מנתחים פרסומת בשבוע - "אחת עם ואקום רעיוני"
יש פרסומות שהתחושה היחידה שאני מצליח לקלוט מהן היא אוירת המצוקה החונקת במחלקה הקריאטיבית. הויז'ואלים המסוגננים והמהוקצעים והסאונד הנעים מהווים בפרסומות אלה לא יותר מאשר שכבת מייק-אפ עבה על ואקום רעיוני.
זה בדיוק מה שעבר עלי כשצפיתי בתשדיר הנדון של כלל ביטוח. זוהי פרסומת שכתוב לה על המצח בפונט 36 נקודות: לא היה לנו שום רעיון טרי אז פתחתנו קופסת שימורים.
תקציר הפרסומת: נעליים, תיק, כוס שתיה ומכונית מחליפים צורה, צבע ודגם. כלל ביטוח - לא. המסר המילולי: ביום-יום יש אינספור אפשרויות. אבל כשמדובר בפתרונות פנסיוניים - כלל ביטוח הלקוח: כלל ביטוח. משרד הפרסום: גיתם BBDO
חוש הביקורת של אנשי כלל ביטוח ישן בעמידה
קל לזהות רעיונות מהקופסא. אלה הם רעיונות שבתנאים מסויימים, בעיקר כאשר חוש הביקורת של הלקוח נמצא בתרדמת, יכולים להוות פתרון כמעט לכל בעיה, בשיטת השבלונה. למען התקינות הפוליטית אקרא להם רעיונות אוניברסליים, אבל ביני בין עצמי אני קורא להם רעיונות סרק.
לרעיונות אוניברסליים כאלה יש שני סימני היכר מובהקים: הסימן הראשון - הפרסומת לא מהווה פתרון לשום בעיה, והשני - ניתן להחליף את המוצר בכל מוצר אחר, ועדיין הפרסומת איכשהו תעבור.
ולא רק גיתם - גם לשלמור המבקר לא מוותר
זוכרים את המונה ליזה שהואילה בטובה לחייך רק לנוכח בקבוק נביעות? ולמה דוקא נביעות? למה לא שוקו יטבתה, או אולי קפה עלית, ובעצם גם ג'ינס של קרוקר או אפילו טלפון סלולרי של נוקיה? זה טבעו של רעיון סרק מקופסת השימורים אפשר להעביר אותו ממוצר למוצר ומלקוח ללקוח.
אבל הפרסומאים של כלל ביטוח הרחיקו לכת, והלכו על חינוך פרונטאלי. שימו לב לחוכמת החיים של כלל ביטוח, קהל בורים ורפי חושים שכמותכם: ביום-יום יש אינספור אפשרויות! אתם הבנתם את זה? לא?? אז אנחנו נסביר, וגם נדגים: יש כל מיני סוגי נעליים, יש כל מיני תיקים, יש כל מיני כוסות שתיה ואפילו יש כל מיני מכוניות! המומים אה? חשבתם שיש רק אחד! לא!!! איפה אתם חיים? תקשיבו טוב לכלל ביטוח ותחכימו: יש אינספור, רק שאתם לא ידעתם!!
יש גם דוגמאות מוצלחות בפרסומות לתוכנית פנסיה - מגדל
וכדי שלא תחשבו שיש לי משהו נגד פרסומות לתוכניות פנסיה שמביאות גם פיסת חוכמת חיים, זה המקום לציין שאהבתי, נהניתי וצחקתי מהפרסומת של מגדל עם המומחית לאמנות והדלי השחור במוזיאון. נכון, המסר אוניברסלי - אבל הקריאייטיב הסטירי-קומי-בידורי, עם המשחק המוצלח הגישו לי עשרים שניות של הנאה.
ועוד הערה ליוצרי התשדיר: נראה לכם שהגבר הצעיר, הנמרץ, החייכן והמעודכן שלכם באמת ישן עם גרביים? לא הצלחתם לחבר אותו לנעליים בלי להוריד את הבן אדם ישר מהמיטה?
* ארנון ממן הוא קופירייטר ויועץ תכנים שיווקיים, מנכ"ל משותף של מדיסון אבניו - המכללה ללימוד קופירייטינג ופרסום.
