האמת, התוכן והפיצול: מה מכינה לנו 2018 בפרסום?
הניסיון לשער לאן הולך העולם ומה תהיה המגמה השלטת הוא בתחומים רבים מה שמפריד בין מי שמוביל וקוצר את פרות הראשוניות לבין המשתרכים מאחור. בשוק הפרסום המתבסס במידה רבה על שינוים טכנולוגיים ומשתנה באופן תדיר משנה לשנה, רבים מתכננים את צעדיהם לפי המיקום שבו "ייפול הכדור".
גופי המחקר המסקרים את עולם המדיה, פרסום, דיגיטל מסמנים חיצים לכיוונים טכנולוגיים וכלי מדידה וכן לכיוונים שנוגעים למהות הגרעינית של עולם הפרסום - הקריאייטיב, הרעיון, הסיפור. כך למשל מחקר של קנטאר מילוורד בראון (Kantar Millward Brown) מצביע על התחזקות תחום התוכן הממותג, בעיקר בקרב קהלי היעד הצעירים. המותגים יעדיפו להשקיע את חלק הארי של התקציב בהפקה במקום ברכש המדיה וינסו להגיע לקהל בדרך בלתי אמצעית אם דרך פייסבוק ואם דרך הפקת סרטים קצרים שישודרו בנטפליקס ודומיה.
מגמות נוספות המסתמנות על פי קנטאר ומחקרים אחרים, מדברות על עלייתם העקבית והמתמשכת של מכשירי ה-VOICE הביתיים כדוגמת אלקסה, אמאזון וגוגל HOME כאשר השלב הבא והבלתי נמנע יהיה החיבור של המותגים המסחריים ועימם הפרסום. מומחים בתחום הסושיאל מצביעים על 2018 כשנה שבה יוכרז סופית מותו של הריצ' האורגני בסושייאל - רוצים להגיע לאנשים? לפני ההשקעה בתוכן ובחירת קהל היעד הנכון, הכינו את המזומנים. לאלו יש להוסיף את פריחת עולם הפודקאסטים שיקבלו בזרועות פתוחות את הפרסום הפרוגרמטי והרשימה עוד ארוכה.
הקשר שבין אוכל רחוב לפיחות בהשקעה במיתוג
שרוליק איינהורן, שותף בבית הקונספטים אלנבי מציע זווית מעניינת ל-2018 שנוגעת לתחום המיתוג. "תהליך עומק שהתחיל כבר לפני כמה שנים אבל הולך ומתבסס הוא פיחות בבבל"ת הישן והמיושן של עולם הפרסום - המיתוג", הוא אומר. "אנשים מוכנים פחות ופחות לשלם יותר ויותר על 'יוקרה' ושמות גדולים. אפשר לראות את תוצאות התהליך הזה בהתרסקות שוק מסעדות היוקרה בישראל ובעלייה המטאורית של אוכל הרחוב".
- פיצוץ במתקן LNG בארה"ב מקפיץ את מחירי הגז הטבעי באירופה ב-15%
- איך נפסיק לפחד ונתחיל לאהוב את האנרגיה הגרעינית?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
איינהורן מסביר כי "תופעת אוכל הרחוב מעידה על משהו נחמד וממזרי - הקהל נמצא כמה צעדים לפני המפרסמים. הוא מאס בבולשיט של הפרימיום לפני שאנשי השיווק הבינו את העניין. הוא מתוחכם יותר וגם חכם יותר מהפרסומאים. מוסר השכל: כדי לא לדדות מאחור, מותגים צריכים להתמקד במה שהם מציעים ללקוח ופחות בדרכים להערים עליו. הפרסום כמניפולציה מת ואבי גבאי הוא ההוכחה האחרונה לכך".
זווית מעניינת נוספת עליה מדבר איינהורן נוגעת לייצוג קהלים בתקשורת. לדבריו, "העולם שייך לזקנים. הדבר הולך ומתבהר (בישראל הם הכוח המניע של ההפגנות נגד השחיתות והם גם בליינים רציניים), אבל השיקוף השיווקי של התופעה החיונית הזאת עדיין בחיתוליו. יש לקוות שהשנה נזכה לראות קשישים קוליים מובילים קמפיין. אולי ככה יהיה כיף יותר לראות את הפרסומות".
