ב-1888 אישה בשם לוסי מאייר הקימה וניהלה בית ספר להכשרת נשים לעבודה מיסיונרית נוצרית בשיקגו. אך בית הספר של מאייר נקלע לקשיים כלכליים, ההוצאות גדלו והחובות שצבר בית הספר הגיעו ל-16,000 דולר (כמיליון שקל של ימינו); ואז כשהכל נראה אבוד, חברה הציעה לה שיטה חדשה לגיוס כסף: מכתבי שרשרת.

לוסי מאייר לקחה דוגמא למכתב כזה וערכה אותו שיתאים לגיוס הכספים לבית הספר שלה. היא כתבה מכתב מקדים שמספר על הפעילות שלהם ולמה הם צריכים את הכסף וביקשה שישלחו לה תרומה קטנה של 10 סנטים. בנוסף לתרומה היא ביקשה שמקבל המכתב ייצור שלושה העתקים של המכתב וישלח אותו לאנשים שהוא מכיר שעשויים לעזור.

לוסי תכננה לתת למכתב שלה התחלה מבטיחה ולכן היא לא שלחה רק כמה העתקים שלו אלא שלחה 1,500 העתקים. היא הלכה לבית דפוס מקומי וביקשה ממנו להדפיס את המכתב בפונט שיראה כמו כתב יד. היא ערבבה כמה פונטים במכתב והוסיפה כמה טעויות שלאחר מכן היא מחקה כדי שיראה כאילו המכתב אכן נכתב בכתב ידה. כשהדפוס סיים את עבודתו, היא שלחה את המכתבים לאנשים שהיא מכירה.

>>>ההונאה של פונזי - איך אפשר בעזרת כריזמה ותחכום להפיל אלפי אנשים בפח? 

• חובות של 800 מיליון אירו והפסדי ענק: האם אינטר בדרך לפשיטת רגל?
• אינטר מזנקת ב-24% אחרי שהודיעה שתגייס 38 מיליון שקל
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

אם כל האנשים שהיא שלחה להם את המכתבים ישיבו לה היא תקבל 150 דולר, שזה בערך מאית ממה שהיא צריכה. אם אלו שהיא שלחה להם את המכתב יעתיקו שלושה העתקים מהמכתב וישלחו לחברים שלהם וכל אחד מהחברים שלהם שקיבלו את המכתב ישלח לה כסף אז היא כבר תקבל 600 דולר. עדיין זה ממש לא מספיק וזה דורש שכל אחד מאלו שהיא שלחה לו, 1500 אנשים ישלחו לה עשרה סנטים וגם יעתיקו את המכתב וגם שהחברים שלהם ישלמו לה כולם.

תוך כמה ימים התחילו להגיע מכתבי התשובה ולהפתעתה של לוסי מאייר הם לא הפסיקו להגיע. עשרות, מאות ואלפי דולרים זרמו - כל פעם מכתב תשובה עם עשרה סנטים. זה היה מדהים, תחשבו על כמה אנשים ישבו והעתיקו את המכתבים! הרי הרבה מכתבים שנשלחו נותרו ללא תשובה, ובכל זאת עשרות אלפי אנשים ענו ושלחו כסף והעתיקו את המכתבים ושלחו למכרים שלהם, בסה"כ נאספו 6,000 דולר מכמה עשרות אלפי אנשים מכל רחבי ארה"ב שקיבלו את המכתבים ותרמו לבית הספר.

בנוסף לתרומות אנשים רבים שלחו מכתבים והציעו עזרה אחרת בהתנדבות או שהתעניינו לגביי לימודים בבית הספר. המכתבים הגיעו לכל רחבי ארה"ב ועיתונים בכל המדינה התעניינו בסיפור. מדי פעם היה מגיע אל בית הספר עיתונאי עם אחד ההעתקים של המכתב בידו ומבקש לראיין את לוסי. התהודה שזכה לה הסיפור משך גם תורמים, ואלו תרמו בנדיבות הרבה יותר מכמה סנטים.

