ענבר אברון - פובליסיס נט מדיה: "האינטרנט הוא זכיין הטלוויזיה השלישי בגודלו בארץ"
עוגת הפרסום היא אחת מהעוגות שטעמה משתנה מעת לעת. פרוסת האינטרנט על המגש הזה גדלה משנה לשנה ומנהלי שיווק ומפרסמים מגדילים את היקף התקציבים המופנים למדיה האינטרנטית.
עם זאת, בכל הנוגע לתכנון מדיה ורכש מדיה בגזרת האינטרנט כמעט ואין התבססות על נתונים מדויקים ו/או מודל מחקרי שיודע לתת תוצאות ברזולוציה גבוהה. העבודה לפי דירוג סקר TIM נראית מיושנת לאנשי הענף כבר כמה שנים וחברת המדידה האלקטרונית החדשה - גימיוז, היא זו שבה תולים תקווה שתמנף את תחום האינטרנט בכך שתשדרג את ההיבט המחקרי ותדע לספק נתונים ברזולוציה גבוהה יותר מהקיים כיום.
"אנחנו הולכים לראות שינויים רבים ודברים חדשים שגם ישפיעו על הפניית התקציבים ורכש המדיה.נגלה למשל, פיקים במהלך השנה או פיקים במהלך שבוע עבודה רגיל". כך אומרת בראיון ל-Bizportal, ענבר אברון מנהלת המדיה של PNM - פובליסיס נט מדיה ומי שלמעשה אחראית על רכישת המדיה באינטרנט לכל המשרדים בקבוצה.
"כשעובדים עם סקר TIM לדוגמא, אתה אף פעם לא יכול להגיע לאתרים כמו "מומו הפרה" (אתר לילדים) - עם 600 אלף יוניקים, כי תהליך איסוף הנתונים פועל לרעתו. דברים כאלו אתה מגלה רק במערכות אלקטרוניות כדוגמת "קומסקור". גימיוז צריכה אפילו לעקוף את "קומסקור" בכך שתספק נתונים מפולחים יותר, בעלי רזולוציה גבוהה ועמוקה יותר דבר ש"קומסקור" כשלה בו ומן הסתם בגללו גם לא נבחרה לחברה שתמדוד רייטינג בישראל".
"היום תכנון המדיה באינטרנט נעשה בלי שום כלי מחקרי חיצוני מקובל. אנחנו בונים את אסטרטגיית הרכש שלנו באמצעות בנצ'מרק פנימי וכתוצאה מעבודה היקפית ורבת ניסיון מול קהלים שונים. המודל הוא פנימי ומחייב חזרה על עקבות של עבודה קודמת שלנו והתייעלות".
"אצלנו לא תראה כלי פרימיום באתרי מאסה כמו Ynet או וואלה!"
לגבי תופעת ה"עדר" של משרדי אינטראקטיב ומפרסמים המפנים תקציבים לאתרי המאסה המכילים בתוכם את רוב הגולשים בגישת "כל-בו" מסבירה אברון, כי " אצלנו לא תראה כלי פרימיום באתרי מאסה כמו Ynet או וואלה. אנחנו עושים הרבה קמפיינים שהלקוחות שלנו טוענים שהם אפילו לא ראו אותם. הם לא מבינים שאנחנו מחפשים עבורם קהל יעד ממוקד בעבודה יסודית במקומות כמו עמודים פנימיים, רשתות חברתיות וכד. מבחינתנו מה שנשאר מהתקציב אחרי הפעילות הממוקדת מופנה למאסה".
"Shin 1 היא הרשת החברתית המובילה של הילדים - שם ריכזנו את מירב הפעילות לקראת הקוקה-קולה ווילג'"
אברון מסבירה שבזמן האחרון הלקוחות מבינים יותר ויותר את המשמעות של הרשתות החברתיות והפרסום האפקטיבי בהם. אתר כמו Shin 1 הוא מבחינתנו הרשת החברתית המובילה בקרב הילדים. הוא פעיל כבר כ-7 שנים ולפי בדיקת כרטיסים פעילים משיג כ-110 אלף יוניקים יומיים. בכלל, הרשתות החברתיות הן כאן כדי להישאר ואני צופה שהפניית התקציבים לתחום רק תגדל".
