דעה

ירושלים - לא בעיה מדינית, אלא דווקא בעיה של מיתוג

כל ישראלי רואה את ירושלים בצורה שונה. יועץ התקשורת רועי לחמנוביץ' משווה את הבעיה של העיר לזו שההורים התמודדו איתה עם מעדן החלב 'דני'

מרכזיותה של ירושלים בשיח המדינה, כימיה של מדינת ישראל וכימיהם של הדיונים המדיניים השונים לאורך כל ההיסטוריה. אני מבקש לטעון כי בעיית ירושלים אינה בעיה מדינית, אלא דווקא בעיה שיווקית, ואם אבקש לדייק יותר - הבעיה היא בעיית תפיסת המותג.

בטרם נפנה להצגת הבעיה והפתרון, אבקש להדגים זאת באמצעות מוצר צריכה בסיסי ומוכר שנים רבות הנמצא כמעט בכל בית. דינה של ירושלים כדינו של המעדן 'דני'.

נסביר את הבעייתיות: שהתבקשו אנשי הפרסום לפנות לאימהות, הם נתקלו בדיסוננס שווקי. מדובר במוצר חלב ומאידך הוא נתפס ונראה כשוקולד. האם יתכן לפנות לאמהות בישראל ולשכנע אותם לרכוש עבור בנם מעדן שהוא כל כולו ממתק? כנראה שלא. כל צד, קרי ההורים והילדים, ראו את המוצר באופן אחר ואם נוסיף ונדייק - באופן מנוגד (אוכל מזין המכיל סידן לעומת ממתק).

אם נבחן את כל קבוצות 'הצרכנים' של העיר ירושלים, נגלה שכל קבוצה רואה את המוצר כאילו היה מדובר במוצר אחר לחלוטין. נפרק את הקבוצות הנזכרות לעיל:

הציבור החרדי רואה בירושלים רק את ערכה הדתי וכל דיון מעשי, כל כולו לצרכים אינסטרומנטאליים.

הציבור הדתי-לאומי מודע ומכיר בחשיבות של המימד ההיסטורי-דתי של העיר, ובצד זאת מעורב בניהולה של העיר מתוך מניעים אידיאולוגים.

'הצרכן' החילוני מחולק. יש מי מהם החדור תחושות אידיאולוגיות ומבקש לפעול כנגד אלו הפועלים בשמה של הדת, ויש את אלו המגיבים באדישות למתרחש בעיר ועבורם ירושלים אינה שונה מכל עיר אחרת.

הבעיה מתעצמת כאשר כל אחד מהקבוצות הנזכרות לעיל ומרכיבות את הצרכן הישראלי הכולל של העיר ירושלים פועלות פעילות ציבורית עצמאית. נוצר מצב בו אם יתקיים מפגש בין מי שאינו מכיר את העיר ולא שמע אודותיה דבר עם חרדי, דתי לאומי וחילוני יתקבל הרושם כאילו מדובר ב-3 ערים שונות.

הדבר מקשה כמובן של קברניטי המדינה וממש לא משנה מאיזה צד של המפה מדובר. יהיו מי שיאמרו נכון שמאן דהוא אומר על ירושלים כך, אבל יש מי שאומר אחרת ומי קבע איזו גישה נכונה יותר.

אני מבקש להציע את הפתרון שבחרו ב'דני', והוא: "בשבילו זה דני, בשבילך חלב". לענייננו, להציף את הבעיה על היבטיה החיוביים והשלילים, לא להתחמק ולנסות להבליע את המסר שפחות נוח להתמודד איתו. הסיסמא שלוותה את הקמפיין אמרה הכול: הילד רואה במעדן ממתק שוקולד, והאימא רואה במעדן מוצר בעל סידן. אנשי הקריאייטיב אמרו: "לא נעלים את הילד, לא נעלים את המסר הלכאורה שלילי, אלא נהפוך חיסרון ליתרון. כעת עם הסיסמה הנזכרת לעיל גם האימא וגם הילד רגועים".

קברניטי המדינה, כל אחד בזמנו, יאמרו: עבורנו ירושלים היא כך ועבורכם (ארה"ב, אירופה, או"ם ואופוזיציה) ירושלים היא אחרת. וכמו במסע פרסום יעיל, יש לשוב ולחזור על המסר חזור והדגש. ניסינו כמעט הכול ביחס לירושלים, מזה לבטח אין מה לחשוש.

