איך נטפליקס וטיקטוק משחקות לכם בראש כדי להרוויח?

כשאתם רואים "רק 2 נותרו במלאי!" בשידור חי של טיקטוק, כשאתם משלמים על מינוי בנטפליקס חודש אחרי חודש בלי לצפות, או כשאתם קונים חולצה ב-700 שקל מפטגוניה כדי 'להציל את כדור הארץ' - אתם לא מקבלים החלטות רציונליות. אתם נופלים קורבן למערכת מתוחכמת של מניפולציות פסיכולוגיות שתוכננה במדויק כדי לגרום לכם להוציא יותר כסף ולהרגיש פחות טוב.

מחקר חדש שפורסם בכתב העת המדעי הבינלאומי HBEM חושף את המנגנונים הפסיכולוגיים המדויקים שמאחורי התופעה. המחקר מראה כיצד שלוש חברות מובילות - נטפליקס, טיקטוק ופטגוניה - הפכו את הכלכלה ההתנהגותית לנשק סודי שמניב להן מיליארדים, תוך שהן מותירות את הצרכנים מוכי חרטה, חובות ואשמה.

למה אנחנו כל כך מפחדים להפסיד?

בבסיס המחקר עומדות שתי תיאוריות מרכזיות מהכלכלה ההתנהגותית, ששתיהן זכו בפרס נובל: 

"אנשים מרגישים את הכאב של הפסד בעוצמה כפולה לעומת ההנאה מרווח שווה ערך", כתבו הפסיכולוגים דניאל כהנמן ועמוס טברסקי ב-1979 ב"תיאוריית הפרוספקט", שהפכה לאבן יסוד של הכלכלה ההתנהגותית.

• המשקיעים נותרים סקפטיים: מניית נטפליקס יורדת למרות דוח רבעוני מוצלח
• נטפליקס: לקראת דוחות הרבעון ותחת צל עסקת וורנר בראדרס
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

במילים פשוטות: לאבד 100 שקל כואב לנו פי שניים מאשר שמחה שנרגיש מלהרוויח 100 שקל. זו לא רק תיאוריה - זו עובדה ביולוגית מוכחת שמתגלה בסריקות מוח ובמחקרים התנהגותיים.

"העלויות השקועות" מתארות מצב שבו אנחנו ממשיכים להשקיע זמן, כסף או מאמץ בפרויקט גם כשהוא כבר לא משתלם - רק כי אנחנו חוששים מההפסד של מה שכבר השקענו.

המחקר מסביר: "זו הסיבה שאנשים ממשיכים לצפות בסרט גרוע רק כי הם שילמו על הכרטיס". מסתבר כי מה שעובד בסרטים, עובד גם בפלטפורמות דיגיטליות - רק בצורה הרבה יותר מתוחכמת ושיטתית.

• מגפת הבדידות: האיום הבריאותי החדש שמסכן את העולם; ומה הקשר בין בדידות להתקף לב?
• לבחור בוודאות או בסיכון? למה משקיעים מעדיפים תשואה וודאית של 4% על תשואה צפויה של 5%
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק

מחסור מלאכותי כמניע לקנייה

אבל יש כאן עוד שכבה: אחרי שכבר השקעתם 20 דקות בצפייה בשידור, המוח שלכם רואה את זה כ'עלות שקועה' שצריך להצדיק. הרכישה הופכת לדרך לתת משמעות לזמן שכבר 'בזבזתם'.

תארו לעצמכם: אתם גוללים בטיקטוק בערב שישי, ופתאום אתם נופלים על שידור חי של משפיענית שמוכרת קרם פנים. היא אנרגטית, משעשעת, ויש לה 50,000 צופים.

אתם נשארים 'רק דקה' אבל אז היא אומרת: "למי שקונה עכשיו יש מבצע של 40% והוא מסתיים בעוד 5 דקות!"

פתאום מופיע על המסך: "נותרו רק 3 יחידות!" עכשיו אתם כבר 15 דקות בשידור. אתם אומרים לעצמכם: 'כבר השקעתי כל כך הרבה זמן, אולי כדאי לקנות'. אתם לוחצים 'קנה עכשיו', ורק למחרת בבוקר אתם שואלים את עצמכם: למה בכלל קניתי קרם פנים ב-200 שקל?

המחיר האמיתי

המחקר מציין שהתופעה מובילה לחרטה צרכנית והפסד כספי - אבל הפלטפורמות ממשיכות לפעול כך,  כי זה עובד. מחקר משנת 2021 מצא ששידורי טיקטוק לייב מגדילים את כוונות הרכישה באופן דרמטי, במיוחד כשיש לחץ זמן.