לדברי אלון הוכדורף, שותף ב-M&C Saatchi tel aviv ובעבר מנכ"ל זניט מדיה, "המגמה כבר לא מפתיעה, הדיגיטל, זה כבר נדוש ומובן". הוכדורף מאמין ש"2018 תהיה שנת המובייל", אך מסייג את האמירה עם כוכבית חשובה. "זאת השנה שבה המהלכים יתחילו ויסתיימו במובייל בתור המדיה הטובה, הזמינה והאינטימית ביותר אבל יחד עם זאת גם ב-2018 הטלוויזיה תמשיך להיות, גם בעולם וגם בישראל, וכך מראים כל המחקרים, המדיום מספר אחד להובלת קמפיינים תדמיתיים".
- חדשות 13 בשפל חדש: מקום אחרון ופחות מ-70 אלף צופים במהדורה המרכזית
- המהדורה המרכזית של ערוץ 13 הולכת ונחלשת
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של ערוץ 13 הולכת ונחלשת
מטבע הדברים, תמונת המצב בשוק הישראלי רק מחזקת את טענתו של הוכדורף שמוסיף ואומר: "על אחת כמה וכמה בישראל. בהינתן הרייטינג המצרפי של הערוצים, בהובלת קשת ורשת אבל כל הדרך לערוץ עשר וגם כאן 11 וערוצי הספורט, אנחנו מגיעים לסך צפייה משמעותי מאוד ואין ספק ש-2018 תהיה שנה מרתקת בהיבט הזה, לראות כיצד הזכייניות יצליחו לנהל את עצמן בתוך המבוך של האתגרים הצרכניים".
משנים את הפלואו התפעולי של המשרד ויוצרים תפקידים חדשים
המשנה למנכ"ל בבאומן בר ריבנאי, בן מוסקל, מצפה לגדולות ונצורות משנת 2018: "זו תהיה שנת מפנה בכל הקשור לעולם הפרסום, תחומים שעד כה היו באז וורדס במצגות יהפכו לבסיס הכרחי ליצירת פרסום טוב. דאטה וטכנולוגיה לא יהיו יותר nice to have אלא חלק בלתי נפרד מפעילות שיווקית ופרסומית של כל מותג".
כמו הוכדורף, גם מוסקל שם דגש על המובייל. "השנה היינו עדים וביתר שאת לשינוי הדרמטי שמתרחש בשוק במעבר למדיות הדיגיטליות בדגש על מובייל, וההבנה העמוקה שלא דין פלטפורמה אחת כדין השנייה. הן מבחינת קהלים והרגלי שימוש, הן בצורך בפתרונות מגוונים למטרות שונות והן ביצירת חיבור בין הפלטפורמות השונות, אונליין ואופליין, חיבור שדאטה וטכנולוגיה הופכות למעשי ולהכרחי".
במבט פנימה לתוך באומן בר ריבנאי, אומר מוסקל כי "אנחנו עוסקים תמידית בניתוח ובהגדרה מחדש של מה שפעם נהגנו לכנות 'קמפיין'. מה שמכונה אצלנו 'פלואו קמפיין 2020' מה שיאפשר עמידה והתאמה של תהליכי העבודה במשרד למציאות המשתנה. על ידי שינוי הפלואו התפעולי של המשרד, התאמת המבנה הארגוני כך שיאפשר גמישות ויעילות מצד אחד עם העמקה בביסוס התובנות והבנת הצרכן".
הוא מוסיף עוד כי "ב-2017 יצרנו מספר תפקידים חדשים כמו מנהל קריאייטיב טכנולוגיה, מנהל דאטה ומנהלת הבנת הצרכן מזווית המדיה, כחלק ממחלקת האסטרטגיה שלנו. יחד עם הידוק הקשר עם פובליסיס מדיה ושילובה של יחידת הטכנולוגיה מינט בפלואו הקמפיין אנחנו שואפים לייצר תוצר חכם ומדויק שעושה שימוש בטכנולוגיה מתקדמת ובכלים המגוונים שיש למדיה להציע".
מי שממקד את התחזית ל-2018 בשוק המדיה המקומי הוא רן בר-און, מנכ"ל מדיה קום שרואה לנגד עיניו את הפיצול בערוצי הטלוויזיה כאירוע המרכזי שהשלכותיו עדיין בהתהוות: "2018 נפתחה עם שינוי משמעותי בטלוויזיה שהחל בנובמבר. מבחינת המפרסמים יש חגיגת תוכן טלוויזיונית שמתבטאת בגידול ברייטינג המצרפי ותכניות פרימיום רבות על המסך. יש לזה ביטוי בביקושים לזמני פרסום אצל הזכיינים, שממשיכים להיות גבוהים בהמשך ל-2017 ובעקבות הגידול ברייטינג המצרפי לא נשאר כסף בחוץ".