• קבוצת בזלת הגישה בקשה להסדר חוב של 150 מיליון שקל - לאומי פרטנרס מתעניינת
• מדד המחירים בנובמבר ירד ב-0.5%; מחירי הדירות ירדו גם ב-0.5%
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מדד המחירים בנובמבר - צפי לירידה של 0.5%

>>> לטורים נוספים של רועי גרון 

>>> אם מבטיחים לכם תשואה גבוהה - תברחו

זהו הסיפור הראשון המוכר על מכתב שרשרת שנועד לגייס כספים. הוא בוודאות לא הראשון מסוגו כי לוסי מאייר בעצמה העידה שהיא העתיקה את הרעיון. אבל כנראה המכתב שהיא ניסחה היה מוצלח כל כך שהוא גרם להרבה אנשים להירתם למטרה שלה.

יש פה עניין מתמטי פשוט: אם כל אדם צריך להכין שלושה העתקים של המכתב אז כדי שהמכתב ימשיך להתגלגל ולא ידעך צריך שבין אלו שמקבלים את המכתב תהיה היענות מספיק גבוהה. אם בממוצע יותר מאחד מכל שלושה שקיבלו את המכתב יעתיק אותו אז המכתב ימשיך להתגלגל. אם פחות מאחד מכל שלושה אנשים יעשה את זה  אז הוא ידעך בשלב מסוים.

אני לא יודע מה היתה ההיענות למכתב של לוסי, אבל ללא ספק לסבבים הראשונים היתה היענות גדולה כי התפוצה של המכתב עלתה. לאחר מכן חלק מהאנשים כבר קיבלו את המכתב בפעם השנייה והשלישית. אלה וגם כאלה שפשוט לא שכפלו את המכתב שוב, בעצם גרמו לכך שהתפוצה החלה לדעוך. מכתב שרשרת מוצלח מגיע בסוף למצב שהוא פשוט הגיע לכל מי שרלוונטי ויכול להעביר אותו ואז הוא פשוט עוצר ונעלם. 

המכתב של לוסי מאייר עורר עניין רב בארה"ב. אנשים הבינו שזו דרך נפלאה לגייס כסף למטרות שלהם, ומכתבי שרשרת כאלו החלו לשטוף את ארה"ב ועשו כאב ראש רציני לדואר האמריקאי. סניפי דואר שמהם התחילו המכתבים קרסו לאחר שקיבלו אלפי מכתבים בזמן קצר לאותה הכתובת ובכלל כל התעבורה הזו בדואר גרמה לעומסים. בנוסף התחילו גם הונאות. הרי מי באמת יודע אם המכתב אותנטי או לא. אנשים ניצלו את השיטה בכדי לגייס כסף לכל מיני מטרות, ביניהן, סתם לעצמם. 

ב-1899 אחרי 11 שנים של בלגן שגרמו כל המכתבים האלו נאסר על שליחת מכתבי שרשרת שמבקשים כסף בדואר, וזה הפך ללא חוקי להפיץ מכתב שכזה. אבל זה לא היה ממש הסוף.

ההתפתחות הבאה של מכתבי השרשרת הייתה מכתבי הפירמידה. הרעיון הוא כזה: בראש המכתב יש שישה שמות וכתובות ממוספרים, מקבל המכתב צריך לשלוח סכום קטן של כסף לאדם הראשון ברשימה, ואז להסיר אותו מהרשימה. אחרי שנמחק האדם הראשון, צריך לקדם את כל השמות מקום אחד למעלה ברשימה ולרשום את השם של מקבל המכתב למטה במקום השישי. עכשיו עם רשימת שמות מעודכנת, יש להכין חמישה עותקים כאלו של המכתב ולשלוח לחמישה אנשים אחרים. אם חמשת האנשים האלו ישתפו פעולה, ועשרים וחמישה האנשים שהם שלחו להם יעשו כך גם כן, וכך הלאה והלאה, מקבל המכתב צפוי לקבל אלפי מעטפות עם כסף בבת-אחת, כשאצל המוני אנשים הוא יהיה השם במקום הראשון ואליו יישלח הכסף. 

