האמת, התוכן והפיצול: מה מכינה לנו 2018 בפרסום?
הניסיון לשער לאן הולך העולם ומה תהיה המגמה השלטת הוא בתחומים רבים מה שמפריד בין מי שמוביל וקוצר את פרות הראשוניות לבין המשתרכים מאחור. בשוק הפרסום המתבסס במידה רבה על שינוים טכנולוגיים ומשתנה באופן תדיר משנה לשנה, רבים מתכננים את צעדיהם לפי המיקום שבו "ייפול הכדור".
גופי המחקר המסקרים את עולם המדיה, פרסום, דיגיטל מסמנים חיצים לכיוונים טכנולוגיים וכלי מדידה וכן לכיוונים שנוגעים למהות הגרעינית של עולם הפרסום - הקריאייטיב, הרעיון, הסיפור. כך למשל מחקר של קנטאר מילוורד בראון (Kantar Millward Brown) מצביע על התחזקות תחום התוכן הממותג, בעיקר בקרב קהלי היעד הצעירים. המותגים יעדיפו להשקיע את חלק הארי של התקציב בהפקה במקום ברכש המדיה וינסו להגיע לקהל בדרך בלתי אמצעית אם דרך פייסבוק ואם דרך הפקת סרטים קצרים שישודרו בנטפליקס ודומיה.
מגמות נוספות המסתמנות על פי קנטאר ומחקרים אחרים, מדברות על עלייתם העקבית והמתמשכת של מכשירי ה-VOICE הביתיים כדוגמת אלקסה, אמאזון וגוגל HOME כאשר השלב הבא והבלתי נמנע יהיה החיבור של המותגים המסחריים ועימם הפרסום. מומחים בתחום הסושיאל מצביעים על 2018 כשנה שבה יוכרז סופית מותו של הריצ' האורגני בסושייאל - רוצים להגיע לאנשים? לפני ההשקעה בתוכן ובחירת קהל היעד הנכון, הכינו את המזומנים. לאלו יש להוסיף את פריחת עולם הפודקאסטים שיקבלו בזרועות פתוחות את הפרסום הפרוגרמטי והרשימה עוד ארוכה.
הקשר שבין אוכל רחוב לפיחות בהשקעה במיתוג
שרוליק איינהורן, שותף בבית הקונספטים אלנבי מציע זווית מעניינת ל-2018 שנוגעת לתחום המיתוג. "תהליך עומק שהתחיל כבר לפני כמה שנים אבל הולך ומתבסס הוא פיחות בבבל"ת הישן והמיושן של עולם הפרסום - המיתוג", הוא אומר. "אנשים מוכנים פחות ופחות לשלם יותר ויותר על 'יוקרה' ושמות גדולים. אפשר לראות את תוצאות התהליך הזה בהתרסקות שוק מסעדות היוקרה בישראל ובעלייה המטאורית של אוכל הרחוב".
- פיצוץ במתקן LNG בארה"ב מקפיץ את מחירי הגז הטבעי באירופה ב-15%
- איך נפסיק לפחד ונתחיל לאהוב את האנרגיה הגרעינית?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
איינהורן מסביר כי "תופעת אוכל הרחוב מעידה על משהו נחמד וממזרי - הקהל נמצא כמה צעדים לפני המפרסמים. הוא מאס בבולשיט של הפרימיום לפני שאנשי השיווק הבינו את העניין. הוא מתוחכם יותר וגם חכם יותר מהפרסומאים. מוסר השכל: כדי לא לדדות מאחור, מותגים צריכים להתמקד במה שהם מציעים ללקוח ופחות בדרכים להערים עליו. הפרסום כמניפולציה מת ואבי גבאי הוא ההוכחה האחרונה לכך".
איינהורן מסביר כי "תופעת אוכל הרחוב מעידה על משהו נחמד וממזרי - הקהל נמצא כמה צעדים לפני המפרסמים. הוא מאס בבולשיט של הפרימיום לפני שאנשי השיווק הבינו את העניין. הוא מתוחכם יותר וגם חכם יותר מהפרסומאים. מוסר השכל: כדי לא לדדות מאחור, מותגים צריכים להתמקד במה שהם מציעים ללקוח ופחות בדרכים להערים עליו. הפרסום כמניפולציה מת ואבי גבאי הוא ההוכחה האחרונה לכך".
זווית מעניינת נוספת עליה מדבר איינהורן נוגעת לייצוג קהלים בתקשורת. לדבריו, "העולם שייך לזקנים. הדבר הולך ומתבהר (בישראל הם הכוח המניע של ההפגנות נגד השחיתות והם גם בליינים רציניים), אבל השיקוף השיווקי של התופעה החיונית הזאת עדיין בחיתוליו. יש לקוות שהשנה נזכה לראות קשישים קוליים מובילים קמפיין. אולי ככה יהיה כיף יותר לראות את הפרסומות".
לדברי אלון הוכדורף, שותף ב-M&C Saatchi tel aviv ובעבר מנכ"ל זניט מדיה, "המגמה כבר לא מפתיעה, הדיגיטל, זה כבר נדוש ומובן". הוכדורף מאמין ש"2018 תהיה שנת המובייל", אך מסייג את האמירה עם כוכבית חשובה. "זאת השנה שבה המהלכים יתחילו ויסתיימו במובייל בתור המדיה הטובה, הזמינה והאינטימית ביותר אבל יחד עם זאת גם ב-2018 הטלוויזיה תמשיך להיות, גם בעולם וגם בישראל, וכך מראים כל המחקרים, המדיום מספר אחד להובלת קמפיינים תדמיתיים".
