טאצ'דאון: פרסומת נייקי השנויה במחלוקת הקפיצה את המניה לשיא
שערו בנפשכם, מתי הייתה הפעם האחרונה שבה פרסומת הצליחה להקפיץ את מחיר המניה של חברה ציבורית לשיא כל הזמנים? ביום שישי האחרון, ה-14 בספטמבר, 10 ימים לאחר ששיגרה לאוויר העולם את הפרסומת שבה מככב שחקן הפוטבול קולין קאפרניק, נייקי "סופרת את הכסף" ומסכמת את המהלך שיירשם בדפי ההיסטוריה של השיווק המודרני כהצלחה ענקית - טאצ'דאון אם תרצו, בהשאלה קלישאתית מתוך עולם התוכן הספורטיבי במקרה הנוכחי.
מה שהיום כבר יכול להילמד בבתי ספר לניהול, כלכלה, שיווק ופרסום החל עם הרמת הגבה המתבקשת לאור העובדה שנייקי בחרה בקאפרניק המושמץ, זה שכרע ברך בהמנון האמריקאי כמחאה על אלימות שוטרים כנגד שחורים ומיעוטים, לככב בקמפיין ה-30 שנה לסלוגן Just Do It האגדי. כשבוע וחצי לאחר תחילת הפרשה שהסעירה את ארה"ב, מחוץ לגבולות העולם המסחרי ועמוק לתוך הספירה החברתית-פוליטית, המספרים של נייקי יגרמו לכל איש שיווק ללקק את האצבעות.
מתחילת אירועי קאפרניק צירפה החברה לעמוד האינסטגרם שלה 170 אלף עוקבים, דבר שלא נסתר מעיניהם של האנליסטים המסקרים את החברה ומצביעים על כך שנתון זה יבוא (וכבר בא) לידי ביטוי במכירות. גולת הכותרת היא כאמור מחיר המניה שזינק לשיא כל הזמנים והגיע ל-83.9 דולר ביום חמישי, כאשר האנליסטים מעריכים שבמרוצת השנה המחיר יאמיר עד ל-90 דולר. סרטון הפרסומת בעמוד האינסטגרם של החברה הוא כבר עכשיו במקום השני במספר הצפיות, עם למעלה מ-9 מיליון, שני רק לקמפיין המונדיאל של נייקי.
נתונים נוספים שמעידים על האפקטיביות שכל איש שיווק היה נותן את יד ימינו בעבורה, מגיעים מתחום הסחר המקוון, שם היקף ההזמנות של מוצרי נייקי אונליין זינק ב-27% לעומת התקופה המקבילה אשתקד שבה הוא ירד ב-2%, כך על פי אתר CNBC.
- ריטיילורס ממשיכה לצלול - צניחה של 62% ברווח
- נייקי חושפת דור חדש של מוצרים חכמים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
למעלה מ-9 מיליון צפיות. צילום מסך מתוך עמוד האינסטגרם של נייקי
קשה להישאר אדיש לסיפור של נייקי ויותר מכך, קשה שלא לצאת מגדרך, אם אתה מפרסם או פרסומאי. "זה מדהים, נותן אנרגיה, הם אמיצים, מנצחים וחכמים" אמר לאייס אחד מהם לאחר שנחשף לתוצאות המהלך. ואכן כך, אפשר להגדיר את מה שעשתה נייקי כ"סערה מתוכננת" - אירוע שלכאורה יצא משליטה, מעידה של מחלקת השיווק, אקט שנולד בחטא של פזיזות, אבל לא אף אחד מאלו, אלא עוד הברקה של מותג על, מסע מתוכנן היטב שכל סצנה בתסריט שלו הייתה ידועה מראש: העליהום של הפלגים הלאומניים-פטריוטיים - התגובה של טראמפ - נפילת המניה - הרצון הבלתי נשלט של הציבור לצפות בפרסומת - החיבוק של התקשורת הליברלית וקולגות מעולם הספורט - הבאזז שמשאיר את המותג בכותרות - המכירות ועליית שער המניה.
"רק תעשו את זה" אומר הסלוגן העל זמני של נייקי, וכאילו שמותג הספורט צריך עוד סופרלטיבים שיתארו את המהלך השיווקי הגאוני, הוא מנכס לעצמו עוד הישג שאינו מובן מאליו, כמי שאשכרה, באמת של החיים, חי על פי ערכי הסלוגן שלו. זה מרשים עוד יותר בתקופה שבה אנשי שיווק מביטים סביבם ורואים סלוגנים מנופחים מחשיבות שלא אומרים כלום לאף אחד, סלוגנים טרנדיים שמוחלפים על בסיס שנתי, או וותיקים ומוכרים אך רחוקים מהמציאות של המותג בפועל. נשאלת, עם זאת, רק שאלה אחת פתוחה - האם מותג שאינו נייקי היה שורד מהלך שכזה בהצלחה או שהפגנת גבורה שיווקית שכזו שמורה לענקים בלבד?
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
