רשת 'המשביר לצרכן' תאפשר החל מהיום (חמישי) ובשבוע הקרוב כניסה לסניפיה רק לחברי מועדון 'המשביר 365', במסגרת חגיגות ה-63 להקמת 'המשביר'. כמובן שמטרת החגיגה הצרכנית היא להגדיל את מספר החברים במועדון ולכן כל מבקר חדש שירצה להצטרף בשבוע הקרוב למועדון הלקוחות, יוכל לקבל כרטיס זמני, זאת לאחר שייפרד מ-100 שקלים. בפנים הוא כבר יהנה מהנחות נכבדות במחלקות השונות.

את המהלך הפרסומי מוביל משרד הפרסום מקאן אריקסון, כאשר בהליך השיווקי השקיע 'המשביר 365' כ-2 מיליון שקלים. בנוסף, יושקעו כ-500 אלף שקל בקידום מכירות בכל הסניפים, בהם יוצבו דוכני מזון בחינם ועוד. כמו כן יתקיימו פעילויות לילדים, בהם מופעי ליצנות קרקס. בכל זאת - יום הולדת.

אין זו הפעם הראשונה שרשת המשביר סוגרת את הסניפים לחברי מועדון בלבד, גם בשנה שעברה חגגו במשביר את יום ההולדתה בצורה דומה. בשנה שעברה סגרה הרשת את 31 סניפיה למוזמנים בלבד וזאת למשך שבוע ימים. האורחים הוזמנו לסניפים באמצעות הזמנות אישיות וזכו להנחות והטבות חד פעמיות בכל הקטגוריות בהן המשביר לצרכן פועלת. בדומה לשנה שעברה, ההזמנות ליום ההולדת חולקו באמצעות דיוור ישיר לכ-1.5 מיליון בתי אב בישראל בלבד.

בשיחה עם אייס אומר היום לקוח המשביר כי "אם אנסה להיכנס לסניף ואחסם, זו תהיה כנראה הפעם האחרונה שאגיע אליהם. למי שיש כרטיס מועדון, שיזכה להנחה, ולמי שלא, אז לא, אבל למנוע ממני את הזכות להיכנס?".

"השאלה אם הקמפיין של המשביר הוא לגיטימי או לא, שייכת לעולם הטעם הטוב יותר מאשר לעולם הרגולציה", מסבירה עטרה בילר, אסטרטגית של מיתוג. "יתכן שיימצא סעיף שיתיר את ההתנהגות הסלקטיבית הזו של המשביר, אבל בתור מותג עממי שלעולם לא יוכל להפוך להיות 'קרפור' (carrefour - רשת מרכולים צרפתית זולה), זה נראה עליו לא טוב. סלקציה אף פעם לא עושה טוב לעם היהודי והיא מקבלת את רשות ההמון כאשר היא מתקיימת במועדונים קטנים, אקסקלוסיביים ופריפריאליים. אבל לא המשביר".

לדעתה של בילר, "יתכן שהפעילות נועדה כדי לצאת ממשבצת הרשת הנחמדה והדודתית מדי, יתכן שהפרובוקציה מסמלת את העובדה שנמאס למשביר להתחנף ללקוחה".

למרות זאת, במשביר מעריכים כי חגיגות יום ההולדת יגדילו את מספר החברים במועדון ואת הפדיון היומי. לדברי סמנכ"לית השיווק של הרשת, אודליה אורבך, "מבחינתנו, הצלחה תלויה כמובן בפדיון יומי גבוה יותר, והכפלת מספר החברים המגויסים מדי יום ביחס לימים רגילים".

לדבריה של אורבך, "חילקנו 1.2 מיליון הזמנות, אבל ידוע לנו שיש כאלו שלא קיבלו הזמנה ולכן יצטרכו להרשם כחברים זמניים וזה ישתלם להם". לגבי סוגיית הכניסה לאלו שאינם חברי מועדון ואינם מעונינים להצטרף למועדון, אורבך לא הגיבה.

בכל מקרה, מבטיחה אורבך כי הכניסה לנקודות ה'ניו-פארם' הנמצאות בתוך סניפי 'המשביר' לא תופרע על ידי המאבטחים, וכי לקוחות שירצו לבצע רכישה בפארם, יוכלו לעשות זאת גם ללא כרטיס מועדון.