ממציא האינטרנט מזהיר: מודלי הבינה המלאכותית עלולים למוטט את כלכלת הרשת

סר טים ברנרס-לי, האיש שהמציא את הרשת העולמית, חושש לגבי עתיד הכלכלה הדיגיטלית. בכנס בלונדון על עתיד הבינה המלאכותית, ברנרס-לי הזהיר שמודלי השפה הגדולים עלולים להחליף בני אדם בצריכת תוכן מהרשת. לדבריו, המודל העסקי המבוסס על פרסום, שאיפשר הקמת אימפריות דיגיטליות של מיליארדים, עלול "להתפרק" עם עליית הבינה המלאכותית הג׳נרטיבית.

ברנרס-לי תיאר תרחיש שבו מודלי שפה גדולים קוראים את דפי האינטרנט במקומם של המשתמשים, שמעדיפים לפנות לצ’אטבוטים לקבלת מידע. במצב כזה, לדבריו, המערכת הכלכלית הנוכחית מתחילה להתערער. “אם דפי האינטרנט נקראים על ידי מודלי שפה ולא על ידי אנשים, והמודל מספק תשובה ישירה במקום להפנות למקורות, אז כל מודל הפרסום שעליו נשענת הרשת מתחיל להתמוטט,” אמר.

התרחיש הזה מאיים על הבסיס שעליו נבנו חברות ענק כמו גוגל ומטא. לראשונה זה שנים, הדומיננטיות של גוגל בתחום החיפוש נמצאת תחת איום ממשי מאז ש-OpenAI השיקה את ChatGPT בסוף 2022. תגובתה של גוגל לשינוי הייתה השקת “מצב בינה מלאכותית” במנוע החיפוש ובאפליקציות שלה. המערכת מאפשרת למשתמשים לקבל תשובות ישירות ושיחתיות, במקום רשימת קישורים מסורתית. אך דווקא מהלך זה, לפי מומחים, עשוי להרחיק עוד יותר את המשתמשים ממודעות הפרסום ולהעמיק את האתגר הכלכלי של גוגל.

הפרסום תלוי באנשים

ברנרס-לי הדגיש שחלק גדול מהרשת נשען על פרסום, והפרסום תלוי בכך שאנשים אכן מבקרים באתרים וקוראים את התוכן. “הכול בנוי על ההנחה שבן אדם קורא את דף האינטרנט,” הסביר. “אם מודל שפה עושה זאת במקומו, יש כאן בעיה כלכלית עמוקה.” לדבריו, מדובר בשאלה שמגיעה אל לב המבנה של הרשת, לא רק ליכולות הטכנולוגיות שלה. יוצר הרשת העולמית הוסיף כי הוא מבין את התסכול הגובר מהפרסום הממוקד. “יש אנשים שהפרסום העוקב אחריהם מביא אותם לשיגעון,” אמר, וציין שחלקם סבורים שיישומים דיגיטליים “מאזינים לכל מילה”. הוא קרא לפתח מודל חלופי למימון תוכן מקוון, אך נמנע מלפרט כיצד לדעתו צריך להיראות מודל כזה.

• דפדפני ה-AI מצעידים אותנו לעבר אינטרנט שלא מיועד לבני אדם
• באטמ קיבלה הזמנה של 670 אלף דולר מחברה בארה״ב
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

עם זאת, בשלב זה אין סימנים ממשיים לקריסה של מודל הפרסום ברשת. בשבוע שעבר דיווחה אלפאבית, החברה האם של גוגל, על הכנסות שיא של 100 מיליארד דולר ברבעון. מנכ"ל החברה, סונדאר פיצ’אי, אמר כי הביקוש לשירותי המחשוב בענן מחזק את העסק. גם מטא הציגה תוצאות חזקות, עם הכנסות של 51.2 מיליארד דולר ברבעון השלישי - עלייה של 26% לעומת השנה שעברה. למרות זאת, מניית מטא נחלשה לאחר שהחברה הציגה תוכניות להשקעות כבדות בתשתיות בינה מלאכותית. התגובה מצביעה על כך שהמשקיעים מבינים שהחברות האלה נמצאות בעיצומו של מעבר עמוק, וכי ההשקעות בבינה מלאכותית הן הימור על עתיד לא ודאי.

בכנס דיבר גם מארק סורמן, נשיא קרן מוזילה, שהגדיר את מודל הפרסום מבוסס החיפוש כ“נמצא בצומת קריטית”. לדבריו, זהו “רגע שאסור לבזבז” וצריך לנצל אותו כדי לפתח מודלים עסקיים שמכבדים את פרטיות המשתמשים ומחזקים את יכולתם לשלוט במידע שלהם. סורמן הדגיש כי “אנשים לא ירצו עולם שבו יש רק קול אחד – עולם שבו הבחירה נעלמת.” עם זאת, הוא הוסיף שמודל הפרסום הנוכחי “לא ייעלם בקרוב”. לדבריו, “יש לו זמן חיים ארוך והוא יתחדש בצורות שונות עם הזמן.” זו גישה מאוזנת שמכירה בכך שהשינוי יהיה הדרגתי, אך גם מזהירה מפני ההשלכות המצטברות שלו.

נקודת מבחן קיומית

ג’ון ברוס, מנכ"ל ושותף מייסד של חברת Inrupt שהקים יחד עם ברנרס-לי  חברה שמפתחת כלים לניהול ושליטה של המשתמשים בנתוניהם אמר כי “מותגים גדולים ומעבדי תשלומים מבינים שהם נמצאים בנקודת מבחן קיומית.” לדבריו, “הם עלולים למצוא את עצמם כפופים למודלי שפה גדולים, מצב שמשנה את מאזן הכוחות בשוק.” ברוס הוסיף כי “היקף הפרסום הממוקד והפולשני עומד להחמיר עוד יותר עם כניסת הבינה המלאכותית.” בכך הוא מחזק את אזהרתו של ברנרס-לי ומצביע על כך שהבעיה אינה רק קריסה אפשרית של מודל הפרסום, אלא גם החרפה של התופעות שכבר קיימות בו.

• אחרי הדוחות של גוגל - האנליסטים מתלבטים - תעלה או תרד?
• ביטקוין מתחת ל-70 אלף; קוואלקום נופלת 12%, גוגל ב-3%; ברודקום עולה 4% - מה קורה בחוזים?
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מרים אדלסון הפסידה היום 3 מיליארד דולר: מניית לאס וגאס סנדס...

שתי מהפכות מתנגשות זו בזו. הבינה המלאכותית שמבטיחה לשנות את הדרך שבה אנו צורכים מידע, מול המודל הכלכלי שעליו נבנתה הרשת, הנשען על צפייה אנושית בפרסומות. ברנרס-לי, האיש שהקים את הרשת העולמית, מזהיר כי אותו מודל כלכלי שהפך את ענקיות הטכנולוגיה לעוצמתיות כל כך, עלול להתפורר מהר יותר ממה שרבים מדמיינים.