מנתחים פרסומת בשבוע - "אחת עם ואקום רעיוני"

השבוע במדור "כרטיס ביקור(ת)" - המבקר טוען שהפרסומת החדשה של כלל ביטוח זועקת "סרק-סרק-סרק" ובעיקר סובלת מואקום רעיוני
ארנון ממן |

יש פרסומות שהתחושה היחידה שאני מצליח לקלוט מהן היא אוירת המצוקה החונקת במחלקה הקריאטיבית. הויז'ואלים המסוגננים והמהוקצעים והסאונד הנעים מהווים בפרסומות אלה לא יותר מאשר שכבת מייק-אפ עבה על ואקום רעיוני.

זה בדיוק מה שעבר עלי כשצפיתי בתשדיר הנדון של כלל ביטוח. זוהי פרסומת שכתוב לה על המצח בפונט 36 נקודות: לא היה לנו שום רעיון טרי אז פתחתנו קופסת שימורים.

תקציר הפרסומת: נעליים, תיק, כוס שתיה ומכונית מחליפים צורה, צבע ודגם. כלל ביטוח - לא. המסר המילולי: ביום-יום יש אינספור אפשרויות. אבל כשמדובר בפתרונות פנסיוניים - כלל ביטוח הלקוח: כלל ביטוח. משרד הפרסום: גיתם BBDO

חוש הביקורת של אנשי כלל ביטוח ישן בעמידה

קל לזהות רעיונות מהקופסא. אלה הם רעיונות שבתנאים מסויימים, בעיקר כאשר חוש הביקורת של הלקוח נמצא בתרדמת, יכולים להוות פתרון כמעט לכל בעיה, בשיטת השבלונה. למען התקינות הפוליטית אקרא להם רעיונות אוניברסליים, אבל ביני בין עצמי אני קורא להם רעיונות סרק.

לרעיונות אוניברסליים כאלה יש שני סימני היכר מובהקים: הסימן הראשון - הפרסומת לא מהווה פתרון לשום בעיה, והשני - ניתן להחליף את המוצר בכל מוצר אחר, ועדיין הפרסומת איכשהו תעבור.

ולא רק גיתם - גם לשלמור המבקר לא מוותר

זוכרים את המונה ליזה שהואילה בטובה לחייך רק לנוכח בקבוק נביעות? ולמה דוקא נביעות? למה לא שוקו יטבתה, או אולי קפה עלית, ובעצם גם ג'ינס של קרוקר או אפילו טלפון סלולרי של נוקיה? זה טבעו של רעיון סרק מקופסת השימורים אפשר להעביר אותו ממוצר למוצר ומלקוח ללקוח.

אבל הפרסומאים של כלל ביטוח הרחיקו לכת, והלכו על חינוך פרונטאלי. שימו לב לחוכמת החיים של כלל ביטוח, קהל בורים ורפי חושים שכמותכם: ביום-יום יש אינספור אפשרויות! אתם הבנתם את זה? לא?? אז אנחנו נסביר, וגם נדגים: יש כל מיני סוגי נעליים, יש כל מיני תיקים, יש כל מיני כוסות שתיה ואפילו יש כל מיני מכוניות! המומים אה? חשבתם שיש רק אחד! לא!!! איפה אתם חיים? תקשיבו טוב לכלל ביטוח ותחכימו: יש אינספור, רק שאתם לא ידעתם!!

יש גם דוגמאות מוצלחות בפרסומות לתוכנית פנסיה - מגדל

וכדי שלא תחשבו שיש לי משהו נגד פרסומות לתוכניות פנסיה שמביאות גם פיסת חוכמת חיים, זה המקום לציין שאהבתי, נהניתי וצחקתי מהפרסומת של מגדל עם המומחית לאמנות והדלי השחור במוזיאון. נכון, המסר אוניברסלי - אבל הקריאייטיב הסטירי-קומי-בידורי, עם המשחק המוצלח הגישו לי עשרים שניות של הנאה.

ועוד הערה ליוצרי התשדיר: נראה לכם שהגבר הצעיר, הנמרץ, החייכן והמעודכן שלכם באמת ישן עם גרביים? לא הצלחתם לחבר אותו לנעליים בלי להוריד את הבן אדם ישר מהמיטה?

* ארנון ממן הוא קופירייטר ויועץ תכנים שיווקיים, מנכ"ל משותף של מדיסון אבניו - המכללה ללימוד קופירייטינג ופרסום.

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
כטב"מ הרמס 900 של אלביט. קרדיט: רשתות חברתיותכטב"מ הרמס 900 של אלביט. קרדיט: רשתות חברתיות

לאור "ליקויים מקצועיים" אלביט ותע"א הוצאו מהתערוכה האווירית בדובאי

במכתב שנשלח שעות אחרי התקיפה בדוחא, תוארו הסיבות הרשמיות, אך הטענה היא השהחלטה התקבלה כבר קודם לכן באופן בלתי רשמי, כחלק ממהלך מתואם להרחיק את ישראל מהאירועים הביטחוניים המרכזיים באזור

רן קידר |

מארגני תערוכת התעופה של דובאי הודיעו למספר חברות ביטחוניות ישראליות כי הן אינן מוזמנות להשתתף באירוע הבינלאומי שייערך בנובמבר הקרוב. וכך, היחסים בין ישראל לאיחוד האמירויות, שנבנו בקפידה מאז הסכמי אברהם ב-2020, ממשיכים להיסדק תחת כובד ההשלכות של העימות הממושך בעזה.