'מנויי זומבי' ואימת אובדן התוכן המותאם

מקרה הבוחן השני הוא אולי המוכר ביותר: מנויי Netflix שממשיכים לשלם חודש אחרי חודש, גם כשהם כמעט לא צופים.

מה הם 'מנויי זומבי'?

המחקר מגדיר: "Netflix משתמשת באימת הפסד (פחד מאובדן תוכן מותאם אישית) ועלויות שקועות (הצדקה של תשלומים קודמים) כדי לקיים מה שנקרא 'מנויי זומבי'".

המונח 'מנויי זומבי' מתייחס למנויים שממשיכים לשלם למרות שלא משתמשים בשירות. והמספרים מדהימים: לפי מחקר שמצוטט במאמר, כמעט 40% מהמנויים מבטלים בסופו של דבר את השירות – אבל זה קורה רק אחרי חודשים ולעיתים שנים של תשלומים מיותרים.

שלוש שכבות של מניפולציה פסיכולוגית

שכבה 1: אימת הפסד של תוכן מותאם Netflix משקיעה מיליארדים באלגוריתמים שלומדים את ההעדפות שלכם. ה"המלצות שלי" יוצרות אשליה של תוכן ייחודי שרק אתם תאבדו אם תבטלו. המחקר מסביר: הרעיון של "אובדן גישה לתוכן מותאם אישית" מפעיל אימת הפסד חזקה במיוחד.

שכבה 2: עלויות שקועות כפולות אתם לא רק משלמים כסף – אתם גם השקעתם זמן ליצור פרופיל, לבחור סדרות, לסמן "להמשיך לצפות". המוח שלכם אומר: "כבר השקעתי כל כך הרבה, בושה לבטל".

שכבה 3: חידוש אוטומטי ואינרציה המחקר מצטט מחקרים שמראים ש**"חידוש אוטומטי מנצל אינרציה של צרכנים"** – קל יותר להמשיך לשלם מאשר לעשות את המאמץ לבטל.

הכלכלה של הרווח מהזומבים

מחקר מצוטט מ-2006 מצא שאנשים "משלמים כדי לא ללכת למכון כושר" – אותו מנגנון פסיכולוגי בדיוק. Netflix יודעת את זה ומעצבת את תהליך הביטול להיות מסובך מספיק כדי שתתעצלו.

מקרה בוחן 3: פטגוניה – כשקנייה 'ירוקה' הופכת ל'רישיון מוסרי'

המקרה השלישי הוא אולי המפתיע ביותר: פטגוניה, החברה שמציגה עצמה כמובילה בקיימות סביבתית, יוצרת בשוגג בעיה פסיכולוגית חמורה.

התופעה: רישוי מוסרי (Moral Licensing)

המחקר מגלה: "המחירים הירוקים של פטגוניה מובילים שלא במתכוון לרישוי מוסרי, שבו רכישות מוסריות מצדיקות התנהגויות לא ברי-קיימא לאחר מכן".

במילים פשוטות: אחרי שקניתם חולצה ב-700 שקל מפטגוניה כי "זה טוב לסביבה", המוח שלכם מרגיש שעשיתם את חלקכם. עכשיו אתם מרגישים בנוח לקחת טיסה מיותרת, לקנות פלסטיק חד-פעמי, או לבזבז מים – כי "הרי כבר עשיתי משהו טוב".

המחקר מציין מחקר מ-2010 שמצא:

"מוצרים ירוקים גורמים לנו להיות אנשים 'טובים' יותר? לא. הם יכולים להוביל להתנהגות פחות אתית אחר כך".

זו פרדוקס אכזרי: החברה שמנסה לעשות טוב, בעצם יוצרת מערכת שבה צרכנים מרגישים שהם פטורים מאחריות סביבתית נוספת.

המחיר הסביבתי האמיתי

המחקר מדגיש: "טקטיקות אלה מגדילות רווחים על חשבון חרטה צרכנית, הפסד כספי, וחילופי משאבים סביבתיים".

במילים אחרות: אתם משלמים יותר, מרגישים חרטה כשאתם מבינים שהמחיר לא שווה, והסביבה לא באמת נהנית כי אתם ממשיכים לזהם במקומות אחרים.

ההשלכות: מה זה אומר עלינו?

