אז כמה כוח באמת עבר לצרכן ומי מרוויח מהאשלייה הזו?
אחת ההבנות המקובלות בעולם השיווק/פרסום כיום, היא שהצרכן חזק מאי פעם. מותג חפץ חיים, כך אומרים, חייב להכיר בעובדה זו, להרפות מהשליטה המוחלטת, ואף להעצים את הצרכן ממש. מהלכי "שיתוף צרכנים" מתרבים, צרכנים מייצרים פרסומות, מחווים דעה על לוגואים, מעצבים לעצמם מוצרים ועוד.
We gotta take the power back / Rage Against the Machine
אכן, כל זה מעניק לצרכן הרבה כוח. או מוטב לומר אשליה של כוח. הרי כל מה שהוא "יוצר" עובר סינון וליטוש קפדניים, כך שיתאים למה שהמותג עצמו רוצה ליצור. מנהלי המותגים לא חולמים אפילו לשחרר את השליטה באמת. להפקיר את המותג בידי האספסוף זה חלום בלהות. אז לא מפקירים, אלא מעניקים פלטפורמה (מתוכננת היטב), מסגרת מוגדרת בתוכה מעודדים את הצרכן להתבטא. הפלטפורמה הזו היא מהות של שליטה, בעור של שחרור וחוסר שליטה.
טוענים שהאינטרנט הוא המנוע של הכוח החדש. אבל הסיפור המיתולוגי של קוקה קולה, על שינוי הטעם והחזרה המהירה לטעם המקורי בעקבות מחאת צרכנים, התרחש לפני מעל 25 שנה, כשאף אחד עוד לא חלם את צרצור המודם הראשון. 400,000 מכתבים (עם בול) התקבלו אז במטה קוקה קולה, ואחריהם גל שלם של כתבות עיתונים ותקשורת נוספת. כל מנהל מותג בימינו ישמח לקבל גם הרבה פחות מזה.
אם כבר אינטרנט: בספר "אני, פרויקט מיתוג" (2010), מסביר הפסיכואנליטיקאי קרלו שטרנגר שהנגישות למגוון האפשרויות העצום והעדכון היומיומי בחידושים המתרחשים בכל העולם, מייצרים אצל האדם נקודות השוואה, שברובן הוא מפסיד. למעשה, החשיפה הזו פוגעת בדימוי העצמי ולא מחזקת אותו.
כשאדם מן השורה נעשה חבר בפייסבוק של מיני קופר, מי מתחזק מזה באמת? הצרכן או המותג? צמיד המדווח איפה במתחם קוקה קולה אתה מסתובב, מעצים אותך כצרכן? תמונת פניך על יוגורט דנונה, למי היא תורמת יותר? שאלה מעניינת.
אם כך, מי מרוויח מאשליית הכוח החדשה? כנראה שכולם. הצרכן שמעצב לעצמו (כמו הרבה אחרים) נעל נייק אישית נהנה מתחושת השליטה והיחודיות; המותג נהנה מהפרמיה שהוא גובה על כל נעל כזו. גאפ שמייצרת מניפולציה סביב שינוי לוגו זוכה לתקשורת רבה, ומעניקה לצרכניה תחושה של השפעה. ברמת ייצור התוכן, אתר כמו האפינגטון פוסט זוכה בכוח אמיתי כשהוא מפסיק להיות בלוג והופך לגוף מדיה לכל דבר ועניין. השאיפה שבלב הצרכן היוצר היא להיות מותג בעצמו. כלומר לא לחזק את עצמו באופן חדש, אלא להידמות למוקדי הכוח הישנים.
אם נבחן את מקור ההצהרה שהכוח עובר לצרכן, נגלה שהיא נשמעת לא מפי צרכנים אלא מפי משווקים. למה הם מניעים ודוחפים את התהליך הזה בעצמם? כאן אולי יעזור לנו לאקאן, הגורס שכל תשוקה אנושית היא בעצם שאיפה להכרה (being recognized). ככל שאני מקבל יותר פידבק על מעורבות הצרכנים במותג שלי אני זוכה בהכרה גדולה יותר. מעבר לזה, במונחים של כוח ושליטה, מה מספק יותר, להיות רועה כבשים, או מאלף אריות?
