Accenture ו-Droga5: העסקה שתשנה את עולם הפרסום
ידיעת החדשות שהסעירה את עולם הפרסום בסוף השבוע האחרון הייתה רכישת משרד הפרסום (העצמאי) Droga5 על ידי חברת הייעוץ הבינלאומית Accenture או ליתר דיוק על ידי Accenture Interactive שפועלת תחתיה. הרכישה של המשרד שהוקם על ידי אחד מאנשי הקריאייטיב הידועים בעולם, דייויד דרוגה, היא עליית מדרגה במגמת כניסתן של חברות הייעוץ לתחום הפרסום.
בהתייחסות רשמית של Accenture למהלך, חברת הייעוץ מציינת כי "הרכישה תעניק ל-Accenture Interactive עמדה ייחודית בשוק, כשהיא מאפשרת לה להרחיב את יכולתה להוביל מותגים לעתיד. החדשות הללו מייצגות אבולוציה בדרכה של Accenture Interactive לבנות מודל חדש של סוכנות - עם הכוח ליישם את הטרנספורמציה של חווית המותג ולשלב זאת עם הכח הרגשי ומלא ההשראה של חשיבה מותגית וקריאייטיב".
מעבר למילים הגדולות מסתתרת תובנה פשוטה: משרדי הפרסום לא יכולים להישאר חזקים בשרשרת הערך של הלקוח העתידי ללא מענה לצרכים של אלו בגזרת הטכנולוגיה, ה-CRM, האוטמציה השיווקית (Marketing automation), ייעוץ עסקי-כלכלי שנוגע בביזנס עצמו ודאטה, המון דאטה. מנגד, "חברות המחקר", כפי שמסביר אמיר גיא, מבעלי אדלר חומסקי ויו"ר איגוד הפרסום "נוגעות בצרכן הסופי, או לפחות הלקוחות שלהם רוצים שהעבודה של אלו תגיע לצרכן הסופי, מה שאומר שצריך קריאייטיב".
לדברי גיא, "המפץ הגדול האמיתי הוא באינטגרציה בין משרדי הפרסום לחברות הייעוץ. מצד אחד אלו עושים קרייאיטיב טוב אבל לא מצטיינים בחלק שנוגע לביזנס ומנגד, חברות הייעוץ זקוקות לאנשי קריייאטיב כדי להציג את היעילות של מערכות הניהול שלהן".
Droga5 נוסדה ב-2006 על ידי איש הפרסום האוסטרלי דייויד דרוגה. החברה מעסיקה 500 עובדים ב-2 סניפים שפועלים בניו יורק ולונדון. החברה חרטה על דגלה את ערך הקריאייטיביות והפכה עם השנים לאחת המעוטרות בפרסים על עבודתה. בין לקוחותיה נמנים כמה מהחברות הגדולות בשוק העולמי כגון אמאזון, גוגל, אנדר ארמור, Hennessy ועוד, כגון HBO ובאדוויזר שנעזרו בה עבור אחת הפרסומות הזכורות ביותר מהסופרבול האחרון. על פי הערכות בעולם, היקף העסקה נאמד בכ-300 מיליון דולר.
"מיומנו הראשון, עבדנו קשה כדי לדחוף את התעשייה שלנו קדימה ובתקווה, להשפיע לטובה עבור כולנו" אמר דייויד דרוגה על הסכם המכירה ל-Accenture Interactive. לדבריו, "עולם הפרסום משתנה ואנחנו נרגשים על ההזדמנות המדהימה שנפלה בחלקנו, עם חברה שתוסיף מימד נוסף לרעיונות המצוינים שלנו ותדחוף אותנו אל מעבר לשאיפות שלנו כרגע. ההצעה שאיתה אנחנו יכולים לגשת לשוק תשנה את התעשייה".
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
- טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
כשדרוגה מדבר על הצעה שתשנה את השוק, הוא יודע על מה הוא מדבר. הסכם המכירה שלו ל-Accenture הוא העסקה בעלת הפרופיל הגבוה ביותר אך לא הראשונה. בשנת 2016 רכשה חברת IBM בבליץ שופינג 3 חברות פרסום תוך שבוע: Ecx.io, Resource Ammirati ו-Aperto, מה שהפך את חברת הבת שלה IBM IX לשחקן מרכזי בשוק הדיגיטל בן לילה, בדגש על החיבור בין יכולות IBM בשוק ה-IT (טכנולוגיות מידע, מחשוב ותקשורת) עם קריאייטיב. נוסף לאלו, חברות ייעוץ נוספות כגון דלויט, PwC ו-Cognizant
הקימו מחלקות קריאייטיב פנימיות על בסיס רכישות בעולם הפרסום.