מכתב שכזה שיגע את דנבר במשך מספר חודשים בשנת 1935, ממש בשיאו של השפל הגדול. אנשים שלחו מכתבים כאלו אחד לשני בטירוף. היו אנשים שדיווחו שהם קיבלו מאות מכתבים כאלו כל יום והדואר של דנבר קרס.

הדואר של דנבר פרסם בעיתונים אזהרה שלשלוח את המכתבים האלו זה לא חוקי. אבל זה לא עצר את השיגעון, ואנשים פשוט שלחו את המכתבים בהמוניהם. הדואר נלחם בזה בכך שהוא ניסה לתפוס את המעטפות שהכילו כסף והחרים אותן. בסה"כ הוחרמו כמה עשרות אלפי מעטפות עם כסף אבל כמות הדואר שנשלחה במסגרת הטירוף הייתה עצומה. מאות אלפי מכתבי פירמידה נשלחו כל יום בדואר עד שהשיגעון דעך כשרוב האנשים הבינו שלעולם לא יראו את הכסף שהובטח להם.

מה שקרה ב-1935 היה לא חוקי, אבל מעבר לזה, איך בדיוק דואגים שהאדם שקיבל את המכתב באמת ישלח את הכסף לאדם שבמקום הראשון, ואכן היו במכתבים האלו הרבה איומים ואזהרות משונות שלא לשבור את השרשרת ובאמת לשלוח את הכסף ולעקוב אחר ההוראות. 

יש סוג אחר של מכתב מתוחכם יותר שלא דורש שום משמעת. המכתבים האלו היו מכתבי שרשרת הממליצים על מניות. הרעיון הוא שמקבל המכתב צריך לקנות את המניה שממליצים עליה במכתב ואז להעתיק את המכתב ולשלוח אותו לעוד אנשים. הם יקנו את המניה גם ויעתיקו וישלחו וככל שיותר אנשים יקנו את המניה המניה תעלה עוד ועוד.

בניגוד למכתבי שרשרת הקודמים שדיברנו עליהם, שבהם צריך שתהיה הגון ותשלח באמת את הכסף ותעתיק את השמות של האנשים האלו שאתה לא מכיר בכלל ולא תחליף אותם בשמות של אנשים קרובים אליך במקום, במכתב הזה ברגע שאתה מחליט להיכנס לפירמידה, ברגע שאתה קונה את המניה כל מי שבפירמידה מרוויח מעליית הערך של המניה, לא צריך שום מנגנון של העברת כספים פה.

יש פה עוד יתרון: אין פה שליחה של כסף או בקשה של כסף באמצעות הדואר, אז אין פה הונאת דואר כמו שיש בפירמידה רגילה, ולקינוח יש פה אינטרס מובהק למי שנכנס לפירמידה שהמכתב יגיע לכמה שיותר אנשים. אחרי שקנית את המניה יש לך אינטרס לשלוח את המכתב לכמה שיותר אנשים, אתה יכול לשלוח אותו ל-100 אנשים במקום לחמישה אנשים וכל מי שכבר בתוך הפירמידה ירוויח מזה. 

יש למכתב הזה שתי בעיות: השאלה הראשונה היא מתי למכור, בסופו של דבר אלו שקיבלו את המכתב ראשון וקנו בזול ירוויחו ואלו שקנו אחרונים יתקעו עם מניות במחיר מנופח.

הבעיה השנייה היא שמדובר בהרצת מניות וזה לא חוקי, למרות שבתחילת המאה ה-20 זה היה עדיין חוקי.

בואו רגע נדבר על הבעיה של פירמידה. בכל פירמידה יש את הבעיה שלא כולם יכולים להרוויח ומישהו חייב להפסיד, בדר"כ זה הרבה אנשים שמפסידים ומעטים שמרוויחים. הרי פירמידה היא משחק סכום אפס, והמשמעות של משחק סכום אפס הוא שרווח של האחד הוא הפסד של האחר וסך כל ההפסדים והרווחים מסתכם באפס. ומאחר והפירמידה בנויה כך שבשפיץ המחודד שלה יש מעט אנשים ובבסיס הרחב יש המון אנשים, בסוף נגמרים אנשים שרוצים להשתתף בפירמידה ואלו שנכנסו אחרונים מגלים שאין להם את מי לצרף והם לא מקבלים כסף מאף אחד.

