מנתחים פרסומת בשבוע - "אחת עם ואקום רעיוני"
יש פרסומות שהתחושה היחידה שאני מצליח לקלוט מהן היא אוירת המצוקה החונקת במחלקה הקריאטיבית. הויז'ואלים המסוגננים והמהוקצעים והסאונד הנעים מהווים בפרסומות אלה לא יותר מאשר שכבת מייק-אפ עבה על ואקום רעיוני.
זה בדיוק מה שעבר עלי כשצפיתי בתשדיר הנדון של כלל ביטוח. זוהי פרסומת שכתוב לה על המצח בפונט 36 נקודות: לא היה לנו שום רעיון טרי אז פתחתנו קופסת שימורים.
תקציר הפרסומת: נעליים, תיק, כוס שתיה ומכונית מחליפים צורה, צבע ודגם. כלל ביטוח - לא. המסר המילולי: ביום-יום יש אינספור אפשרויות. אבל כשמדובר בפתרונות פנסיוניים - כלל ביטוח הלקוח: כלל ביטוח. משרד הפרסום: גיתם BBDO
חוש הביקורת של אנשי כלל ביטוח ישן בעמידה
קל לזהות רעיונות מהקופסא. אלה הם רעיונות שבתנאים מסויימים, בעיקר כאשר חוש הביקורת של הלקוח נמצא בתרדמת, יכולים להוות פתרון כמעט לכל בעיה, בשיטת השבלונה. למען התקינות הפוליטית אקרא להם רעיונות אוניברסליים, אבל ביני בין עצמי אני קורא להם רעיונות סרק.
לרעיונות אוניברסליים כאלה יש שני סימני היכר מובהקים: הסימן הראשון - הפרסומת לא מהווה פתרון לשום בעיה, והשני - ניתן להחליף את המוצר בכל מוצר אחר, ועדיין הפרסומת איכשהו תעבור.
ולא רק גיתם - גם לשלמור המבקר לא מוותר
זוכרים את המונה ליזה שהואילה בטובה לחייך רק לנוכח בקבוק נביעות? ולמה דוקא נביעות? למה לא שוקו יטבתה, או אולי קפה עלית, ובעצם גם ג'ינס של קרוקר או אפילו טלפון סלולרי של נוקיה? זה טבעו של רעיון סרק מקופסת השימורים אפשר להעביר אותו ממוצר למוצר ומלקוח ללקוח.
אבל הפרסומאים של כלל ביטוח הרחיקו לכת, והלכו על חינוך פרונטאלי. שימו לב לחוכמת החיים של כלל ביטוח, קהל בורים ורפי חושים שכמותכם: ביום-יום יש אינספור אפשרויות! אתם הבנתם את זה? לא?? אז אנחנו נסביר, וגם נדגים: יש כל מיני סוגי נעליים, יש כל מיני תיקים, יש כל מיני כוסות שתיה ואפילו יש כל מיני מכוניות! המומים אה? חשבתם שיש רק אחד! לא!!! איפה אתם חיים? תקשיבו טוב לכלל ביטוח ותחכימו: יש אינספור, רק שאתם לא ידעתם!!
יש גם דוגמאות מוצלחות בפרסומות לתוכנית פנסיה - מגדל
וכדי שלא תחשבו שיש לי משהו נגד פרסומות לתוכניות פנסיה שמביאות גם פיסת חוכמת חיים, זה המקום לציין שאהבתי, נהניתי וצחקתי מהפרסומת של מגדל עם המומחית לאמנות והדלי השחור במוזיאון. נכון, המסר אוניברסלי - אבל הקריאייטיב הסטירי-קומי-בידורי, עם המשחק המוצלח הגישו לי עשרים שניות של הנאה.
ועוד הערה ליוצרי התשדיר: נראה לכם שהגבר הצעיר, הנמרץ, החייכן והמעודכן שלכם באמת ישן עם גרביים? לא הצלחתם לחבר אותו לנעליים בלי להוריד את הבן אדם ישר מהמיטה?