לדבריו, "כרגע וכצפוי מי שחטף את המכה זה ערוץ עשר שנפגע מאד בנתח הצפייה שלו". עם זאת הוא מוסיף, כי "יהיה מעניין לראות בהמשך, כי אני מאמין שלקראת אמצע השנה חגיגת התכנים בערוצים 12/13 תרד מעט והנתח של ערוץ עשר ישתפר. הגדלת מלאי דקות הפרסום בטלוויזיה כתוצאה מהפיצול מאפשר כניסה של מפרסמים חדשים עם תקציבים קטנים לטלוויזיה ויהיה מעניין לראות אם ועל חשבון איזו מדיה זה יבוא".
לגבי הצפי של מיזוג בין הערוצים, אומר בר-און: "האופציה של מיזוג ערוצים עשויה לטרוף את הקלפים וליצר מצב שוק חדש. הסיכויים לזה יגדלו אם אכן מצב נתחי הצפייה הנוכחים לא ישתנה, אולם להערכתי הסיכוי שנראה את זה קורה השנה, נמוך".
הקמפיין המוצלח אי פעם?
ברמת השיח העולמי, 2017 הייתה ללא ספק שנת האמת העירומה, השנה של קמפיין MeToo# שנבחר על ידי מגזין TIME לאירוע השנה עם תמונות מובילות הקמפיין על השער - לאחר ששטף את העולם עם גילויים מסעירים על מטרידים מיניים שנחשפו ושילמו את המחיר הכבד על מעשיהם.
שער מגזין TIME
"הקמפיין המדהים ביותר של 2017, יכול להיות שלמעשה הקמפיין המוצלח מאז ומעולם, הוא מי טו", ומר שרוליק איינהורן. "בלי להיכנס לפרטי התופעה הפנומנלית הזאת, שתהדהד גם ב-2018, יש סיכוי לא רע שיבואו בעקבותיה קמפיינים נוספים, שיבקשו לבקע חומות אטומות נוספות של אלימות ונורמות מקולקלות. חורשי הרע של העולם - הישמרו! מיותר לציין שאת הקמפיין הזה הניע הציבור ולא אנשי שיווק ערמומיים. אנשי השיווק המצטיינים הם המשתמשים החריפים של הרשתות, שמחפשים אמת ולא תדמית".
- 1.חומי 03/01/2018 12:40הגב לתגובה זולא מצאתם חום לרפואה לראיין? מה זה בית משפט עליון? החומים בתעשיה הם אנשי מקצוע הרבה יותר טובים, ואהם לפחות לא מנפקים אמירות נבובות וקלישאתיות
אודי סגל ודוריה למפל; קרדיט: אתר רשת 13המהדורה המרכזית של ערוץ 13 הולכת ונחלשת
לאחר תקופת שיא של מהדורות חדשות בכל הערוצים, הנתונים לא רק שחוזרים לקדמותם אלא אף מייצרים הפרשים גדולים יותר בין גופי השידור, כשחדשות 13 יורדת מזה זמן רב לנתון לא מחמיא, עם מתחת ל-100 אלף צופים
רייטינג סך כל הצופים במהדורות המרכזיות אתמול היה נמוך יחסית, עם כ-712 אלף צופים, אבל נתון מפתיע ולא מחמיא נרשם במהדורה המרכזית של ערוץ 13, שירדה מתחת לרף ה-100 אלף צופים. בראש, כמובן, נמצאת המהדורה המרכזית של חדשות 12 שעמדה על 15.5% רייטינג ו-350 אלף צופים,
, חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.1% ו-202 אלף צופים. שני גופי השידור הנוספים הציגו נתונים לא מחמיאים, ולא רק שסכום הצופים של שניהם יחד היה פחות מצופי חדשות 12, אלא אף היה פחות מערוץ 14. המהדרוכה המרכזית של 13 עמדה על 4.5% רייטינג ו-95 אלף צופים ואילו חדשות
כאן 11 היו עם נתונים עגומים אף יותר, ועם 2.7% רייטניג ו-65 אלף צופים בלבד.