בשורה התחתונה, "הכוח עובר לצרכן" היא לא יותר ולא פחות מהבטחת מותג מדור חדש. ככל הבטחת מותג טובה, היא אמוציונאלית יותר מרציונלית. היא מאפשרת גביית פרמיה, מחזקת קשרים וגורמת לצרכנים לרצות להתחבר אליה. וכשמותג לוקח השראה מיצירה של אדם בודד והופך אותה למוצר או לפרסומת, אז היוצר המקורי לא זוכה בכוח אמיתי אלא מקבל מושג ברור במילותיו של ג'ים ג'רמוש על גבולות השליטה.
ירושה (דאלי)העברת ירושה ישירות לנכדים - המגמה החדשה בישראל
היתרונות והחסרונות בהעברת כספים ונכסים ישירות לנכדים
בעשור האחרון חל שינוי משמעותי, אפילו מהפך באופן שבו משפחות ישראליות מתכננות את העברת הרכוש לדורות הבאים. אם בעבר הנורמה הייתה העברה אוטומטית מהורים לילדים, כיום עולה מגמה של "דילוג דורי" - העברת נכסים ישירות מסבים וסבתות לנכדים. התופעה, שגדלה בקצב מואץ, משקפת שינויים כלכליים וחברתיים עמוקים בחברה הישראלית ומעוררת שאלות משפטיות, כלכליות ומשפחתיות מורכבות.
המסגרת החוקית: מה מותר ואיך עושים זאת נכון
חוק הירושה הישראלי מעניק חופש רחב בעריכת צוואות. בהיעדר צוואה, החוק קובע חלוקה אוטומטית בין היורשים החוקיים - בן הזוג והילדים. אולם כל אדם רשאי לערוך צוואה ולקבוע חלוקה שונה לחלוטין, כולל העברת כל הרכוש לנכדים תוך דילוג על הילדים.
ישנן ארבע דרכים חוקיות לעריכת צוואה בישראל: צוואה בפני עדים (הנפוצה ביותר), צוואה בכתב יד, צוואה בעל פה במצבי סכנה, וצוואה בפני רשות. כל אחת מהדרכים דורשת עמידה בתנאים פורמליים מחמירים. צוואה שלא נערכה כדין עלולה להיפסל, מה שיוביל לחלוקה לפי החוק ולא לפי רצון המוריש.
כאשר מעבירים נכסים לנכדים קטינים, נוצרות סוגיות מיוחדות. ההורים משמשים אפוטרופוסים טבעיים ומנהלים את הנכסים עד הגיע הקטין לבגרות. ניתן לקבוע בצוואה הוראות מיוחדות כמו מינוי נאמן חיצוני, הגבלות על שימוש בכספים, או תנאים לקבלת הירושה (כגון סיום לימודים או הגעה לגיל מסוים).
- נדחתה תביעה לביטול מתנה: הדירה תישאר בידי האחות הקטנה
- דור ההמשך: איך להיערך נכון להעברה בין־דורית של רכוש לילדים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
חשוב להבין שצוואה אינה מסמך סופי. ניתן לשנותה או לבטלה בכל עת כל עוד המצווה בחיים וכשיר. עם זאת, שינויים תכופים או צוואות סותרות עלולים להוביל לסכסוכים משפטיים לאחר הפטירה. לכן מומלץ לתעד כל שינוי בצורה ברורה ולהפקיד עותק מעודכן אצל עורך דין או ברשם הירושות.
ארדואן טורקיה (X)טורקיה מנתקת קשריה הכלכליים עם ישראל; מטוסים ישראלים לא יורשו לעבור מעל טורקיה
הטיסות יתייקרו, אבל זו הבעיה הקטנה - ארודאן רוצה לחמש את טורקיה ורואה בישראל אויב שצריך לחסלו. מה צפוי בשלב הבא של העימות?