* ארנון ממן הוא קופירייטר ויועץ תכנים שיווקיים, מנכ"ל משותף של מדיסון אבניו - המכללה ללימוד קופירייטינג ופרסום.

החשד: העלמת הכנסות משיפוצים ובנייה בסכום של כ-1.5 מיליון שקל
וגם - הון שחור והעלמות מס, שאלות ותשובות
רשות המסים, באמצעות משרד פקיד שומה חקירות ירושלים והדרום ובשיתוף אגף החקירות של ביטוח לאומי, מנהלת חקירה גלויה בחשד להעלמת הכנסות בהיקף של כ-1.5 מיליון ש"ח על ידי חאתם תמימי, תושב העיר העתיקה בירושלים העוסק בשיפוצים ובנייה. החשוד, בן 45, נלקח לחקירה באוקטובר 2025 ושוחרר בתנאים מגבילים על ידי בית משפט השלום בירושלים, הכוללים איסור יציאה מהארץ, דיווח תקופתי על פעילותו העסקית והתייצבות קבועה בפיקוח.
מבקשת המעצר, שפורסמה לאחרונה, חושפת דפוס התנהלות שיטתי. בשנת 2020, בעקבות ביקורת ניהול ספרים, נפתח תיק נגד תמימי, אך הוא לא הגיש דו"חות מס לשנים 2020–2024, כולל הצהרת הון שנדרשה ממנו. בשנת 2022, פתח תיק על שם בת זוגו כמנגנון הסוואה, ובמסגרתו ביצע עבודות שיפוצים ובנייה ברחבי הארץ – בעיקר בירושלים, תל אביב ובאזור המרכז – ללקוחות פרטיים ומסחריים. עם זאת, דיווח רק על חלק קטן מההכנסות, בעוד ששארן נשמרו במזומן או בצ'קים שפודו אצל נותני שירותי מטבע כדי להימנע מתיעוד בנקאי. עדויות מלקוחות, שנגבו במסגרת החקירה, מאשרות תשלומים ישירים בסכומים של עשרות אלפי שקלים לעבודות כמו שיפוץ מטבחים, התקנת ריצופים והרחבות דירות, ללא חשבוניות.
החקירה חשפה כי תמימי לא ניהל ספרי חשבונות כנדרש בחוק, ולא הגיש דו"חות שנתיים מלבד דו"ח חלקי לשנת 2022 על שם בת זוגו. חיפושים שנערכו בביתה של בת הזוג תפסו מסמכים, מחשבים ורישומים ידניים המעידים על הכנסות נוספות של כ-300 אלף ש"ח בשנה. ממצאים אלה מצביעים על העלמה רטרואקטיבית בין 2020 ל-2023, עם פוטנציאל להרחבת החקירה ל-2024. רשות המסים מעריכה כי הסכום הכולל עשוי לגדול בעקבות ריבית וקנסות, והיא שוקלת העמדה לדין פלילי בעבירות של העלמת מס והלבנת הון.
מקרה זה אינו מבודד בענף השיפוצים והבנייה, הנחשב לאחד האזורים הרגישים להעלמות מס בישראל. על פי דוחות רשות המסים לשנת 2025, הענף מהווה כ-15% מכלל החקירות הפליליות בתחום המס, בעיקר בשל תשלומים במזומן, חוסר חובה להוצאת חשבוניות ללקוחות פרטיים וקושי באימות נתונים. בחודשים האחרונים דווחו מקרים דומים: במאי 2025, קבלן שיפוצים מדרום הארץ, יוסף פרץ, נחשד בהעלמת כ-2 מיליון ש"ח על פני חמש שנים, באמצעות פדיון צ'קים בצ'יינג'ים והעברות ישירות לספקים, כפי שפורסם בהחשד: העלמת הכנסות של כ-2 מיליון שקל בידי קבלן שיפוצים. באוגוסט 2025, חקירה משותפת של רשות המסים וביטוח לאומי חשפה רשת קבלנים במרכז שדיווחו רק 40% מההכנסות, בהיקף כולל של 4 מיליון ש"ח, עם תפיסת מסמכים וקנסות ראשוניים של 1.2 מיליון ש"ח. בנובמבר 2025, קבלן בנייה בתל אביב נעצר זמנית בחשד להעלמת 800 אלף ש"ח, לאחר תלונה של ספק חומרים שחשד בפעילות לא מדווחת.