לוגו יד2 – שימוש הוגן לצורכי דיווח וחדשותיד 2 - מאפס ל-3 מיליארד שקל; האתר הכי רווחי בישראל עובר לאייפקס
מאתר מודעות צנוע ליד שנייה ודרושים לעסק דיגיטלי שנמכר בכ-950 מיליון דולר לקרן אייפקס, אחרי מסלול בעלים שנע בין וואלה, אקסל שפרינגר ו-KKR
מה שהתחיל כפלטפורמה פשוטה לפרסום מודעות דרושים ומכירת יד שנייה, הפך לאחד האתרים המרכזיים בישראל ששווה 950 מיליון דולר (3.07 מיליארד שקל). יד2, אחד המותגים החזקים באינטרנט הישראלי, נמכר היום לאייפקס. המוכרת KKR קיבלה את האתר כחלק מרכישת אקסל שפרינגר שהחזיקה בו, אחרי שרכשה אותו מוואלה ב-2014 ב-820 מיליון שקל.
יד2 - כך נבנתה הדרך לאקזיט
2005 - ההתחלה הצנועה
שני יזמים, שמעון וינר ויאיר גולן, משיקים את yad2.co.il כפלטפורמה לפרסום מודעות קנייה ומכירה של מוצרים ושירותים - בעיקר רכבים, נדל"ן, דרושים ויד שנייה. תוך זמן קצר האתר הופך לכתובת מוכרת למודעות חינם באינטרנט.
2009 - רכישה על ידי וואלה תקשורת
מתווכי הנשק גוזרים עמלה של 350 מיליון דולר בשנה מהתעשייה הביטחונית בישראל
דו"ח מבקר המדינה: החברות הביטחוניות התחייבו לתשלומי עתק של מעל מיליארד דולר למתווכים בין 2022 ל־2024, משרד הביטחון לא הקים מנגנון פיקוח למרות התחייבויות והנחיות
תעשייה ביטחונית דו"ח מבקר המדינה האחרון מציג תמונת מצב בעייתית במיוחד בענף היצוא הביטחוני של ישראל. מאות מיליוני דולרים שולמו למשווקים ולמתווכים שפועלים מול לקוחות זרים, אך הפיקוח הממשלתי על המנגנון הזה כמעט ואינו קיים. למרות הנחיות ברורות שניתנו כבר ב־2017, משרד הביטחון לא הקים מערכת בקרה לבחינת עמידת החברות הביטחוניות בכללי הציות, ולא דרש אישור דירקטוריון לעסקאות הכוללות תשלום עמלות.
לפי ההערכות, בין השנים 2022 ל־2024 הסתכם היצוא הביטחוני בכ־40 מיליארד דולר, כאשר העמלות ששולמו למתווכים חצו את רף מיליארד הדולר. חלקים גדולים מהדו"ח נשארו חסויים מטעמי ביטחון, אך הנתונים שכן פורסמו מעידים על מערכת שמאפשרת זרימת כספים בהיקף עצום - בלי בקרה מהותית מצד המדינה.
המבקר מצביע על שורה של כשלים שיטתיים: לא הוקם מנגנון שמבצע ביקורות תקופתיות, לא קיימים מסמכים שמעידים על עבודת מטה סדורה, ובפועל אין דרישה להצהרה על אישור דירקטוריון לעמלות. גם תוכניות הציות שנדרשו מחברות גדולות אינן נבדקות או מפוקחות בפועל, ובקרב חברות קטנות ובינוניות אין כלל סטנדרט אחיד.
המבקר מציין מקרה שבו עסקה ביטחונית נבלמה רק לאחר שגורמים במשרד נחשפו לגובה העמלה באופן מקרי. הדוגמה הזו ממחישה עד כמה היעדר הפיקוח עלול להוביל להקצאת כספים משמעותית לגורמים חיצוניים, בלי שקיפות ובלי מנגנון בקרה.
- לראשונה בישראל: תערוכה ביטחונית בהשתתפות חברות ומשלחות מהעולם
- התעשייה הביטחונית תחת לחץ; מה הסיבה?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
החשש: פתח לשחיתות
ישראל מחויבת להסכמים בינלאומיים למניעת שחיתות בעסקאות ביטחוניות. עם זאת, המצב בפועל רחוק מהדרישות. משרד הביטחון לא קבע כללים ברורים לחברות הקטנות והבינוניות, לא בחן את יישום תוכניות הציות בחברות הגדולות, ולא הגדיר כלים לפיקוח אפקטיבי על מניעת מתן שוחד לעובדי ציבור זרים.