ריאליטי האוכל בראש הפריים טיים
בפסגת הפריים טיים, עמדה, איך לא, "מאסטר שף", והוכיחה בפעם המי יודע כמה שרייטינג וריאליטי לא סתם מתחילים באותה האות, ועמדה על 14.6% רייטינג ו-337 אלף צופים. אחריה היה הדוקו-ריאליטי של רשת, "ווארט", שעוסקת בחברה החרדית, עם 6.5% רייטינג ו-141 אלף צופים ואילו ממש אחריו היתה "הפטריוטים" הותיקה, עם הפורמט המנצח שמביא ערב אחרי ערב מספרים יציבים, עם 5.9% רייטינג ו-180 אלף צופים. בסיום הרשימה היתה "זמן אמת", תכנית התחקירים כאן11, שהתמקדה בבר קופרשטיין, שורד השבי, ועמדה על 4.7% רייטינג ו-101 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.6% ו-72 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שמתחילה להיות תחרות של ממש, עם 2.5% רייטינג ו-54 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.5% רייטינג ו-31 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, נרשמו מעט צופים מדרך כלל, ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 1.8% ו-38 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.3% רייטינג ו-35 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-23 אלף צופים בלבד.
- רועי עידן שובר את הפריים עם "נוטוק" בקשת
- האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, 14 בצהריים של חדשות 12 עם אלמז היתה עם 3.3% ו-62 אלף צופים, במקום השני היה האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן שעמד על 2.3% רייטינג ו-44 אלף צופים, את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.6% רייטינג ו-33 אלף צופים.
חדשות 13 עם אודי סגל ודוריה למפל. קרדיט: ערוץ 13חדשות 13 בשפל חדש: מקום אחרון ופחות מ-70 אלף צופים במהדורה המרכזית
המהדורה המרכזית של חדשות 13 ממשיכה לצנוח, והיא במקום האחרון מבין כל המהדורות, ולא רק שירדה מתחת לרף מאה אלף צופים, אלא עומדת על 66 אלף צופים בלבד
רייטינג סך כל הצופים במהדורות המרכזיות אתמול ממשיך לרדת, כשאתמול עמד על 700 אלף צופים בדיוק (כמובן, בהתאם לנתוני המדידה), אבל הדרמה ממשיכה להתרחש במהדורה המרכזית של ערוץ 13, שממשיך להתרסק מבחינת הרייטינג ונמצא במקום האחרון בטבלת המהדורות.
בראש, כמו
תמיד, נמצאת המהדורה המרכזית של חדשות 12 שעמדה על 14% רייטינג ו-353 אלף צופים, ואילו גם חדשות 14 שומרת על יציבות והיתה עם רייטינג של 7.7% ו-208 אלף צופים. שני גופי השידור הנוספים הציגו נתונים לא מחמיאים, ולא רק שסכום הצופים של שניהם יחד היה פחות מצופי חדשות
12, אלא אף היה משמעותית פחות מערוץ 14. המהדרוכה המרכזית של כאן11 עמדה על 2.9% רייטינג ו-73 אלף צופים ואילו חדשות 13 הגיעו לשפל חדש, ורשמו 2.6% רייטינג ו-66 אלף צופים בלבד.
פריים טיים
חזרתה של "ארץ נהדרת" ללוח השידורים היא גם חזרתה לראש הפריים טיים. התכנית הותיקה של קשת עמדה על נתון חריג של 18.9% ו-441 אלף צופים והיתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים. אחריה, היתה הפטריוטים, שנמצאת באופן קבוע בחמשת התכניות הנצפות ביותר, ועמדה על 8.3% רייטינג ו-264 אלף צופים. אחריה היה ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", שעמד על 5.9% רייטינג ו-128 אלף צופים. את הרשימה סגרה "סודות המטבח נחשפים", התכנית המקדימה ל-"משחקי השף" של רשת, שקיבלה 3.4% רייטינג ו-83 אלף צופים בלבד.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.4% ו-69 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שמתחזקת מדי יום, עם 2.8% רייטינג ו-58 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.2% רייטינג ו-25 אלף צופים בלבד.
- המהדורה המרכזית של ערוץ 13 הולכת ונחלשת
- רועי עידן שובר את הפריים עם "נוטוק" בקשת
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, נרשמו מעט צופים מדרך כלל, ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 1.8% ו-38 אלף צופים בלבד,
אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.3% רייטינג ו-35 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-23 אלף צופים בלבד.