- עורך דין ידוע סיפק חברות קש לרשת שהרוויחה מאות מיליונים מחשבוניות פיקטיביות
- רופאת בוטוקס חשודה בהעלמת הכנסות של כ-2 מיליון שקל
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
האכיפה הממוקדת בענף משקפת מגמה של רשות המסים להגברת שיתופי פעולה עם גופים כמו משרד הבינוי והשיכון ומאגרי נתונים בנקאיים. ב-2025, נפתחו כ-450 חקירות חדשות בתחום, לעומת 380 ב-2024, עם דגש על קבלנים עצמאיים שאינם רשומים בפנקס הקבלנים. מצד אחד, זו תגובה לגירעון התקציבי ולצורך בגביית מסים נוספים, כפי שמעידים תיקוני החקיקה האחרונים שהעלו את שיעור המע"מ ל-18%. מצד שני, מבקרים בענף טוענים כי האכיפה יוצרת עומס על קבלנים קטנים לגיטימיים, שמתקשים להתמודד עם דרישות דיווח מורכבות, וממליצים על פישוט הליכים דיגיטליים להוצאת חשבוניות.
בלאקאדג, תמר אזולאי - קרדיט: רפי אלמליחבלאקאדג’ נכנסת למשכנתאות: שירן תמר-אזולאי תוביל את החברה החדשה
חברת המימון ליזמי הנדל״ן מרחיבה פעילות לשוק המשכנתאות החוץ בנקאיות, מתכננת להציע פתרונות לישראלים, למשקיעים ולתושבי חוץ ולהגביר את התחרות מול בנקים
בלאקאדג’ (מיכמן מימון לשעבר) בלאקאדג' 0% , הפועלת בתחום פתרונות המימון ליזמי נדל״ן ולבעלי שליטה, מודיעה על כניסה לתחום פעילות חדש - מימון משכנתאות ללקוחות פרטיים. לשם כך מקימה החברה חברת בת ייעודית שתעסוק במימון משכנתאות חוץ בנקאיות, ותפעל לצד קווי הפעילות הקיימים של הקבוצה. המהלך מציב בשוק שחקן נוסף שינסה לנגוס בחלק מהאשראי לדיור שנמצא היום בעיקר אצל הבנקים.
כניסה לשוק המשכנתאות החוץ בנקאיות
חברת הבת החדשה צפויה לקבל בחודשים הקרובים רישיון מורחב למשכנתאות, ולאחר קבלתו תתחיל להעניק פתרונות מימון לנוטלי משכנתאות פרטיים. בבלאקאדג’ מציינים כי הפעילות החדשה נשענת על תשתית תפעולית, מימונית, חשבונאית וטכנולוגית קיימת, כחלק מתפיסה רחבה יותר של מתן מעטפת מימון ללקוחות הקבוצה תחת קורת גג אחת.
לפי החברה, במסגרת פעילותה מתוכננת חברת הבת להציע מגוון מוצרים ופתרונות מימון לקהלי יעד שונים, בהם משקיעים, תושבי חוץ והלוואות לכל מטרה בשעבוד דירות מגורים. הכניסה לתחום המשכנתאות החוץ בנקאיות מצטרפת להרחבת פעילות החברה בשנה האחרונה גם לליווי בנייה בפרויקטי מגורים, ומרחיבה את הממשק של בלאקאדג’ עם שוק הדיור מצד היזמים ומצד משקי הבית.
- לראשונה בישראל יוסדר מקצוע ייעוץ המשכנתאות
- בזמן שפדתה פנסיה לצמצום המשכנתה, הוא היה עם אחרת
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
