מ-400 מיליון צפיות להזמנות: המהלך של Expedia במרוץ מול Booking

Expedia אינה מסתפקת עוד בפרסומת שמטרתה לייצר חשיפה. החברה מנסה להפוך את סרטון המסע החדש עם יוצר התוכן iShowSpeed לחנות נסיעות לכל דבר: הצופה רואה אותו נוסע בקורבט, שט בסירת סילון או עוצר לעיסוי במלון, ולצד כל חוויה מוצעות אפשרויות שניתן ללחוץ עליהן ולהזמין - לינה, פעילות, טיסה או חבילת נופש דרך Expedia. זהו ניסיון לחבר בין תוכן, השראה ורכישה באותו מסך.

המהלך מגיע בזמן שבו התחרות בין אתרי התיירות המקוונים אינה מתמקדת רק במחיר המלון או בגובה ההנחה. הקרב הוא על הדרך שבה המטייל מגיע לאתר: דרך חיפוש בגוגל, אפליקציה, פרסום ממומן, תוכן ברשתות או קהילה של יוצר תוכן. עבור Expedia, שיתוף הפעולה עם iShowSpeed הוא ניסיון לייצר מסלול ישיר יותר מהצפייה להזמנה - ולצמצם תלות במקורות תנועה יקרים יותר.

מסרטון למסך ההזמנה

השלב החדש בשותפות הושק בסוף יוני תחת השם "Going Places with IShowSpeed". במרכזו עומד אתר ייעודי בשם Exspeedia.com, שבו הצופים יכולים לעקוב אחר המסע, לצפות בתוכן, לבחור חוויות ולהגיע לדפי ההזמנה של Expedia. בנוסף לסרטון הארוך, החברה מפיצה גרסאות קצרות של 15 ו־30 שניות ברשתות החברתיות ובערוצי וידאו מקוונים.

מבחינה מסחרית, זה שונה מקמפיין משפיענים רגיל. בפרסומת רגילה, מותג משלם ליוצר תוכן כדי לקבל חשיפה, תגובות ותנועה לאתר. כאן Expedia מנסה לקצר את הדרך: החוויה שהצופה רואה הופכת למוצר שאפשר להזמין מיד. הסרטון אינו רק כלי מיתוג אלא חלק ממשפך המכירה, מהחשיפה הראשונית ועד להזמנה בפועל.

הקמפיין נשען על הקהל הגדול של iShowSpeed, שלפי Expedia מונה יותר מ-150 מיליון עוקבים ברחבי העולם. החברה סימנה אותו כשותף אסטרטגי בניסיון להגיע לקהל צעיר יותר, שמקבל חלק גדול מההשראה שלו לטיולים דרך סרטונים, שידורים חיים ורשתות חברתיות ולא רק דרך מנועי חיפוש או אתרי השוואת מחירים.

400 מיליון צפיות זה נתון מרשים - אבל ההזמנות הן המבחן

השלב הראשון של השותפות יצא לדרך באפריל עם שידור חי מהקריביים. Expedia הציגה אותו בתחילה כשידור של כ-12 שעות בארבעה יעדים, ובהודעה מאוחרת יותר מסרה כי בפועל השידור נמשך כ-15 שעות וחצה חמש מדינות. לפי החברה, הוא הגיע ליותר מ-400 מיליון אנשים ברשתות החברתיות.

החברה דיווחה כי לאחר השידור עלה הביקוש לחיפושים עבור חלק מהיעדים שהופיעו בו: 70% בסנט מארטן, 50% בגוואדלופ ו־35% בדומיניקה. מדובר בנתונים שמספקת Expedia עצמה, והם מעידים על עלייה בהתעניינות - אך לא בהכרח על רכישה. Expedia לא פרסמה בשלב זה נתון על מספר ההזמנות, היקף המכירות או שיעור ההמרה שנוצרו בעקבות הקמפיין.