פירמידה היא הונאה, והיא לא חוקית ברוב המדינות בעולם, גם בישראל. אבל תמיד אנשים מוצאים דרכים לעקוף את החוקים, דרך אחת לעקוף את החוקים היא ליצוק איזשהו תוכן לתוך הפירמידה, שזה לא יהיה סתם משחק סכום אפס אלא שיהיה פה איזה שירות או מוצר. אחת הדוגמאות המעניינות לזה קרתה בדיוק מאה שנים לאחר מכתב השרשרת של לוסי מאייר, ב-1988, וזה לא היה סתם עוד מכתב שרשרת או פירמידה. אנחנו הולכים לדבר על האב הרוחני של דואר הזבל. 

חברים יקרים,

שמי דייב רודס. בספטמבר 1988 המכונית שלי עוקלה וגובי החובות רדפו אחרי, פוטרתי ונגמרו לי דמי האבטלה . הדבר היחיד שנשאר לי בחיי הוא המחשב לי, המחשב שלי ומודם. 

ארבעה חודשים לאחר מכן, בינואר 1989, משפחתי ואני הפלגנו לשייט של עשרה ימים ובפברואר קניתי מכונית יוקרה במזומן.

כרגע אני בונה בית בחוף המערבי של פלורידה, עם בריכה פרטית ונוף יפהפה של המפרץ.

לעולם לא אצטרך לעבוד שוב.

אני עשיר !!! הרווחתי מעל 400,000 דולר עד היום ואהפוך למיליונר תוך 4 או 5 חודשים. 

כל אחד יכול לעשות את אותו הדבר. התוכנית הזו עובדת באופן מושלם בכל פעם. 

והחשוב מכל, אתה יכול לעשות את זה מהבית. 

המכתב עוד ארוך אז אני אקצר לכם, דייב קיבל מכתב בדואר שמציע לו לפתוח עסק מהבית בתחום רשימות התפוצה ולהרוויח 50 אלף דולר. הוא היה סקפטי והתעלם מהמכתב, זה היה מכתב פירמידה כזה שצריך להעתיק ולא היה לו כוח להתעסק עם זה. אבל, אז הוא הבין שהוא יכול פשוט להשתמש במחשב שלו בשביל להפיץ את המכתב לאלפי אנשים ולא צריך להתעסק עם להעתיק את המכתב ולשלוח אותו בדואר, אז הוא החליט לשלוח אותו באינטרנט או בעצם במה שיהיה לפני האינטרנט ונקרא BBS.  דייב רודס מעלה את המכתב הזה ל-BBS ומתחיל לקבל המון כסף מאנשים, עשרות אלפי דולרים. מאז כל פעם שהוא צריך כסף הוא פשוט מעלה את המכתב לאיזה BBS והכסף זורם אליו.

אני אסביר רגע איך זה עובד, במכתב יש עשרה שמות וכתובות של אנשים, הדבר הראשון שצריך קורא המכתב לעשות זה לשלוח דולר אחד לכל אחד מחמשת השמות הראשונים עם פתק ובו הפרטים שלו והמשפט "אנא הוסף אותי לרשימת התפוצה שלך". לאחר מכן הוא צריך להוריד את השם הראשון ברשימה ולהוסיף את שמו בסוף רשימת השמות ואז להעלות את המכתב לעשרה BBS אחרים ופשוט לחכות עד שהלקוחות החדשים שלו יתחילו להזרים לו כסף.

עכשיו, מה מיוחד במכתב הזה? דבר ראשון המכתב הזה של דייב רודס הוא אחד המקרים הראשונים הידועים של דואר הזבל. הוא היה נפוץ מאוד. הוא התחיל להתגלגל בין BBS בכל העולם ואח"כ באינטרנט במייל ועבר ווריאציות שונות במשך השנים. הדבר השני, זה התירוץ שהופך את המכתב לחוקי לכאורה (לכאורה כי לא בטוח שזה היה עומד במבחן בית משפט). התירוץ הוא שמדובר בעסק לגיטימי שמייצר רשימות תפוצה ומוכר אותן לחברות מסחריות. הקורא אמור לערוך רישום של כל אדם ששולח לו כסף ולייצר רשימת תפוצה. המכתב אומר שזה מאוד חשוב להקפיד לנהל את הרישום הזה ולשמור אותו מאחר וזו ההוכחה שזו לא פירמידה לא חוקית אלא עסק לגיטימי.