תגובות לכתבה(4):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 4.
    03/06/2011 08:36
    הגב לתגובה זו
    מתי עלית לארץ? לא מזמן? איזה יופי. רק מיתוג לירושלים זאת הבעיה. איך עלית על זה? ערבים - מה פתאום דוסים? אין עליהם צעירים בורחים? הם מתאמנים בריצה שמע, התאקלמות נעימה ובריאות טובה
  • 3.
    דקל-דוד עוזר 03/06/2011 01:15
    הגב לתגובה זו
    נוסה, בוצע ונכשל כצפוי. מדינאים אינם אדיוטים כמו הצרכן הסביר (או לצורך העניין הרבה מלקוחות הפרסומאים). הם בעצמם מומחי תקשורת, ומעסיקים פרסומאים שמבינים בפרסום הרבה יותר מכותב המאמר מסתבר.
  • 2.
    דקל-דוד עוזר 03/06/2011 01:14
    הגב לתגובה זו
    דעה לא מקורית, לא חדשה, שנוסתה ואין בה שום היגיון. בניגוד לצרכן המטומטם הסביר, מדינאים בעצמם מבינים בתקשורת, ומעסיקים פרסומאים שמבינים בפרסום הרבה יותר מכותב מאמר זה.
  • 1.
    יונתן 01/06/2011 09:13
    הגב לתגובה זו
    מגוחך להשוות את ירושלים לממתק חלב
חיילי צהל חרבות ברזל
צילום: דובר צהל

בנק ישראל פרסם תכנית כוללת להקלות כלכליות לחיילי חובה

האמנה החדשה, שנקראת "אמנת זמינות פיננסית לסיוע לחיילים וחיילות בשירות חובה", תעודד את הבנקים להעניק פתרונות יצירתיים, להקפיא הליכים משפטיים ולשפר את הנגישות הפיננסית של חיילים לאורך השירות ובסיומו

רן קידר |
נושאים בכתבה בנק ישראל חיילים

הפיקוח על הבנקים בבנק ישראל השיק מהלך ראשון מסוגו, שמטרתו להעניק סיוע פיננסי ייעודי לחיילי וחיילות חובה. האמנה החדשה, שאומצה באופן וולונטרי על ידי כלל המערכת הבנקאית, מתיימרת להתמודד עם תופעה שהפכה בשנים האחרונות לנפוצה במיוחד: חיילים בשירות סדיר שמוצאים את עצמם תחת עומס כלכלי מהותי, לעיתים כבר במהלך השירות, ונושאים איתם את נטל החובות גם לאחר השחרור. 

היוזמה, הקרויה "אמנת זמינות פיננסית", נבנתה בשיתוף פעולה של שורת גופים ובהם הבנקים, חברות כרטיסי האשראי, איגוד הבנקים, משרד המשפטים (הסיוע המשפטי), רשות האכיפה והגבייה, ועמותת "נדן". לפי הפיקוח, מטרת האמנה אינה רק הקלה מידית על חיילים הנמצאים בקשיים, אלא גם מניעה, באמצעות כלים לשיפור הידע הפיננסי והנגישות לשירותים. 

מרכיב מרכזי באמנה הוא הטיפול בחוב. על פי המתווה, בנקים שיעמדו בהוראות יקפיאו הליכים משפטיים למשך שנה לחוב של עד 15 אלף שקל, וינסו לגבש עם החייל החייב הסדר תשלומים מקל, בהתאם ליכולותיו. ההקפאה תוארך בעוד חודש אם החייל ריצה עונש מאסר של 30 יום ומעלה. מדובר במהלך שיש בו היבט חברתי מובהק, אם כי המבחן המשמעותי יהיה מידת השימוש בו בפועל, ובעיקר מידת שיתוף הפעולה מצד הבנקים עצמם, שיכולים אמנם להעניק הקלות נוספות, אך אינם מחויבים לכך. 

כחלק מהשינוי, ימנו הבנקים אנשי קשר ייעודיים לחיילים, שיקבלו הכשרה ממוקדת בהובלת הגופים הרלוונטיים, כולל מפגש עם נציגי צה"ל והסיוע המשפטי, ויוכלו להציע פתרונות בהתאמה אישית. כל חייל יוכל לפנות לאיש הקשר בבנק שבו מתנהל חשבונו, ללא תלות במקום השירות או הסניף. במקביל, תוענק גמישות תפעולית, תעודת חוגר תוכר כאמצעי זיהוי רשמי לפעולות בסיסיות בבנק, חיילים יוכלו לפעול בכל סניף הקרוב אליהם ולא רק בסניף האם, ויונפקו כרטיסי חיוב דיגיטליים זמינים עבור חיילים המשרתים הרחק מהבית. 

באשר לאשראי, תצא המלצה להציע מסגרות מותאמות ליכולת הכלכלית של החיילים, תוך הפחתת סיכון להיכנסות למינוס או לחריגות לא מבוקרות. מעניין לראות שהאמנה אינה עוסקת רק בהיבט המיידי אלא גם בתקופות חריגות, כמו מלחמה. ההתייחסות למבצעים כמו "חרבות ברזל" ו-"עם כלביא" מעידה על לקח ברור שלמד הפיקוח: בתקופות לחימה נדרשת רמה גבוהה של גמישות ונכונות מצד המערכת הבנקאית לפעול ברגישות מול חיילים שנפגעו, נפצעו, או נמצאים בזמינות מבצעית אפסית. 

