ישלם מי שתופף בתופי המלחמה. בשבועות האחרונים - למעשה כבר מראשית הקיץ, מסמנים אנליסטים בשוק את מניית שופרסל , ככזו הנמצאת בסכנת חיתוך עמוק. חלקם חשבים שאוליי אפילו, עדיף להיפטר מ"הסחורה" שאתם מחזיקים בה.

הסיפור המרכזי ששינה את הסנטימנט החיובי למניית שופרסל בשנתיים שעברו, עד הקיץ האחרון, הוא סיפור מלחמת המחירים מול רבוע כחול . הכל התחיל ביוני - כאשר החלו בעיתונות פרסומים, כי רבוע החליטה להלחם בשופרסל (הגדולה הרבה יותר ממנה), בתוך הערים. למי שלא זוכר נזכיר, כי ההחלטה ברבוע היתה למתג מחדש את חנויות הקו אופ הוותיקות בתוך הערים, תחת השם "מגה-בעיר". ברבוע החליטו במקביל, כי כדי לסחוף כמות משמעותית של קונים קבועים בשופרסל בתוך הערים, הם יורידו מחירים בכ-10% במוצרים נבחרים שמהווים בסיס לסל של רובנו.

עם היוודע סיפור המיתוג מחדש המתקרב, כבר בתחילת יוני, השתנה יחסו של השוק ברחוב אחד העם לשתי המניות הללו. המניה של הרבוע צנחה ביותר מ-22.7%. כל מי שעיניו בראשו הבין כבר אז, כי שופרסל לא תשב בחיבוק ידיים וכי מלחמת מחירים יקרה עומדת בפתח - המניה של שופרסל נחתכה בתקופה הזו ביותר מ-11.5%.

אז נכון, אפשר להאשים בכך גם את הירידה החדה בשווקים, שהגיעה לבורסה של ת"א, אבל בואו נודה על האמת - התמונה לא היתה כל כך בולטת, ללא סיפור התחרות הקשה בין שתי הרשתות. וכך, גם התגובה של השחקנים הגדולים בשוק, שלא אחרה לבוא. האנליסט מאיר סלייטר מפריזמה, למשל, הוריד את המלצת הקניה של למניה ל"ניטראלי". כך עשו גם אחרים.

שיחות עם אנליסטים העוקבים אחרי מניית שופרסל מעלות המסקנה ברורה אחת. כולם חושבים שבחודשים הקרובים רבוע ושופרסל ימשיכו לשמור על מחירים תחרותיים (לפחות עד תחילת 2008). הבעיה, מסביר למשל סלייטר, בשיחה עימו, איננה בכמות הכסף שתזרום בקופות של הסופרים (של שתי הרשתות). זו כמובן תגדל על חשבון המכולות והשווקים הפתוחים בערים. סלייטר מעריך כי נתח השוק של "השוק המבורקד" (הסופרמקרטים בתוך הערים) יצמח עד תום המלחמה הזו מ-63.5% ל-65%. אולם ההערכה שלו ושל אחרים היא שהפגיעה תהיה בעיקר ברמת הרווחיות הגולמית והתפעולית של החברות.

צריך להזכיר בעניין זה, כי בשופרסל הרווח הגולמי צמח בעקביות ברבעונים האחרונים מ-3.3% בסוף 2006 ל-3.8% הרבעון הראשון השנה, עד ל-4.3% ברבעון השני.

מי יכול להילחם במלחמה. במצב שנוצר בין שתי הרשתות, קיימת בעיה מרכזית אחת - אף אחת מהן לא מוכנה למצמץ. כלומר, קשה לראות כעת מי תהיה הראשונה שתעז להעלות מחדש את המחירים. בנתיים, המחיר שכל אחת מהן משלמת הופך ליקר מאוד. עד כמה יקר? את זה נדע רק עם פרסום דוחות הרבעון השלישי. בנתיים מעריכים רוב אנליסטים איתם דברנו, כי הרווחיות התפעולית בשקלים של שופרסל תחתך ברבעון ב-6%-8%.

ועכשיו למפנה...

שופרסל, כך שמענו בשוק בימים האחרונים, וכך גם פרסם מעריב אתמול, החליטה לשנות את מפת המלחמה מבחינתה. בשוק ההון יש מי שמעריכים, כי בשופרסל צופים שרבוע כחול תחל "למצמץ" כבר בינואר הקרוב. כיום עומד היקף ההנחות של השתיים על כ-10%-11% ממה שראינו בחנויות השוכנתיות עד הקיץ. בשוק חושבים שברבוע יפחיתו את רמת ההנחות ל-1%-3% כבר ברבעון הראשון של השנה.