הטלוויזיה הופכת לעוד מסך שאפשר לצפות בו באינטרנט
מבחינת אברון, ההבדל היחיד בין הטלוויזיה לאינטרנט הוא רק בהיקף הכסף שמופנה למדיות. לדעתה, האינטרנט לא מפסיד לטלוויזיה באף אספקט ולא חל עליו "חוק התפוקה השולית הפוחתת", דהיינו ככל שיוסיפו להשקיע בו כסף כך תגדל ההצלחה והאפקטיביות.
"כיום יש נתונים המעידים על כך ש-40% ממשתמשי המדיה מחברים את המחשב לטלוויזיה וכך גולשים באינטרנט. זה אומר למעשה שאם אני שמה פרסומת מצורפת לתוכן ווידאו באתר של וואלה! אני מביאה צופה שיושב ורואה פרסומת ולהבדיל ממדיה אחרת הוא יותר מעורב ויותר אינטראקטיבי. הטלוויזיה היא למעשה עוד מסך עבור האינטרנט".
"היתרון שלי הוא להרים טלפון למדיה מולה אני עובדת ולומר - תשמעו הקמפיין הזה לא עובד ואז אני מקבלת בונוס"
את אברון לא בדיוק מעניינות העמלות שמשלמים הלקוחות שמטופלים אצלה. היא מתעקשת שהיא כאן "כדי לעשות את העבודה הטובה ביותר ללקוח". ובכל זאת כשנכנסים יותר לנושא, היא מסבירה שלמרות שלקוחות חושבים שהם יכולים לעבוד ישירות מול האתרים ולחסוך עלויות הם בעצם טועים.
"היתרון שלי הוא להרים טלפון למדיה ולומר - תשמעו הקמפיין הזה לא עובד כמו שציפינו ואז אני מקבלת בונוס. הלקוח לא יוכל להגיע למע' יחסים רציפה וחמה כמו שיש ביננו למדיה. אני יכולה לכוון את האתרים לתוצאה הרצויה של הלקוח וביחד לחתור להשגת היעד וקבלת הטבות אחרות".
מבחינת החלוקה בשוק מסבירה אברון כי PNM - פובליסיס נט מדיה בעצם מכסה 40% מהפעילות בשוק האינטרנט, והם הכי גדולים. צירוף הלקוחות גם כן לא נפסק. בהנחה שלקוחות בחברות הרכש הגדולות לא עוזבים מחר לחברה אחרת זה משאיר את עיקר התחרות בגיוס משרדי הפרסום הקטנים יותר ובמצטרפים החדשים לשוק הפרסום באינטרנט.
קמפיין אחד להתגאות בו ואכזבה במקום אחר
אברון מספרת בגאווה על המהלך חוצה הפלטפורמות שתפרו בפובליסיס לנסטלה בעבור קהל הילדים. הקמפיין המדובר במסגרת פעילות "מתחת ל-0" קיים כבר 3 שנים ובשנה האחרונה הכניסו בפובליסיס וריאציה חדשה (שהיא מאחוריה) לפיה אותו משתמש יוכל לשחק הן באינטרנט והן בטלוויזיה את המשחק ולצבור נקודות.
האכזבה מגיעה מתחום הפרסום בקדימוני וידאו. "בשנה שעברה הייתי בטוחה שזה הולך להיות הלהיט ההיסטרי וכבר השנה כולם ידברו עליו וישתמשו בו. לצערי זה לא קרה בעוצמה לה ציפיתי. למרות זאת, אין מאמינה יותר גדולה ממני במודל ואני עדיין טוענת שהאינטרנט הוא זכיין הטלוויזיה השלישי בגודלו בארץ".