1. הכלכלה של הביאס

המחקר מדגיש שהחברות האלה לא עושות דבר בטעות. הן משקיעות מיליארדים במחקרי התנהגות, במדעני נתונים, בפסיכולוגים – כולם עובדים יחד כדי למצוא את הדרך המושלמת לתפעל את ההחלטות שלכם.

2. הפער בין כוונה למעשה

המחקר מצוטט מחקר שמראה ש-40% מהמנויים בסופו של דבר מבטלים – אבל זה אומר ש-60% לא! רוב האנשים יודעים שהם משלמים יותר מדי, אבל לא עושים כלום בנידון.

3. האתיקה של המניפולציה

האם זה חוקי? כן. האם זה אתי? המחקר מעלה שאלות קשות. החוקרת כותבת: "מודלים עסקיים אלה מנצלים באופן הולך וגובר הטיות קוגניטיביות כדי להגדיל רווחים, לעיתים קרובות על חשבון רווחת הצרכנים".

הפתרונות: מה אפשר לעשות?

המחקר מציע שלוש רמות של פתרונות:

רמה אישית: חינוך צרכני

"חינוך צרכני" – המחקר מציע שצרכנים צריכים להבין את ההטיות הפסיכולוגיות שלהם. פשוט הידיעה שאתם חשופים ל"מחסור מלאכותי" יכולה להפחית את ההשפעה שלו.

טיפים מעשיים:

• לפני כל קנייה אימפולסיבית, חכו 24 שעות
• שאלו את עצמכם: "הייתי קונה את זה גם בלי המבצע?"
• עקבו אחרי המנויים שלכם – בדקו אחת לחודש אם אתם משתמשים

רמה עסקית: "נאדג'ים" התנהגותיים

המחקר מציע "תקופות קירור (cooling-off periods)" – זמן חובה בין רגע הרכישה לבין חיוב הכרטיס. זה נותן לכם זמן להתקרר מהאימפולס.

עוד הצעות:

• "ויזואליזציה של עלויות שקועות" – אפליקציות שמראות לכם כמה כבר הוצאתם
• "תזכורות שימוש למנויים" – הודעה חודשית: "לא השתמשת ב-Netflix 45 ימים"
• "גילוי מלאי בזמן אמת" – חובה על TikTok להראות את כמות המלאי האמיתית

רמה ממשלתית: רפורמות מדיניות

המחקר קורא ל**"מנדטים לשקיפות"** – חוקים שיחייבו חברות לחשוף את הטקטיקות הפסיכולוגיות שלהן.

דוגמאות:

• חובת גילוי: "מוצר זה משתמש במחסור מלאכותי כדי לעודד קנייה"
• חובת תזכורת מנוי: SMS אוטומטי לפני חיוב
• זכות ביטול מורחבת: 14 יום גם על מנויים דיגיטליים

המסקנה: המאבק על ההחלטות שלכם

המחקר מסכם בצורה ברורה: "המלצות אלה מנסות לאזן בין רווחיות עסקית לבין הגנת צרכנים אתית, ליצור אקולוגיה שוק מאוזנת שמפחיתה קבלת החלטות לא רציונלית ומעודדת צריכה ברת-קיימא".

שלוש מסקנות מרכזיות:

1. אתם לא חלשים – אתם אנושיים ההטיות הקוגניטיביות האלה לא סימן לחולשה. הן חלק מהאופן שבו המוח האנושי מתוכנת לעבוד. הבעיה היא שחברות טק מנצלות אותן בצורה שיטתית.

2. הידע זה כוח – אבל לא מספיק רק לדעת על ההטיות לא מספיק. צריך גם מערכות הגנה – בדיוק כמו שיש לנו חגורות בטיחות במכוניות, צריכות להיות "חגורות בטיחות" בפלטפורמות דיגיטליות.

3. זה לא יפתר מעצמו ללא רגולציה, החברות האלה לא ישנו. יש להן אינטרס כלכלי עצום להמשיך. השינוי חייב לבוא משילוב של לחץ צרכני, חקיקה, ומודעות ציבורית.

לסיום: השאלה שצריך לשאול

בפעם הבאה שאתם רואים "רק 2 נותרו!", או מקבלים הודעה "המנוי שלך מתחדש מחר", שאלו את עצמכם:

מי באמת מקבל את ההחלטה הזו – אתם, או המוח הפרימיטיבי שלכם שמפחד מהפסד?

התשובה לשאלה הזו יכולה לחסוך לכם אלפי שקלים בשנה, והרבה חרטה.