הפרסומות של הבנקים הן נפלאות - אבל מה לגבי מה שנחתך בעריכה?

הפרסומות של הבנקים בישראל הן  כבר מזמן הרבה יותר מפרסומות, הן ז'אנר בפני עצמו. פרזנטור A-List, לוקיישן מושקע, הומור מדויק לצד דמעה מרגשת, וכמנהל שיווק וכלקוח – כיף לצפות בזה. לא רק כי זה מצחיק או מרגש, אלא כי זה מאפשר לנו לגלוש לעולם שהוא פנטזיה: הכול קל, הכסף זורם, אנחנו יפים, קלילים ומצליחים, ואם יש בעיה, הפתרון מחכה לנו באפליקציה ידידותית. 

הפרסומות של הבנקים לא רק אומרות "תבחרו בנו", הן אומרות: "תראו מי אתם כשאתם איתנו", והן עושות את זה מצוין .הן לא יתעכבו על עמלות, על ריביות, על דמי כרטיס, על מינוס שתופח מחודש לחודש, על הלוואה שמשווקת כאמצעי להגשמת חלום אבל בפועל נועדה להחזיק את הראש מעל המים. הדברים האלה לא מצטלמים טוב. 

ויש עוד דבר שלא מצטלם טוב: האנשים שבשבילם בנק הוא לא "חוויה", לא "כיף" ולא "הגשמת חלומות" אלא מקור לחשש. כל פעולה עולה משהו, כל חריגה נהיית יקרה, כל טעות קטנה הופכת לחשבון גדול. הם לא מחפשים "פינוק", הם מחפשים פתרון, יציבות. הם לא צריכים עוד קריצה של פרזנטור, הם צריכים מערכת שתראה אותם ותתייחס אליהם ואל הצרכים שלהם ברצינות. אם כבר מדברים בפרסומות על אנשים שהמציאות שלהם קשה יותר, זה בדרך כלל ממקום של "סיוע", "תרומה", "חיבוק" ולא ממקום של "אתם צריכים פתרון". כלומר, כשאוכלוסייה מוחלשת נכנסת לפריים, היא נכנסת כסיפור מוסרי, לא כציבור שמגיע לו שירות בנקאי הוגן, או כקהל יעד שהבנק מחזר אחריו. 

גיל שגיב, סמנכל שיווק וחוויית לקוח בקרן ההלוואות החברתיות עוגן. צילום: אוהד רומנו

• הקיפאון בין הבנקים לקריפטו נמשך: הפגישה בבית הלבן הסתיימה ללא הסכמות
• רפורמת העמלות בבנקים: הפגיעה בהכנסות מוערכת בכ-200 מיליון שקל
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

תתפלאו, אבל אני מבין לחלוטין את הבנקים. בנקים הם עסקים, ופועלים לפי אינטרסים עסקיים. יש להם תמריץ להשקיע בלקוחות בעלי היכולת הכלכלית, ואינטרס קטן יותר להשקיע במי שמכניס פחות, ומתקשה יותר. ממנכ"ל בנק מצופה להשיא תשואה מקסימלית לבעלי המניות שלו, ולמי ששכח – בעלי המניות של הבנקים הם בין השאר אנחנו, הציבור הרחב, החוסכים בקרנות הפנסיה. הבנקים הם לא ה- "רעים" בסיפור הזה, הם פשוט גופים עסקיים שמכוונים להרוויח כסף, וכמה שיותר. והם עושים את זה מצוין. 

בשנת 2024 הרווח המצרפי של הבנקים בישראל עמד על כ-30 מיליארד שקל, ובחישוב גס, כל אחד מכמעט 3 מיליון משקי הבית בישראל תרם כ- 10,000 ש"ח בממוצע לשורת הרווח הזו, מעמלות וריביות ועוד. זה מספר שאי אפשר לייצר רק מניהול חכם או יעילות. הוא נוצר כשמערכת גדולה יודעת להפוך את ההתנהלות היומיומית של כולנו להכנסה יציבה. ולא רק זה, תחשבו על האבסורד על פיו אנחנו מפקידים בבנק את הכסף שלנו, הבנק משתמש בו כדי לייצר עוד כסף, מה אנחנו מקבלים בתמורה? אחלה פרסומת. כשהפרסומות מציירות מציאות כלכלית ורודה ואופטימית שרק העשירונים הגבוהים יכולים להתחבר אליה ומתעלמות מהעשירונים התחתונים – זה לא באג, זה פיצ'ר. כשהן מציעות אשראי ל"חופשה מהחלומות", הן מנרמלות סגנון חיים שממומן בצריכת הלוואות. 

הסיכוי היחיד שנראה פעם פרסומות שמציגות את הבנק כפי שהוא אמור להיות – פתרון לצרכים היומיומיים של הלקוחות שלו – טמון בסיכוי להקמת בנקים שהמטרה העיקרית שלהם היא לא להרוויח כמה שיותר, אלא לסייע לציבור כמה שיותר. במילים אחרות – הסיכוי טמון בהקמת בנקים חברתיים, שפועלים ללא מטרות רווח.

• הברחות לעזה במיליונים: כתבי אישום ראשונים בפרשה חמורה
• מה השכר הממוצע בהייטק ולמה בדצמבר מרוויחים יותר?
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• ​הכנסת ביטלה את הדרישה לייפוי כוח נוטיוריוני לצורך רישום...

בניגוד לפרסומות של הבנקים, בנקים חברתיים הם לא פנטזיה דמיונית אלא גופים פיננסיים שאלפים כמוהם פועלים בארה"ב ובאירופה. ביום שבו יהיו לנו בנקים חברתיים בישראל, סביר שנראה גם פרסומות שיש בהן לקוחות שלוקחים הלוואה כדי לסיים את החודש ולא רק כדי לצאת למסע שופינג, או לקוחות שמקבלים קצבת זקנה ולא רק כאלה שעובדים בהיי-טק או בפיננסים. נתחיל לראות פרסומות שמציגות אשראי אחראי, אשראי כמשאב שצריך לנהל בזהירות, להסביר, לתכנן, ולפעמים גם להגיד עליו "לא עכשיו". זה פחות נוצץ מפרזנטור, אבל זה הרבה יותר אמיתי. 

הכותב הוא גיל שגיב, סמנכ"ל שיווק וחוויית לקוח בקרן ההלוואות החברתיות עוגן