לפ"מ - סוכנות הפרסום הממשלתית, הוציאה במהלך שנת 2010 כ-90 מיליון שקל על 4 המדיות המובילות. המרוויחות הגדולים? mako, רשת מקומוני שוקן, רשות השידור וכנען מדיה. אייס בדק - מי הרוויחה הכי הרבה.

לשכת הפרסום הממשלתית דורגה במקום ה-11 בהוצאה לפרסום בחציון ה-1 של 2010. מקום מכובד לכל הדעות, מעל זרמון גולדמן, דרורי-שלומי ושמעוני פינקלשטיין ומתחת ל-jwt וראובני-פרידן, בהחלט מהמשרדים המובילים במדינה. לפ"מ אחראית על פרסומי כל המשרדים הממשלתיים, מודעות דרושים מטעם הממשלה, מודעות על מכרזים ממשלתיים ועוד.

להבדיל ממשרדי הפרסום הפרטיים, הכסף של לפ"מ הוא הכסף של כולנו וכדאי לדעת לאן הוא מופנה. 4 מדיות עיקריות תופסות את מירב ההוצאה הכספית של לפ"מ: הטלוויזיה, העיתונות, האינטרנט וענף שילוט החוצות. על-פי בדיקת אייס ו'יפעת בקרת פרסום' - היקף ההוצאה הכספית של לפ"מ במהלך 2010 (עד עתה) עומד על כ-73.5 מיליון דולר במחירי מחירון. יש לציין שמחירי המחירון רחוקים באופן ניכר מהמחירים המשולמים בפועל.

mako מעל וואלה ברשימה של לפ"מ

מבחינה אבסולוטית, ynet הוא אתר האינטרנט המוביל בדירוג ההוצאה הכספית של לפ"מ ברשת. לפ"מ פרסמה עד עתה במהלך 2010 בהיקף של כ-2.1 מיליון דולר במחיר מחירון באתר האינטרנט של 'ידיעות אחרונות'. את המקום השני המפתיע מאוד תופס mako - האתר של זכיינית הטלוויזיה 'קשת' שנהנה מ-1.48 מילין דולר מחיר מחירון שלפ"מ מפנה אליו. את המקום השלישי תופס וואלה עם 1.4 מיליון דולר במחיר מחירון.

אם נלך על-פי סקר TIM המתפרסם בדיוק בבוקר זה (יום ב'), החלוקה אינה תואמת את דירוג האתרים. כך לדוגמא בדירוג TIM לחודש אוקטובר mako תפס את המקום ה-6 בדירוג, וואלה את השלישי ו-ynet את החמישי. נענע10 לדוגמא - האתר של ערוץ 10, לא רחוק מהחשיפה לה זוכה mako (על פי TIM) ומדורג במקום ה-8 מקבל 'רק' חצי מהסכום אותו מקבל mako, כ-738,798 דולר במחיר מחירון.

סטיות נוספות ניתן לאתר בגזרת האתרים הכלכליים - בעוד שאתר 'גלובס' לוקח לעצמו נתח של כ-258,748 דולר מחיר מחירון, ו'כלכליסט' עם 330,854 דולר, נהנה TheMarker של עיתון 'הארץ' מנתח שמן במיוחד של לפ"מ שעומד על כ-862,494 דולר. TheMarker אמנם מדורג בספטמבר גבוה יותר מ'גלובס' בסקר TIM אך הפער ביניהם לא עומד ביחס ישר לפער בהוצאה הכספית, וממש לא כשמדובר בהפניית המזומנים לאתר כלכליסט.

בענף האינטראקטיב לא ממש מחזיקים מיכולות הביצוע של לפ"מ באינטרנט: "לפ"מ נוהגת להיעזר במשרדים קטנים מידי פעם כדי לתרגם את הקמפיינים שלהם לזירת האינטרנט. רמת הביצוע שלהם לא ממש תואמת את המקצועיות הנדרשת בשנת 2010 ברשת. לראייה, הנוכחות הדלילה שלהם אם בכלל במדיה החברתית. בנוסף הם גם משתמשים בשיטות מדידה מיושנות ועושים את זה באופן שטחי ובסיסי מאוד. מקסימום הם משתמשים בתוכנת ה-E-RATE ולא יותר מזה". אחרים בכלל טוענים ש"אין דבר כזה לפ"ם ברשת. הם פשוט נעזרים בפרילנסרים, יועצים וגופים אחרים שמתכננים, מפיקים ומבצעים עבורם הכל".

עיתונות: שוקן עושים קופה לא קטנה

ברמת העיתונות הארצית היומית אין ממש הפתעות בהוצאה לפרסום של לפ"מ. 'ידיעות אחרונות' מרכז את מירב הכסף אצלו עם 4.9 מיליון דולר במחיר מחירון, 'הארץ' עם 4.013 מיליון דולר ומעריב עם 3.5 מיליון דולר.

