הפועלים מול לאומי: מי באמת נותן משכנתא בדיגיטל?

הקמפיינים שוטפים את המסכים שלנו, כאשר בנק אחד מבטיח לנו נבחרת של "ארבעה יועצים לכל לקוח", והשני מבטיח שירות 24 שעות ביממה. בעולם השיווק של 2026, הבנקים הגדולים נמצאים במרוץ חימוש על הלב (והכיס) של נוטלי המשכנתאות. אבל כשמכבים את הטלוויזיה ופותחים את הסמארטפון, התמונה משתנה. יצאתי לבדוק אם ההבטחה השיווקית שורדת את המפגש עם הרצון שלנו, הצרכנים, לבצע פעולות לבד ובמהירות, כשרוצים אישור עקרוני למשכנתא באתר.

ציוני הכתבה: 1 = חוויה גרועה, 3 = בינונית, 5 = מצוינת

רושם ראשוני ומסר שיווקי: היועץ, השירות והסיפור

בנק הפועלים: נמצא כרגע עמוק בתוך קמפיין "פועלים PRO" שמבטיח לכל לקוח ליווי של 4 יועצים מומחים. זהו מסר שירותי חזק, אך כשנכנסים לתהליך הדיגיטלי הוא מרגיש בנקאי ובשפה שמרנית מאוד. הפופ-אפים של הגנת הפרטיות המחייבים גלילה ארוכה מייצרים תחושה של "טופסולוגיה" עוד לפני שפגשנו ביועץ אחד.

בנק לאומי: מתמקד במסר של שירות 24 שעות ביממה, הבטחה להיות שם עבור הלקוח בכל זמן. זהו מסר מרגיע מאוד, אך הוא מעלה שאלה מעניינת: האם השירות המצוין הוא "פיצוי" על תהליך דיגיטלי שקשה לצלוח לבד? בעמוד הנחיתה מבטיחים את הדרך הנוחה ביותר לקבל משכנתא בלי לצאת מהבית, מה שיוצר רף ציפיות גבוה ליעילות ומהירות.

ציון הרושם הראשוני: הפועלים 3, לאומי 5

קלות הצטרפות וזרימה: פסיכולוגיה של משתמש

בנק הפועלים: תהליך מסודר של חמישה שלבים, אך סובל מכשלים במיקרו-קופי (הודעה כמו "היכרות קצרה ונתחיל" באמצע התהליך). בעוד שהבנק מבטיח נבחרת יועצים, הלקוח שבסך הכל מעוניין לבדוק דברים לבד מהבית, פוגש תהליך שמרגיש לעיתים מסורבל ומעייף.

• רמי לוי: הנדל"ן בדרך לבורסה בשווי 2.8 מיליארד, כניסה לתחום הפיננסים?
• 377 מיליון דולר על השולחן: אן-בי-אייץ’ סוגרת את רכישת בנק ויסטה ומעבירה הילוך בטקסס
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

בנק לאומי: כאן רואים אופטימיזציה אמיתית. התחושה היא של "ספרינט", עם בר התקדמות חדשני והסברים בכל שלב. זהו תהליך שזורם בצורה הטובה ביותר, ועד שלב מסוים הוא באמת גורם לך להרגיש שאתה לא צריך שירות 24 שעות ביממה, כי הכל פשוט עובד.

ציון קלות ההצטרפות: הפועלים 3, לאומי 5

שירות ותפעול: המקום בו הברזלים נבחנים

בנק הפועלים: כשל במנגנון האימות (OTP) אילץ אותי להתחיל שוב את התהליך. יועץ משכנתאות זה נחמד, אבל כשמנסים להתקדם מהבית והמערכת נתקעת, יהיה קשה ליועץ לעזור בנקודת הנטישה הזו.

בנק לאומי: מציג פיצול אישיות. ההתחלה הנהדרת נקטעת אחרי שלב האימות, כשהמערכת עוברת לממשק מיושן שדורש למלא שוב פרטים שכבר הוזנו. דווקא בבנק שמבטיח שירות 24 שעות ביממה, הייתי מצפה שהמערכת תשרת אותי ולא תטריח בכפילויות.

• הכסף הגדול שיישפך לשיקום עזה יגיע לחמאס ובוקר אחד נתעורר ונבין ששום דבר לא השתנה
• ביט - מאפליקציה של הפועלים לאפליקציה משותפת של כל הבנקים
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק

ציונים: הפועלים 3, לאומי 3

שקיפות ומכירה: מבחן הערך המוסף

בנק הפועלים: נקודת האור היא מסר הסיום: חתימה על המשכנתא בזום. זהו פתרון מודרני שסוגר את הפער הדיגיטלי בצורה מרשימה ונותן מענה אמיתי למי שמחפש יעילות.

בנק לאומי: ההבטחה השיווקית לשירות רציף בנתה רף ציפיות גבוה, ולכן התסכול מהסרבול הטכני בסוף התהליך משמעותי יותר. הלקוח הדיגיטלי רוצה תשובה מהמודל החכם, לאו דווקא לחכות לשירות שיסביר למה התהליך נתקע.

ציונים: הפועלים 4, לאומי 3

חוויית המובייל: המסך שקובע הכל

בנק הפועלים: הממשק פונקציונלי אבל העיצוב מרגיש מעט מיושן. גודל הלחצנים קטן יחסית וסיסמת ה- OTP לא נשאבה אוטומטית למקלדת, מה שפוגע בחוויה הדיגיטלית שהלקוח מצפה לה ב-2026.

בנק לאומי: ההתחלה במובייל פשוטה וזורמת מאוד, אך המעבר לטופס הישן באמצע הדרך מרגיש כמו נפילה בזמן. למרות זאת, הוא עדיין הסטנדרט הגבוה יותר שנבדק במובייל.

ציונים: הפועלים 3, לאומי 4

הציון הסופי

רושם ראשוני ומסר שיווקי: הפועלים 3/5, לאומי 5/5
קלות הצטרפות וזרימה: הפועלים 3/5, לאומי 5/5
שירות דיגיטלי ותפעול: הפועלים 3/5, לאומי 3/5
שקיפות ומכירה: הפועלים 4/5, לאומי 3/5
חוויית המובייל: הפועלים 3/5, לאומי 4/5
ציון כולל: בנק הפועלים 16/25 | בנק לאומי 20/25

השורה התחתונה: בנק לאומי מוביל בזכות חוויית משתמש מעולה ברוב השלבים והתאמה טובה למובייל, למרות חוסר הסנכרון בממשק בסיום. זאת בעוד בנק הפועלים מוכיח שגם תהליך "יבש" יכול לספק ערך משמעותי בזכות הסגירה מרחוק.

איך זה נראה כשהדיגיטל מנצח?

כדי להבין מהי משכנתא דיגיטלית באמת, כדאי להביט על Rocket Mortgage האמריקאית. הקמפיין שלהם, "Push Button Get Mortgage", לא היה רק סיסמה אלא נשען על מנוע שמתחבר ישירות למקורות המידע של הלווה ומייתר את הצורך בנציג.
התוצאה? הם הפכו למלווה הגדול ביותר בארה"ב.
הלקח ברור: הלקוח לא מחפש רק יועץ, שירות 24 שעות או סיפור יפה, הוא מחפש תהליך שבאמת רואה את הזמן שלו ומאפשר לו להתקדם בלחיצת כפתור.

הכותב הנו מנהל דיגיטל ושיווק בכיר בעל ניסיון רב במספר גופים פיננסים גדולים.