כזו של הייפ סביבו שתגרום לך להתפלסף על הגנת הברזל של מוריניו והטיקי-טאקה של גווארדיולה עם גלינה, המנקה של המשרד שתפתיע אותך בבקיאותה. כי זו המהות של הסופר קלאסיקו והיריבות המתוחה בין ברצלונה לריאל מדריד, זה מזמן כבר לא אירוע ספורט אלא משהו שכל מותג מסחרי מת להיות. הנושא, בה' הידיעה שמזיזים מסביבו פגישות בלו"ז, בונים עבורו אולפן מיוחד עם פאנל של מומחים ותופרים למענו פרומו מושקע. כולם משחקים את המשחק.

לא חסרות הוכחות. רחובות ישראל מוצפים בזבי וזבות חוטם שלא ממש יודעים למה אף אחד לא מוסר לאיש הנחמד עם המשרוקית, אבל אם תשאל אותם הם יכריזו ללא היסוס: "ואמוס בארסה". היי, זה מוכר מלא חולצות של מסי אז לכחולים סגולים לא ממש אכפת.

תוכלו לומר שההתרגשות בישראל נובעת מכך שערוץ הספורט המוביל בישראל מחזיק בזכויות השידור של הליגה הספרדית ומשתדל לשווק אותו בצורה הכי סקסית שקיימת, כשמודי בר און הוא על תקן סמל המין בשידורים האלו, אז תוכלו. לא שזה לא משפיע אבל צריך לזכור עד כמה המוצר שמשווקים לנו הוא איכותי. צריך לזכור שככל שהשנאה בין המועדונים גוברת כך מאיץ המרדף שלהם אחרי השחקנים היקרים והטובים בעולם. מי יכול לשכוח לדוגמא, את המעבר של פיגו,שחקנה הפורטוגלי של ברצלונה לריאל מדריד, מעבר שזיכה אותו בראש חזיר כרות שנזרק לעברו במפגש בין הקבוצות ב-2002.

למי ששכח, נבחרת ספרד שמורכבת ממרבית השחקנים שעולים על כר הדשא בכל סופר קלאסיקו מחזיקה בתואר אלופת העולם. בשורות ברצלונה משחק השחקן הכי גדול מאז דייגו ארמנדו מראדונה, ליונל מסי ועל הקוים במדריד עומד אחד שמסוגל להביא יותר רייטינג למסיבת העיתונאים שלו מאשר לסופר קלאסיקו עצמו - גאון התקשורת ז'וזה מוריניו. רק כדי לצבוע את המתח בין המועדונים בצבעי אדום-דם חזקים יותר, במסיבת העיתונאים האחרונה לפני המשחק יצא פפ גאוורדיולה, מאמן ברצלונה, הרגוע בדרך כלל מכליו וקרא למוריניו 'הבוס המזוין של התקשורת'. אם זה לא תסריט שכמעט מוזמן מראש כדי להביא את היריבות למשהו שנראה כמו עלי נגד פרייזר ב'קרב המאה', אז מה כן?

יש הרבה דברים שמשחקים לטובת המותג שנקרא ריאל מול בארסה. בגדול מדובר בשילוש הקדוש של כדורגל מצוין ודובר ספרדית, יריבות ארוכת שנים עם קהל תומך ומשולהב ויכולת כלכלית אינסופית. לגבי היכולת הכלכלית נוצרה הסיטואציה המוכרת של הביצה והתרנגולת. האם הכסף הגדול הגיע בזכות הכדורגל שהביא אוהדים וזכויות שידור או שהכסף היה שם לפני ו'עזר' לקנות את היכולת הגבוהה שלוקחת את המותג המשותף לשתי הקבוצות לליגה משלהן.

איך מתרגמים את המצב הזה למותגים מסחריים בשוק הכללי? האמת, אין לי מושג, אני עדיין לא איש מיתוג אבל אם הייתי אחד מהם, מקרה הבוחן הזה היה אחד הראשונים שהייתי רץ לנתח. האסטרטג הראשון שיצליח להנדס את רזי הדו קרב בין בארסה לריאל בטח יזכה לכמה תובנות על מצב המותג שלו תוך כדי התהליך. האם צריך לאתר את המתחרה המוביל ולפתוח מולו חזית חריפה שתעלים את כל שאר השחקנים? זה לא פשוט כמו שזה נשמע. בשנה האחרונה ראינו למשל את מותג הרכב שברולט שעושה את הדבר הזה בצורה אלגנטית מול מלכת הכביש הישראלית מאזדה. בפרסומות של שברולט הם 'נפרדים' ממאזדה ששלטה בשוק ומסיימים ב- 'ושהרכב הטוב יותר ינצח'. זאת אופציה אחת למשל.

בצפון אמריקה יש למשל את מותגי הדיאודורנט אולד ספייס ו-AXE שבילו חלק גדול מזמני הפרסום שלהם בשנה האחרונה על השמצות הדדיות ודאחקות מביכות אחד על השני בדרך שהוציאה את שניהם מנצחים.

למי מכם שמחפש השראה אפשר תמיד לצפות במודל אליו אתם שואפים, ריאל או בארסה בסופר קלאסיקו הקרוב בחצי גמר הצ'מפיונס. תוכלו לבחור בין הלוחמים החסונים של מוריניו שילמדו אתכם משהו על טקטיקת הגנה הדוקה ועקיצות כואבות או ללכת עם הרקדנים של פפ בהנהגתו של מסי.

למען הגילוי הנאות, כותב שורות אלו הוא אוהד ריאל מדריד שעדיין מתגעגע לתקופת הזוהר של דל בוסקה אבל מישהו במדריד החליט כנראה שהשפם של הסבא החביב הוא לא המיצוב המתאים לריאל. חבל, כי זה נראה כאילו הניתוח המיתוגי הצליח אבל הכדורגל מת.