שנת 2016 כבר כאן ואנחנו נכנסים בכל המרץ לתוכניות השיווק שלנו - מיישמים, עוקבים ובוחנים את ההצלחה. אז על מי אתם מדברים שם בישיבות השיווק? על "לקוחות" או על "צרכנים"? איך הייתם מתארים את "האנשים האלה", שאתם מוכרים להם מוצר או שירות?

יש הבדל גדול בין לקוחות וצרכנים והוא הבדל של שמיים וארץ בהצלחת השיווק. היופי הוא שזה לגמרי בידיים שלנו להחליט אם אנחנו משווקים ללקוחות או לצרכנים. אבל קודם כל - בואו נכיר אותם ונבין את ההבדל ביניהם - מי הוא הצרכן ומי הוא הלקוח. הכינוי "צרכן" - באנגלית consumer - נגזר מהפועל to consume "לצרוך" כמובן, אבל גם "לכלות". כזה הוא בדיוק הצרכן - הוא משתמש במוצר או בשירות עד שהוא מכלה אותם.

כשאנחנו מתארים את קהל היעד כ"צרכנים" אנחנו מתייחסים למרחב שבינם לבין המוצר או השירות שלנו. שם זה מתחיל ושם זה נגמר. עד שהם לא קנו את המוצר הם לא צרכנים וברגע שהעסקה או השימוש במוצר הסתיים - הם שוב חזרו להיות "לא צרכנים". הצרכן מתחיל ונגמר בעסקה שהוא מבצע אתנו.

שימו לב לגלגול של שם העצם בעברית - "הצרכן" צורך את מה שהוא "צריך" וזהו. ברגע שהוא כבר לא "צריך" או אין לו בכם "צורך" - אתם, כמותג או כיצרן, כבר לא רלוונטיים עבורו.

• על הסיכון שלוקחים מותגים שתומכים בזכות לבצע הפלות
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

הלקוח לעומתו, הוא ברייה אחרת לחלוטין. באנגלית, אפשר לזהות במילה customer את הנגזרת customization - כלומר "התאמה אישית". וזאת נקודת המפתח בהתייחסות ללקוח: מערכת היחסים מותאמת לו וסובבת סביבו, לא סביב המוצר או השירות שאנו מציעים.

אם נחליט - אדם יכול להפוך להיות לקוח שלנו הרבה לפני שבכלל נמכור לו משהו. הוא לקוח ברגע שהוא עובר ליד החנות ואנו נפנה אליו ונאחל לו בוקר טוב, הוא לקוח ברגע שיתקשר למוקד השירות ויקבל שם יחסי אישי וסבלני. הוא לקוח ברגע שהוא גולש באתר האינטרנט ומקבל שם חוויית משתמש מותאמת אישית.

מונח נוסף שמסתתר במילה customer הוא custom: "מנהג". ללקוח שלנו יש הרגלים ומנהגים שאנחנו מטפחים - מערכת היחסים אתו היא לא חד פעמית אלא מתמשכת. אם נרצה ואם נכוון לשם - הלקוח יוכל להמשיך להיות לקוח שלנו הרבה אחרי שסיים להשתמש בשירות או במוצר. הוא יוכל להיות "לקוח מרוצה" כשהוא מספר לחברים עלינו והוא "לקוח נאמן" כשהוא חוזר לקנות שוב בעתיד. הוא יכול להיות חבר ב"מועדון הלקוחות" שלנו ואפילו לקוח VIP - גם אם כרגע הוא לא צריך בכלל שום דבר שאנחנו מציעים.

• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?
• בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?

כנראה שבשלב זה כבר הבנתם שלקוחות יכולים לתרום הרבה יותר לשגשוג העסק מאשר צרכנים. ייתכן כי כבר החלטתם שבמהלכי השיווק הבאים שלכם תפנו ללקוחות - ולא לצרכנים. אז אתם בוודאי תוהים איך לעשות זאת? היופי של העניין הוא שזה תלוי רק בנו - מנהלי העסקים, אנשי השיווק ואנשי השירות.

אנחנו יכולים להפוך כל צרכן ללקוח באמצעות מספר כללים פשוטים:

אהבה ממבט ראשון: מערכת היחסים עם הלקוח מתחילה הרבה לפני המכירה – ברגע המפגש הראשון, בין אם הוא פרסומת, פגישה, ביקור באתר או שיחת טלפון. כבר אז הוא מתחיל להיות לקוח, גם אם עדיין לא קנה כלום.

זה לא אתם, זה הוא: בדיאלוג עם לקוח - הנושא הוא תמיד הלקוח והחוויה שלו ולא המוצר שלכם, בין אם יקנה אותו או לא. כדי להפוך אדם לצרכן אנו צריכים שהוא יקנה את המוצר. כדי להפוך אותו ללקוח אנחנו צריכים רק שתהיה לו חוויה חיובית. (אל תדאגו - החוויה החיובית תשתלם לכם בעתיד עשרות מונים מאשר מכירה נקודתית).

קחו אותו אישית: זכרו כי חוויית לקוח היא תמיד אינדיבידואלית. בניגוד לסגמנטציה שמתארת פילוח של צרכנים, ללקוחות אנחנו לא עושים סגמנטציה אלא פרסונליזציה.

Happily, ever after: זכרו כי מערכת היחסים עם הלקוח לעולם לא מסתיימת לאחר הרכישה. ודאו כי החוויה שלו הייתה מוצלחת והמשיכו לשמור אתו על קשר - כי הוא כבר לקוח ותמיד יהיה לקוח.

והחשוב מכל - הטמיעו את חשיבת "הלקוח" במערך השיווק שלכם. למילים יש משמעות והן מייצרות הוויה, ככל שתשתמשו יותר במילה "לקוח" ותחשבו על קהל המטרה שלכם במונחים של לקוחות, אתם תגלו שיותר ויותר "צרכנים" הופכים ללקוחות, תדמית המותג שלכם משתפרת והשורה התחתונה של העסק צומחת בהתאמה.