זו הזדמנות מבחינתה של שופרסל, להמשיך ולהגדיל את נתח השוק - למרות שחלק מהמומחים טוענים שנאמנות הלקוחות של הסופרמרקטים נמצאת בשפל חסר תקדים, בשל המגוון הגדול של אפשרויות קנייה ברדיוס לא גדול יחסית מהבית. ובכל זאת, שופרסל נראית ככזו המתכננת עכשיו להמשיך ולשמור על מחירים נמוכים מאוד לעומת הרבוע - בתחילת השנה, אם אכן יקרה מה שמצופה מהרבוע (להעלות מחירים כבר בינואר).

פרט מעניין על הפרטי. נראה שבשופרסל מכינים הפתעה לרבוע. שופרסל החלה ללחוץ בתקופה האחרונה על ספקיה, כדי שאלה יורידו מחירים וישתתפו ב"מאמץ המלחמתי" שלה מול הרבוע הכחול. תגובת ספקים גדולים שהחברה פנתה אליהם היתה חד משמעית - סירוב מקיר לקיר. בשופרסל - בעיקר תחת המנכ"ל הנוכחי, אפי רוזנהויז, כבר נרשמו כמה תקדימים בעניין המלחמות בספקים. למי שהספיק לשכוח נזכיר אירועים כמו, הורדת מוצרים של קוקה קולה מהמדפים (בעיקר של חברת הבת שלה, טרה) לאחר שיצרנית המשקאות הקלים הגדולה במדינה "העזה" להעלות את המחירים שגבתה משופרסל על מוצריה.

גם ענקית מוצרי הצריכה יוניליוור (בעלת המותגים דאב, תלמה, קליק ועוד) הגיעה לקרב ראש בראש עם הרשת והורידה מהמדפים מצרים בשל מלחמת מחירים מול שופרסל.

אלה עלולות להיות דוגמאות שמלמדות על מה שיכול לקרות בשבועות ואולי בחודשים האחרונים הקרובים ברשת השיווק הגדולה בישראל. זו שהפכה עם הצמיחה האורגנית שלה, ו"בליעת" קלאב מרקט, לבעלת עוצמה כל כך גדולה, עד שהיא יכולה לרשות לעצמה לאיים על ספקי ענק.

ועוד עניין - אחד ההימורים הגדולים של שופרסל בשנה וחצי האחרונות היתה השקעת ענק במותג הפרטי "שופרסל". קשה לאמוד את היקף ההשקעה הכולל האמיתי במותג, ולו מפני שהוא כולל הוצאה עקיפה של פרידה ממוצרים מתחרים שהורדו מהמדף. כך למשל - נזכיר אירוע בעניין זה, בו סדרות שלמות של חטפי מוצרי טבע של שטראוס-עלית הורדו מהמדפים, כאשר ביצעה שופרסל את החדרתם של מוצרים מתחרים תחת המותג הפרטי החדש שלה, אשתקד.

האם זה מקרי שדווקא עכשיו - שופרסל מרשה לעצמה לפתוח חזית מול ספקים חשובים? אולי זה אומר משהו על הצלחת המותג הפרטי שלה?

המותג הפרטי בשופרסל הוא נושא שצריך להדליק נורה אדומה אצל משקיעים במניה. שכן, בעבר נכשלה הרשת כשניסתה להחדיר מותג פרטי - וגם הפעם עלול להתגלות כי ההצלחה של המותג הפרטי היא עניין זמני, אם לא תשכיל שופרסל לשלבו לצד תמהיל נכון של מותגים חזקים בשוק.

לאורך זמן - קשה לראות איך שופרסל מסתדרת בלי המותגים החזקים בישראל, כמו אלה של שטראוס-עלית, קוקה קולה, רקיט בנקיזר, יוניליוור ואחרים. גם בעולם הגדול זה לא עבד והרשתות החזקות בעולם - ווולמארט בראשן, לא הצליחו מעולם להגדיל את חלקו של המותג הפרטי מעבר לאחוזים בודדים מהמכירות שלהם.

אולם בטווח הקצר, ברור לכל כי שופרסל תוכל להגדיל מאוד את הריווחיות הגולמית שלה אם היא תצליח במשימה הזו. אולי לפחות רק לתקופה של חודשים קצרים אשר יספיקו לא כדי להראות לרבוע 'מי כאן המלכה'.