במכתב של דייב יש הכל: הבטחה להון עצום שישנה את החיים שלך, הצעה לפתיחת עסק עצמאי ואפילו את ההבטחה לזה שמדובר בעסק מהבית שאפשר לעשות מהמחשב שלך. ממש כאילו אנחנו מדברים על המודעה שקפצה לך היום בבוקר רגע לפני שנכנסת לכתבה עם הכותרת "החתול החמוד בעולם לא ציפה שזה מה שיקרה לו". 

דייב רודס ניסה לעקוף את בעיית האיסור על משחקי פירמידה בארה"ב על ידי הטענה שמדובר בשירות של רשימות תפוצה, אבל יש עוד דרך לעקוף את האיסור הזה והוא נקרא שיווק רב שכבתי, או שיווק רשתי.

שיווק רב שכבתי הוא פירמידה של סוכני מכירות שמוכרים מוצרים ומעלים את הרווחים שלהם במעלה הפירמידה, כך שככל שיש תחתיך יותר סוכנים, כלומר סוכנים שאתה גייסת ישירות או שהסוכנים שלך גייסו, אתה מקבל יותר עמלות על המוצרים שהם מוכרים. זה באופן עקרוני חוקי. הבעיה מתחילה שהמוצר הוא רק תירוץ והרווח האמיתי מגיע מגיוס סוכנים ולא ממכירת מוצרים. זו בדיוק הבעיה: מדובר בשטח אפור שלא קל להוכיח אותו. 

אז איך תזהו פירמידה שמחופשת לשיווק רשתי?

בפירמידה לא חוקית מה שחשוב הוא לא המוצר אלא גיוס הסוכנים. אם יש השקעה ראשונית שצריך לבצע בכדי להיות סוכן והכסף הזה מתחלק בין מי שהביא את הסוכן החדש לבין מי שהביא את המגייס של הסוכן החדש לבין מי שמעליו וכן הלאה במעלה הפירמידה. זה חשוד, כי זה הופך למשחק סכום אפס. זה אומר שהרווח של מי שבראש הפירמידה מגיע בעיקר מהתשלום של אלו שרוצים להצטרף לפירמידה והרווח שלו זה ההפסד שלהם.

לפעמים עוקפים את זה ובמקום השקעה ראשונית צריך לקנות הרבה מוצרים של החברה בהצטרפות או באופן קבוע. מה שקורה הוא שהסוכנים החדשים נאלצים להחזיק מלאי גדול של מוצרים שהם לא מצליחים למכור, בסוף המוצרים פגי תוקף ובפועל הסוכנים מפסידים כסף ואלו בראש הפירמידה מקבלים את העמלות למרות שהמוצרים לא באמת נמכרו לציבור אלא רק לסוכנים בתחתית הפירמידה.

גם על פי החוק, בשיווק רב שכבתי המטרה צריכה להיות מכירת המוצר. אם המוצר הוא לא מוצר שקל למכור ואם כל המטרה היא בכלל לגייס סוכני מכירות נוספים אז מהר מאוד יהיו יותר מידי סוכני מכירות ומעט מידי קונים ואז הסוכנים האחרונים שגויסו יפסידו ובגלל שהמבנה של השיווק הרב שכבתי הוא מבנה של פירמידה שבה השפיץ צר והבסיס רחב אז יש הרבה יותר סוכנים חדשים שמפסידים מאשר אלו שבראש הפירמידה ומרוויחים. במקרה כזה הסיכויים פשוט נגד המצטרפים האחרונים, זה לא שהם שלא טובים בלהיות סוכנים זה פשוט עניין מתמטי.