על פי סקר TGI שהתפרסם בחודש יולי 2010, 'ישראל היום' זוכה לשיעור חשיפה דומה לזה של 'ידיעות אחרונות' בימי חול, ברמה של 35%, ואף עולה עליו בחלקיקי אחוז. עם זאת, הכוכב העולה בשמי העיתונות בשנה האחרונה מצליח להעביר לידיו 'רק' כ-2 מיליון דולר במחירי מחירון.

בגזרת המקומונים שוקן עושים חיל על חשבון הממשלה. מקומוני 'העיר' של 'שוקן' מובילים על המתחרים ברחבי הארץ עם 2.2 מיליון דולר במחיר מחירון, מקומוני 'ידיעות תקשורת' עם 1.43 מיליון דולר ו'זמן מעריב' עם 503,765 אלף דולר.

בגזרה הכלכלית 'גלובס' משאיר את 'כלכליסט' ו-TheMarker לספור את הפרוטות מאחור. 'גלובס' בולט בראש מפרסמי לפ"מ עם 2.2 מיליון דולר במחירי מחירון, 'כלכליסט' הרחק מאחור עם 694,639 דולר ו-TheMarker מסתפקים ב-434,7577 דולר במחירי מחירון.

שילוט חוצות: לפ"מ אוהבים את הכסף שלהם בתנועה

בענף שילוט החוצות הנהנים העיקריים מכספי לפ"מ הם 'כנען מדיה' חברת שילוט החוצות שמתמחה בעיקר בשילוט על אוטובוסים ותחבורה ציבורית. כנען מחזיקה בנתח הגדול ביותר עם 842,542 דולר במחירי מחירון. במקום השני נמצאת חברת נור סטאר עם 492,867 דולר במחיר מחירון. MegaMedia תופסת את המקום ה-3 עם 239,174 דולר במחיר מחירון ואחריהן נמצאות רפיד עם כ-210 אלף דולר, חוצות זהב ו-Huge.

עזבו אתכם רייטינג - לפ"מ שמה את רוב תקציב הטלוויזיה בערוץ 10

ערוץ 10 אמנם מדשדש מאחור בגזרת האינטרנט אחרי האתר של הזכיינית 'קשת' אבל בכל הקשור למדיום הטלוויזיוני בערוץ מצליחים להרוויח טוב על חשבון לפ"מ והמדינה עם נתח יפה של כ-10 מיליון דולר במחירי מחירון. 'קשת' ו'רשת' המשדרות יחד בערוץ 2 מצליחות לקחת כל אחת מלפ"מ כ-3.7 מיליון דולר. כנראה שהחבילה הכוללת של ערוץ 10 עם הפלטפורמה של 7 ימים בשבוע מדברת יותר לאנשי השיווק של לפ"מ מבלי לשים יותר מדי לב לנתוני הרייטינג המציבים את ערוץ 10 במקום האחרון מבין שלושת הזכיינים.

מבלי לרדת לפרטי הפרטים ניתן להניח ש'מחירי המחירון' אותם מעבירה לפ"מ לערוץ 10 נמוכים בפועל באופן משמעותי (המחיר הוא כ-35% מהמחיר המצוין) ובעבור מחירים אלה היא זוכה לחשיפה שהייתה מחייבת אותה להעביר הרבה יותר כסף לרשת ובעיקר לקשת.

נתון שהופך את התמונה לקצת פחות מובנת הוא העובדה שהפער בחשיפה בין mako לנענע10, הזרועות האינטרנטיות של קשת וערוץ 10 בהתאמה, נוטה באופן מובהק לטובת קשת. האם בערוץ 10 לא השכילו למכור ללפ"מ חבילת פרסום כוללת שמשלבת בתוכה גם את האתר? הפער בין האתרים בהוצאת לפ"מ הוא כאמור פי 2 לטובת mako.

רשות השידור, על כל חוסר הוודאות התמידי במסדרונותיה, קיבלה מלפ"מ במהלך 2010 כ-5 מיליון דולר במחירי מחירון. חינוכית 1 שידרה פרסומות לפ"ם בשווי של כ-3.5 מיליון דולר במחיר מחירון ו'חינוכית 2' ריכזה בידיה סכום דומה.

תגובת דובר משרד ההסברה והתפוצות, גל אילן: "המידע המופיע בכתבה שגוי ומציג נתונים מעוותים לגבי תקציבי הפרסום, שאין דבר בינם ובין המחירים ששולמו בפועל. ראוי להדגיש, כפי שגם צוין בכתבה, דו"ח יפעת מתבסס על חישוב גס של מחירי מחירון ולפיכך לא מציג תמונה ריאלית

המשקפת את עלות הפרסום במדיה וחלוקת תקציבי הפרסום בפועל. רכש המדיה מתבצע לפי נתוני חשיפה אובייקטיביים ושיקולי יעילות ואפקטיביות.

חרף הבעייתיות שבנתוני דו"ח יפעת, לבחינת הפרטים בקשנו את נתוני הפילוח המדויקים לפיהם נערכה הכתבה. עד כה, טרם הועברו לידינו הנתונים ואלו המופיעים בכתבה אינם מדויקים ונכונים לנתוני הדו"חות שבידינו".