מארגני התערוכה שלחו מכתבים למספר חברות ביטחוניות מישראל, ביניהן התעשייה האווירית ואלביט מערכות אלביט מערכות 0.94%  , ובהם נכתב כי השתתפותן לא תאושר. על הנייר, הסיבה היא "ליקויים מקצועיים", אך זוהי כנראה תגובה להתקפה של ישראל על אדמת קטאר לפני יומיים. מעבר לתוצאות המיידיות של התקיפה, הגלים שעוררה, כללו הסתייגות של טראמפ (אמנם קלה, אבל בכל זאת), נאום תוקפני של נשיאת האיחוד האירופי ועכשיו, התגובה הלא רשמית של איחוד האמירויות. כזכור,  בריטניה מנעה לאחרונה מנציגים ישראלים להשתתף בתערוכת הביטחון הגדולה שלה, וצרפת חסמה גישה של חברות ישראליות לתערוכת הנשק בפאריז ביוני האחרון.

זו אינה הפעם הראשונה שהתערוכה בדובאי מסתבכת בהקשר הישראלי, היות ובנובמבר 2023, שבועות לאחר פרוץ המלחמה בעזה, הדוכנים של התעשייה האווירית ורפאל נותרו ריקים מבלי שניתן לכך הסבר רשמי.

אלביט מערכות, שהקימה יחידה ייעודית באמירויות, והתעשייה האווירית, שהובילה פרויקטים משותפים עם התאגיד הביטחוני המקומי EDGE, היו חלק בלתי נפרד מהתממשקות ההסכמים בין המדינות מאז 2020. הן לקחו חלק גם בתערוכה האחרונה באבו דאבי בפברואר האחרון. משרד הביטחון הישראלי אישר שקיבל את ההודעה מהמארגנים אך לא מסר פרטים. 

למרות הכל, התעשייה הביטחונית הולכת ומתחזקת

עם זאת, למרות הצהרות על חרמות ועל שקילה מחודשת של רכישות, לאחרונה דווח כי גרמניה, למשל, מתכננת מישראל (באמצעות התעשייה האווירית) שלושה כטב"מים מסוג "איתן" (Heron) תמורת 1.2 מיליארד דולר, וזאת למרות קולות הולכים וגוברים ממדינות רבות באיחוד האירופי להגביר את הלחץ על ישראל כדי לעצור את המלחמה בעזה. 

מייקל אולירי, מנכ"ל רייאנאייר. קרדיט: רשתות חברתיותמייקל אולירי, מנכ"ל רייאנאייר. קרדיט: רשתות חברתיות

מנכ"ל ראיינאייר שוקל הפסקת פעילות כוללת בישראל

מייקל אולירי, מנכ"ל החברה אמר כי נגמרה לו הסבלנות להנחיות הבטחון המשתנות בישראל וטוען שהחברה לא תחדש את טיסותיה לפני סוף אוקטובר, וספק אם גם אחריו

רן קידר |
נושאים בכתבה ריאנאייר

למרות שלאחרונה נראה היה כי פעילות הטיסות חוזרת לשיגרה כלשהי, מנכ"ל ראיינאייר, מייקל אולירי, מעיב על האופטימיות וטוען כי כי החברה "לא בטוחה אם תחדש את פעילותה בישראל. לדבריו, אין ודאות שתשוב לפעול בישראל, גם לאחר שתסתיים הלחימה בעזה. מייקל אולירי, התראיין לרשת RTE באירלנד והוסיף האשמה ישירה כלפי הרשויות המקומיות: "משחקים איתנו". 

ריינאייר הודיעה כבר מוקדם יותר הקיץ כי לא תחדש את טיסותיה לישראל לפני ה-25 באוקטובר. אולם דבריו של אולירי מציבים סימן שאלה מהותי לא רק לגבי הטווח הקצר, אלא גם לגבי חורף 2025-2026. הביקורת שהשמיע אינה חדשה. ריינאייר העלתה בעבר טענות נגד אגרות, תיאומים תפעוליים, ותנאים שהציבו הרשויות בישראל, אך אמירות כאלה, כאשר הן נאמרות בפורומים פומביים, מעידות לרוב על ניתוק במגעים בין הצדדים. 

עבור הנוסעים הישראלים הדבר עלול לפגוע בהיצע הטיסות ולהפחית את הסיכוי להורדת מחירים. מצד שני, אלו הן חדשות טובות עבור אלעל, שבכל פעם שיש אירוע בטחוני כלשהו, המנייה שלה מזנקת. מבחינת חברות הלואו קוסט הנוספות, ככל הנראה וויזאייר היא זו שתמלא את החלל. 

במהלך 2022, הפעילה ריינאייר למעלה מ-30 טיסות שבועיות מישראל, במחירים נמוכים. ב-2023 אף הצהירה על כוונה להרחיב את פעילותה בישראל, אולם התחזיות האלה התרסקו עם ההסלמה הביטחונית וקריסת תנועת התיירים הנכנסת. 

אבל אולירי לא התייחס רק לישראל, אלא גם להשפעות העמוקות של הלחימה בין רוסיה לאוקראינה על תעופה אזרחית באירופה. לדבריו, התקיפה האווירית הרוסית על פולין, שכללה חדירה של רחפנים לשטח המדינה, יצרה שיבושים נרחבים ביום רביעי האחרון, ובאותו יום רק 60% מטיסות ריינאייר יצאו בזמן (לעומת 90% ביום רגיל). נמלי תעופה בוורשה, מודלין, ז'שוב ולובלין נסגרו זמנית, ואולירי הזהיר כי "מדובר באירוע שצפוי להימשך לאורך שנים". לדבריו, "אם האיחוד האירופי והבית הלבן לא ינקטו קו תקיף, עם סנקציות עונשיות נגד רוסיה, ההפרעות האלה לא ייפסקו".