פרופ צבי אקשטיין  (אורן שלו)פרופ צבי אקשטיין (אורן שלו)

"כיבוש עזה אינו רק אתגר ביטחוני אלא איום כלכלי חמור על ישראל"

פרופ' צבי אקשטיין, ראש מכון אהרון למדיניות כלכלית: "הסדרה בשילוב רפורמות כלכליות יכולה להחזיר את המשק למסלול של יציבות וצמיחה"

רן קידר |

מכון אהרן למדיניות כלכלית באוניברסיטת רייכמן מפרסם ניתוח הבוחן את ההשלכות הכלכליות של שלושה תרחישים ביטחוניים־מדיניים אפשריים הנוגעים לחזית עם עזה: סיום הלחימה והסדרה בינלאומית לניהול אזרחי של רצועת עזה; סיום הלחימה בעזה, ללא הסדרה. כיבוש מלא של רצועת עזה הכולל ניהול אזרחי מתמשך בידי ישראל

הניתוח שנבנה בשיתוף מומחי ביטחון מצביע כי כיבוש עזה כרוך בהוצאות ביטחוניות גבוהות, צפוי לגרור סנקציות כלכליות, ימנע יישום רפורמות תומכות צמיחה ויוביל לפגיעה ברמת החיים של האזרחים וביציבות הפיננסית של המשק. תרחיש כזה יוביל ל"עשור אבוד" – שנים רבות של צמיחה איטית - כפי שקרה לאחר מלחמת יום כיפור.  לעומת זאת, בתרחיש הסדרה והעברת הניהול האזרחי של רצועת עזה החל מ-2026 לאחריות בינלאומית תתאפשר חזרת המשק למסלול של צמיחה כלכלית כפי שקרה לאחר האינתיפאדה השנייה.

מכון אהרן מפריד בניתוח הכלכלי בין הטווח הקצר (2027-2025) לטווח הארוך (2035-2028). בכל אחד מהתרחישים הוערכו היקפי המילואים הנדרשים, היקף העובדים שיעדר ממקום העבודה, העלויות הביטחוניות והשפעותיהם על הגרעון, הצמיחה ויחס החוב לתוצר. 

כיבוש מלא של רצועת עזה

בתרחיש זה צה"ל נוקט בפעילות צבאית עצימה מאוד ברבעון האחרון של 2025 וכן ב-2026, לרבות גיוס מילואים רחב של כ-100 אלף אנשי מילואים. ישראל, מתוקף החוק הבינלאומי, מחויבת בחלוקת מזון ובשירותים אזרחיים בסיסיים לתושבי עזה. הפעילות הצבאית, יחד עם  ההוצאות בגין ניהולה האזרחי של עזה, לרבות חלוקת המזון, מגדילות את ההוצאות הצבאיות ב-2025 וב-2026 אל מעל ל-9% תוצר בשנה, ואת הגרעון בשנים אלו ל-7.6% ו-7.9% בהתאמה. החוקרים מדגישים שבכל התרחישים שנבחנו מתקיימת התאמה תקציבית של 2% תוצר (הפחתת הוצאות או העלאות מיסים) בשנים 2027-2026.  צמיחת התוצר בתרחיש זה תיפגע באופן משמעותית:  0.7% ב-2025 ו-1.1% ב-2026. ותוביל לצמיחה שלילית של התוצר לנפש (ירידה של 1.1% ב-2025,  ושל 0.7% ב-2026). תוצאות אלו הן סכנה של ממש ליציבות הפיננסית של ישראל – יחס החוב לתוצר צפוי לעלות ל-75.9% בסוף 2026 ול-78.8% ב-2027. רמות אלו של יחס חוב לתוצר צפויות להוביל להפחתה משמעותית של דירוג החוב של ישראל, לזינוק בפרמיית הסיכון ולעלייה בעלויות מימון ומחזור החוב של הממשלה. החוקרים מניחים כי תחת תרחיש כיבוש עזה לא יהיה ניתן ליישם רפורמות תומכות צמיחה כלכלית כגון השקעה בהון האנושי, בתעסוקה, בתשתיות ובעיקר תשתיות תחבורה ותשתיות דיגיטציה של המשק.

תרחיש זה טומן בחובו סיכונים גדולים לכלכלה הישראלים וליציבות המשק: ראשית, תנאים אלו לא יאפשרו מימון מלא של דרישות מערכת הביטחון  צפויה פגיעה משמעותית בשירותי האזרחיים, בעיקר בריאות, חינוך והשקעות בתחבורה. בנוסף, תרחיש כזה יחריף את מצבה המתדרדר של ישראל בזירה הבינלאומית הצפויה להטיל סנקציות כלכליות שיפגעו בחברות יצוא, בעיקר יצוא הייטק, ובייצור מקומי בשל קושי ביבוא מוצרי גלם וביניים.