עם זאת, הרכישה של Droga5 מסמנת כניסה לטריטוריה חדשה - לא עוד חברות דיגיטל שמעבות את היכולות הטכנולוגיות וניהול מערכות השיווק של הלקוחות עם חבירה לחברת ייעוץ בינלאומית אלא גוף שכל כולו מוקדש לעשייה קריאייטיבית. מהלך שמצד אחד הופך את האיום של חברות הייעוץ על רשתות הפרסום העולמיות לממשי ומנגד משיב את אנשי הקריאייטיב הקלאסיים למרכז הבמה עם תמיכה משמעותית מאחור. דרוגה בעצמו אמר, בשיחה עם Ad Age: "אני לא עושה אקזיט ולא דוהר לשקיעה על קנגורו. אני רוצה לעלות רמה ולהיות אחד מהאנשים שמקימים מחדש את התעשייה על הרגליים".
"ייעוץ עסקי מוביל לייעוץ קריאייטיב - זו השרשרת"
חברות פרסום גדולות מחפשות להתפתח מעבר לפרסום הקונבנציונלי הרגיל שהן מכירות, למשל בדאטה", אומר לאייס גבי אטל, בעליה של סוכנות הפרסום Why Worry. "הערך של חברות מדיה היום לעומת חברות ייעוץ ענקיות שמחזיקות במלאי עצום של דאטה הוא קטן מאוד. התפקיד של משרדי פרסום/מדיה מתחיל לזלוג למקומות אחרים שהיום מתאפשרים בגלל הנגישות לדאטה. בסוף הדיגיטל והדאטה ממוטטים את כל חומות העבר והכל משתלב בהכל".
מי שעשה בעצמו את הדרך מחברת ייעוץ עסקי - BBDO IM - לתוך ליבת פעילות הפרסום הוא עדו הר-טוב, כיום שותף בקבוצת גיתם, שעומד בראש משרד הפרסום גיתם BBDO. "יש כאן טשטוש בין העולמות ואתה גם רואה את זה במחלקות הדיגיטל של חברות הייעוץ הגדולות כגון EY ודלויט" אומר הר-טוב. "למעשה העולם מתערבב בין ייעוץ עסקי לשיווקי ומשם גם לייעוץ ברמת הקריאייטיב וזה תהליך מאוד טבעי שקורה היום בחברות הייעוץ הגדולות בעולם. זה כמו BBDO IM למשל, שמייעצת תקשורתית, שיווקית וגם עסקית".
"גם היום" הוא מוסיף, "חברות ניהול משברים מעסיקות כלכלנים ואנשי מספרים שפעם לא היית רואה שם. זה תהליך טבעי שקורה בעיקר ברמה העולמית ופה בארץ - המגמה עדיין מאחור. השוק שלנו כל כך קטן, ללא לקוחות בינלאומיים וההפרדה כל כך ברורה שאני לא רואה כאלו קונסולידציות גדולות אבל האם יהיה מקום לשיתופי פעולה? כן. כי זה הגיוני מאוד וכי ייעוץ עסקי מוביל לייעוץ שיווקי ומשם לקריאייטיב - זו השרשרת".
הר-טוב, אטל וגיא לא רואים את שוק הפרסום הישראלי מבצע עסקאות מן הסוג של Accenture ו-Droga אבל, כפי שגיא מסביר, "שיתופי הפעולה יהיו בלתי נמנעים". לדבריו, "משרדי פרסום שלא יחזיקו ביכולות איסוף וניתוח דאטה יירכשו בסוף על ידי גופים כגון אינטל ודומיהם או שיעבדו איתם בשיתוף פעולה. היום, בטח בעולמות הריטייל אתה לא יכול להיות משרד דיגיטל בלי כל המערכות שעליהן אתה עושה את הקמפיין".
כרגע, בתמונת המצב כיום, הפוזיציה של משרדי הפרסום שרוצים לפתוח פער על מתחריהם, היא כגוף שעוזר ללקוחות להפעיל, ליישם ולהטמיע את המערכות הטכנולוגיות שבעזרתן הם אוספים מידע ובסופו של דבר משווקים ומוכרים חכם יותר. כך או כך, בשלב מסוים גם הלקוחות והמשרדים הישראליים יבינו את המבוי הסתום שאליו הגיע משרד כמו Droga5, על פי תיאורו של דייויד דרוגה שאומר: "אני יכול ליצור את העבודה שמייצרת מודעות גבוהה ללקוחות, אבל אם מערכות האי-קומרס שלהם אינן מסונכרנות איתה, אז מה זה שווה?".
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
