ירושלים - לא בעיה מדינית, אלא דווקא בעיה של מיתוג
מרכזיותה של ירושלים בשיח המדינה, כימיה של מדינת ישראל וכימיהם של הדיונים המדיניים השונים לאורך כל ההיסטוריה. אני מבקש לטעון כי בעיית ירושלים אינה בעיה מדינית, אלא דווקא בעיה שיווקית, ואם אבקש לדייק יותר - הבעיה היא בעיית תפיסת המותג.
בטרם נפנה להצגת הבעיה והפתרון, אבקש להדגים זאת באמצעות מוצר צריכה בסיסי ומוכר שנים רבות הנמצא כמעט בכל בית. דינה של ירושלים כדינו של המעדן 'דני'.
נסביר את הבעייתיות: שהתבקשו אנשי הפרסום לפנות לאימהות, הם נתקלו בדיסוננס שווקי. מדובר במוצר חלב ומאידך הוא נתפס ונראה כשוקולד. האם יתכן לפנות לאמהות בישראל ולשכנע אותם לרכוש עבור בנם מעדן שהוא כל כולו ממתק? כנראה שלא. כל צד, קרי ההורים והילדים, ראו את המוצר באופן אחר ואם נוסיף ונדייק - באופן מנוגד (אוכל מזין המכיל סידן לעומת ממתק).
אם נבחן את כל קבוצות 'הצרכנים' של העיר ירושלים, נגלה שכל קבוצה רואה את המוצר כאילו היה מדובר במוצר אחר לחלוטין. נפרק את הקבוצות הנזכרות לעיל:
הציבור החרדי רואה בירושלים רק את ערכה הדתי וכל דיון מעשי, כל כולו לצרכים אינסטרומנטאליים.
הציבור הדתי-לאומי מודע ומכיר בחשיבות של המימד ההיסטורי-דתי של העיר, ובצד זאת מעורב בניהולה של העיר מתוך מניעים אידיאולוגים.
'הצרכן' החילוני מחולק. יש מי מהם החדור תחושות אידיאולוגיות ומבקש לפעול כנגד אלו הפועלים בשמה של הדת, ויש את אלו המגיבים באדישות למתרחש בעיר ועבורם ירושלים אינה שונה מכל עיר אחרת.
הבעיה מתעצמת כאשר כל אחד מהקבוצות הנזכרות לעיל ומרכיבות את הצרכן הישראלי הכולל של העיר ירושלים פועלות פעילות ציבורית עצמאית. נוצר מצב בו אם יתקיים מפגש בין מי שאינו מכיר את העיר ולא שמע אודותיה דבר עם חרדי, דתי לאומי וחילוני יתקבל הרושם כאילו מדובר ב-3 ערים שונות.
הדבר מקשה כמובן של קברניטי המדינה וממש לא משנה מאיזה צד של המפה מדובר. יהיו מי שיאמרו נכון שמאן דהוא אומר על ירושלים כך, אבל יש מי שאומר אחרת ומי קבע איזו גישה נכונה יותר.
אני מבקש להציע את הפתרון שבחרו ב'דני', והוא: "בשבילו זה דני, בשבילך חלב". לענייננו, להציף את הבעיה על היבטיה החיוביים והשלילים, לא להתחמק ולנסות להבליע את המסר שפחות נוח להתמודד איתו. הסיסמא שלוותה את הקמפיין אמרה הכול: הילד רואה במעדן ממתק שוקולד, והאימא רואה במעדן מוצר בעל סידן. אנשי הקריאייטיב אמרו: "לא נעלים את הילד, לא נעלים את המסר הלכאורה שלילי, אלא נהפוך חיסרון ליתרון. כעת עם הסיסמה הנזכרת לעיל גם האימא וגם הילד רגועים".
קברניטי המדינה, כל אחד בזמנו, יאמרו: עבורנו ירושלים היא כך ועבורכם (ארה"ב, אירופה, או"ם ואופוזיציה) ירושלים היא אחרת. וכמו במסע פרסום יעיל, יש לשוב ולחזור על המסר חזור והדגש. ניסינו כמעט הכול ביחס לירושלים, מזה לבטח אין מה לחשוש.
- 4.03/06/2011 08:36הגב לתגובה זומתי עלית לארץ? לא מזמן? איזה יופי. רק מיתוג לירושלים זאת הבעיה. איך עלית על זה? ערבים - מה פתאום דוסים? אין עליהם צעירים בורחים? הם מתאמנים בריצה שמע, התאקלמות נעימה ובריאות טובה
- 3.דקל-דוד עוזר 03/06/2011 01:15הגב לתגובה זונוסה, בוצע ונכשל כצפוי. מדינאים אינם אדיוטים כמו הצרכן הסביר (או לצורך העניין הרבה מלקוחות הפרסומאים). הם בעצמם מומחי תקשורת, ומעסיקים פרסומאים שמבינים בפרסום הרבה יותר מכותב המאמר מסתבר.