זו גם נקודת המבחן של המהלך. צפיות, לייקים וחיפושים הם מדדים חשובים למיתוג, אך באתרי תיירות השאלה המרכזית היא כמה מהתנועה הופכת להזמנות וכמה עולה להביא כל לקוח. קמפיין כזה יכול להיות משתלם מאוד אם הוא מייצר לקוחות חדשים במחיר נמוך יחסית לפרסום במנועי חיפוש. מנגד, אם הקהל צופה אך אינו מזמין, הוא עלול להפוך להוצאה שיווקית יקרה ללא תרומה משמעותית להכנסות.

• למרות המלחמה: מניות אתרי הזמנות הנסיעות מזנקות - זו הסיבה

מול Booking: המלחמה על הלקוח הישיר

ההשוואה ל-Booking Holdings ממחישה את גודל האתגר של Expedia. ברבעון הראשון של 2026 דיווחה Booking Holdings, החברה האם של Booking.com, על היקף הזמנות ברוטו של 53.8 מיליארד דולר והכנסות של 5.5 מיליארד דולר. Expedia דיווחה באותו רבעון על הזמנות ברוטו של 35.5 מיליארד דולר והכנסות של 3.4 מיליארד דולר. שתי החברות צמחו, אך Booking עדיין פועלת בהיקף גדול יותר בשוק התיירות המקוונת.

גם אצל Booking ברור שהיכולת להביא לקוחות ישירות לאתר ולאפליקציה היא נכס כלכלי. החברה דיווחה כי הוצאות השיווק שלה ברבעון הראשון היו 3.8% מהיקף ההזמנות ברוטו, וכי שיעור ההזמנות של לילות אירוח שהגיעו דרך הערוץ הישיר עמד על שיעור של אמצע ה־50% בארבעת הרבעונים האחרונים.

Expedia מסרה מצדה כי הוצאות המכירה והשיווק הישירות שלה הסתכמו ברבעון הראשון ב-1.9 מיליארד דולר, עלייה של 6%. עם זאת, הוצאות השיווק בעסקי הצרכנות שלה ירדו ב-7%, בזמן שההזמנות ברוטו בעסקי הצרכנות גדלו ב-10%. החברה מייחסת חלק מהשיפור ליעילות שיווקית גבוהה יותר ולגידול בפעילות הישירה.

הנתונים אינם זהים לחלוטין ולכן אין מקום להשוות בין סעיפי השיווק של שתי החברות כאילו מדובר באותו מדד. אצל Expedia, למשל, סעיף המכירה והשיווק כולל גם עמלות לשותפי B2B. אבל הכיוון ברור: גם Expedia וגם Booking משקיעות בהגדלת התנועה הישירה, משום שלקוח שמגיע ישירות למותג עשוי להיות זול יותר לגיוס, קל יותר לשימור ופחות תלוי בתשלום לפלטפורמות חיפוש ופרסום.

לא רק קמפיין, אלא מבחן למודל העסקי

המהלך עם iShowSpeed אינו צפוי לשנות לבדו את מאזן הכוחות מול Booking. Booking מחזיקה במותג עולמי חזק, בהיקף הזמנות גדול יותר ובבסיס לקוחות עצום. אבל עבור Expedia, המטרה אינה בהכרח “לנצח” קמפיין אחד, אלא לבנות מנגנון שבו תוכן הופך לערוץ רכישה קבוע.

• 60 יום לעזוב את אמריקה: איך אשרות ההייטק מפילות את מחירי הבתים בטקסס
• ב-24 לחודש יפקעו מכסי טראמפ - אירופה כבר סגרה על 15%, השאר מחכים

אם הסרטונים יובילו להזמנות של מלונות, טיסות ואטרקציות, Expedia תוכל להציג מודל שמחבר בין בידור למכירה ומייצר תנועה ישירה. אם יתברר שהמהלך מייצר בעיקר חשיפה ללא קניות, החברה תצטרך להסביר מדוע השקעה ביוצרי תוכן עדיפה על פרסום דיגיטלי מסורתי.

בינתיים, Expedia השיגה שני דברים: היא קיבלה חשיפה עולמית לקהל צעיר, והיא בנתה תשתית שבה אפשר למדוד את הדרך בין צפייה להזמנה