החמרה נוספת ביחסים עם טורקיה וחשש אמיתי שבהדרגה האיומים של ארדואן נגדנו והרצון שלו לפגוע באויב הישראלי, יהפכו למציאות. טורקיה מנתקת לחלוטין את קשריה הכלכליים עם ישראל ומטוסים ישראלים לא יורשו לעבור מעל טורקיה. הקאן פידאן, שר החוץ הטורקי אמר כי "החלטנו לנתק לחלוטין את הקשרים הכלכליים והמסחריים עם ישראל, ולסגור את המרחב האווירי שלנו בפני מטוסיה". המשמעות המיידית היא הארכת הטיסות למקומות מסוימים באירופה , שתלווה בעליית מחירים.
מאז ההצהרה, עוקב משרד התחבורה אחר מצב בו טורקיה עלולה להפר את אמנת שיקגו לתעופה אזרחית. נכון לעכשיו, טיסות ממשיכות לעבור מעל השטח הטורקי וטרם התקבלו דיווחים רשמיים על שינוי מהארגונים הבינלאומיים הרלוונטיים. ההפרה הפוטנציאלית מתייחסת לסעיפים 11 ו-12 באמנת שיקגו, הקובעים שחוקי הטיס חייבים להיות אחידים ושוויוניים לכל המדינות ללא אפליה. בהערכה ראשונית, טורקיה עלולה לנסות להצדיק חריגות בהבחנה בין סוגי מטוסים שונים - צבאיים, ממשלתיים או אזרחיים. המקרה נבדק על רקע טיסת ישראייר לבאטומי שצפויה לחלוף מעל טורקיה. אמנת שיקגו, שנחתמה ב-1944 ונכנסה לתוקף ב-1947, מהווה את הבסיס המשפטי לארגון ICAO ולניהול התעבורה האווירית הבינלאומית. בשלב זה, נראה שהמגבלות עשויות להתמקד במטוסים צבאיים או במטענים ספציפיים, ולא בטיסות אזרחיות רגילות.
העיתוי אינו לגמרי ברור. דבריו פידאן כללו אמירות חריפות כגון, "מתקפותיה הפזיזות של ישראל בעזה, לבנון, תימן, סוריה ואיראן הן סימן ברור לכך שלישראל מנטליות של מדינת טרור, ושהיא מפירה את הסדר ואת החוק הבין-לאומי" וייתכן שמגיעים לאור דבריו של ראש הממשלה בנימין נתניהו, שהכיר לראשונה ברצח העם הארמני על ידי חיילי האימפריה העותמנית במהלך מלחמת העולם הראשונה, במסגרת ראיון לפודקאסט אמריקני ביום שלישי. כמו כן, ייתכן כי זו תגובה על ההפגזות של חיל האוויר בחודש האחרון בסוריה, ולאחרונה כללו אף מבצע סמוך לדמשק, שבמהלכו אותר והוחרם ציוד ריגול מתוצרת טורקיה שהוגדר כ"סודי ורגיש" וכתוצאה מכך הוזהר המשטר החדש בסוריה מפני שיתוף פעולה הדוק עם טורקיה, תוך הגדרה של הצעד כ"משחק מסוכן באש".
ייתכן גם שזו תגובה על רקע הגברת הלחימה בעזה והרצון של ישראל לחסל לחלוטין את החמאס גם במקומות שעד כה לא נכנסו אליהם וששם מסתתרים מנהיגי חמאס לצד החטופים.
- טורקיה מתקרבת להסכם חיפושי גז בלוב: מהלך אסטרטגי שיכול לשנות את מאזן הכוחות במזרח התיכון
- היום לפני...פיחות המטבע החד שיצר גלי הדף בכל העולם ומה קרה היום לפני
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
הידרדרות מתמשכת
ההתדרדרות מול אנקרה היא תהליך מתמשך וממש מפתיחת מלחמת "חרבות ברזל", טורקיה מאשימה, תוקפת ומחרימה את ישראל. ארדואן אף אמר שצריך לחסל את ישראל. "ישראל לא תעצור בעזה, ואחרי כיבוש רמאללה תרצה גם את סוריה ולבנון", אמר הנשיא הטורקי, והזהיר שגם ארצו תהיה בסכנה: "חמאס לא מגן רק על עזה, אלא גם על טורקיה. מדינות איסלאמיות חייבות להקים ברית נגד הטרור הישראלי"