- 2.דקל-דוד עוזר 03/06/2011 01:14הגב לתגובה זודעה לא מקורית, לא חדשה, שנוסתה ואין בה שום היגיון. בניגוד לצרכן המטומטם הסביר, מדינאים בעצמם מבינים בתקשורת, ומעסיקים פרסומאים שמבינים בפרסום הרבה יותר מכותב מאמר זה.
- 1.יונתן 01/06/2011 09:13הגב לתגובה זומגוחך להשוות את ירושלים לממתק חלב
שי אהרונוביץ (צלם: גיל מגלד)רשות המסים הצליחה - 10 מיליארד שקל ממיסוי רווחים כלואים זורמים לקופה
רבבות רבות של עסקים ישלמו מסים על חלוקת רווחי עבר, חלק יעדיפו לשלם את הקנס; עד סוף נובמבר 3,000 בעלי מניות יבקשו בהתאם להוראת שעה לפרק את החברה שלהם כדי לדחות מסים; בקרוב: סימולטור באתר רשות המסים שיעשה סדר לגבי חבות המס שלכם - ביזפורטל עושים סדר בחוק כנראה הכי לא חוקי ולא הוגן שחוקק בישראל בשנים האחרונות
רווחים כלואים החוק על מיסוי הרווחים הכלואים מקומם מכמה סיבות. בראש וראשונה כי הוא לא היה אמור לחול על עסקים לגיטימיים, יצרנים, כלכליים. הוא היה אמור לחול על עסקים שיצרו מבנים של תכנון מס מתוחכם שבעיקר דוחה את המס על השכר. לא הוגן שכל העובדים במשק ישלמו מס, אבל עשירים יקימו חברה שדרכה יצליחו לברוח ממס וישלמו רק 23% מס על הרווחים. אם כולם משלמים עד 50%, אז בטח שעשירים צריכים לשלם 50%.
אלא שרשות המסים שהתחילה בהתמקדות בגופים האלו ובעיקר בשיטה שנקראת - חברות ארנק, לקחה את ההזדמנות בשתי ידיים ומיסתה את כולם. כמעט כולם - חוץ מהעשירים. זה אפילו מקומם מהנקודה הקודמת. דווקא את העשירים שמשתכרים מעל 30 מיליון שקל ודווקא מבני שותפויות עם מעל 5 שותפים היא הוציאה מתחולת החוק. במילים אחרות, רצו למסות את אלו שמתכננים לברוח ממס, ובסוף מיסו את כולם והוציאו דווקא את אלו עם תכנוני המס, לרבות משרדי רואי החשבון ועורכי הדין הגדולים שהתחמקו מהמס הזה.
המס הזה מסדר למדינה את הקופה ומקטין את הגירעון. הוא צפוי להביא 10 מיליארד שקל השנה ובכנס של יועצי המס, נציגי רשות המסים אמרו שהם בפרוש רואים את זה קורה, למרות כל הספקות שהיו בתחילת הדרך. זה המקום להדגיש כי רשות המסים מצליחה הרבה יותר מהתחזית. היא תגבה ב-30 מיליארד שקל יותר מהתחזית וכך היא בעצם "מצילה" את הגירעון. הכלכלה הישראלית חזקה גם בזכות גבייה חזקה. ההוצאות אומנם עלו מאוד בשנתיים של מלחמה, אבל המסים קיזזו חלק גדול מהעלייה הזו (שי אהרונוביץ מציל את הגירעון התקציבי; גביית המסים זינקה ב-16.6%)
רו"ח כארים כנעאן, ראש מטה מנהל רשות המסים, אמר בכנס של יועצי המס כי עד כה הוגשו מעל 1,200 בקשות לניצול הוראת השעה שמשמעותה בגדול סוג של שינוי מבנה החברה (פירוק, חלוקה) שבמסגרתו יש הקלות במס. מעביירם את הנכסים לבעל השליטה ודוחים את המס ובמקביל יש הקלה גם במס רכישה.
- עתירה נגד החוק על רווחים כלואים - האם יש סיכוי למנוע את החוק?
- שי אהרונוביץ' על הרווחים הכלואים: "חברות דוגרות על מיליארדים"
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
"אנחנו בקצב של 100 בקשות ביום, נגיע ל-3,000 עד סוף נובמבר", מעריך כנעאן. הבקשות האלו דווקא דוחות מס, אבל כנעאן מסביר כי צפי הגבייה נותר 10 מיליארד שקל; כשאתם רואים גירעון תקציבי נמוך, תזכרו שזה בזכות רשות המסים לרבות גביית מס על דיבידנדים (חלוקתם מפחיתה, מונעת את המיסוי על רווחים ראויים לחלוקה). רשות המסים בעצם אומרת דבר מאוד פשוט - הרווחתם בעבר - תשלמו את הרווחים האלו כדיבידנד, אל תאגרו רווחים בחברה. חלוקת דיבידנד מחויבת במס - בעל השליטה מחויב ב-30% וזה במקרים רבים עולה לאור מס על עשירים (הרחבה: מס על עשירים)