לדברי אלון הוכדורף, שותף ב-M&C Saatchi tel aviv ובעבר מנכ"ל זניט מדיה, "המגמה כבר לא מפתיעה, הדיגיטל, זה כבר נדוש ומובן". הוכדורף מאמין ש"2018 תהיה שנת המובייל", אך מסייג את האמירה עם כוכבית חשובה. "זאת השנה שבה המהלכים יתחילו ויסתיימו במובייל בתור המדיה הטובה, הזמינה והאינטימית ביותר אבל יחד עם זאת גם ב-2018 הטלוויזיה תמשיך להיות, גם בעולם וגם בישראל, וכך מראים כל המחקרים, המדיום מספר אחד להובלת קמפיינים תדמיתיים".
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מטבע הדברים, תמונת המצב בשוק הישראלי רק מחזקת את טענתו של הוכדורף שמוסיף ואומר: "על אחת כמה וכמה בישראל. בהינתן הרייטינג המצרפי של הערוצים, בהובלת קשת ורשת אבל כל הדרך לערוץ עשר וגם כאן 11 וערוצי הספורט, אנחנו מגיעים לסך צפייה משמעותי מאוד ואין ספק ש-2018 תהיה שנה מרתקת בהיבט הזה, לראות כיצד הזכייניות יצליחו לנהל את עצמן בתוך המבוך של האתגרים הצרכניים".
משנים את הפלואו התפעולי של המשרד ויוצרים תפקידים חדשים
המשנה למנכ"ל בבאומן בר ריבנאי, בן מוסקל, מצפה לגדולות ונצורות משנת 2018: "זו תהיה שנת מפנה בכל הקשור לעולם הפרסום, תחומים שעד כה היו באז וורדס במצגות יהפכו לבסיס הכרחי ליצירת פרסום טוב. דאטה וטכנולוגיה לא יהיו יותר nice to have אלא חלק בלתי נפרד מפעילות שיווקית ופרסומית של כל מותג".
כמו הוכדורף, גם מוסקל שם דגש על המובייל. "השנה היינו עדים וביתר שאת לשינוי הדרמטי שמתרחש בשוק במעבר למדיות הדיגיטליות בדגש על מובייל, וההבנה העמוקה שלא דין פלטפורמה אחת כדין השנייה. הן מבחינת קהלים והרגלי שימוש, הן בצורך בפתרונות מגוונים למטרות שונות והן ביצירת חיבור בין הפלטפורמות השונות, אונליין ואופליין, חיבור שדאטה וטכנולוגיה הופכות למעשי ולהכרחי".
כמו הוכדורף, גם מוסקל שם דגש על המובייל. "השנה היינו עדים וביתר שאת לשינוי הדרמטי שמתרחש בשוק במעבר למדיות הדיגיטליות בדגש על מובייל, וההבנה העמוקה שלא דין פלטפורמה אחת כדין השנייה. הן מבחינת קהלים והרגלי שימוש, הן בצורך בפתרונות מגוונים למטרות שונות והן ביצירת חיבור בין הפלטפורמות השונות, אונליין ואופליין, חיבור שדאטה וטכנולוגיה הופכות למעשי ולהכרחי".
במבט פנימה לתוך באומן בר ריבנאי, אומר מוסקל כי "אנחנו עוסקים תמידית בניתוח ובהגדרה מחדש של מה שפעם נהגנו לכנות 'קמפיין'. מה שמכונה אצלנו 'פלואו קמפיין 2020' מה שיאפשר עמידה והתאמה של תהליכי העבודה במשרד למציאות המשתנה. על ידי שינוי הפלואו התפעולי של המשרד, התאמת המבנה הארגוני כך שיאפשר גמישות ויעילות מצד אחד עם העמקה בביסוס התובנות והבנת הצרכן".
הוא מוסיף עוד כי "ב-2017 יצרנו מספר תפקידים חדשים כמו מנהל קריאייטיב טכנולוגיה, מנהל דאטה ומנהלת הבנת הצרכן מזווית המדיה, כחלק ממחלקת האסטרטגיה שלנו. יחד עם הידוק הקשר עם פובליסיס מדיה ושילובה של יחידת הטכנולוגיה מינט בפלואו הקמפיין אנחנו שואפים לייצר תוצר חכם ומדויק שעושה שימוש בטכנולוגיה מתקדמת ובכלים המגוונים שיש למדיה להציע".
מי שממקד את התחזית ל-2018 בשוק המדיה המקומי הוא רן בר-און, מנכ"ל מדיה קום שרואה לנגד עיניו את הפיצול בערוצי הטלוויזיה כאירוע המרכזי שהשלכותיו עדיין בהתהוות: "2018 נפתחה עם שינוי משמעותי בטלוויזיה שהחל בנובמבר. מבחינת המפרסמים יש חגיגת תוכן טלוויזיונית שמתבטאת בגידול ברייטינג המצרפי ותכניות פרימיום רבות על המסך. יש לזה ביטוי בביקושים לזמני פרסום אצל הזכיינים, שממשיכים להיות גבוהים בהמשך ל-2017 ובעקבות הגידול ברייטינג המצרפי לא נשאר כסף בחוץ".
לדבריו, "כרגע וכצפוי מי שחטף את המכה זה ערוץ עשר שנפגע מאד בנתח הצפייה שלו". עם זאת הוא מוסיף, כי "יהיה מעניין לראות בהמשך, כי אני מאמין שלקראת אמצע השנה חגיגת התכנים בערוצים 12/13 תרד מעט והנתח של ערוץ עשר ישתפר. הגדלת מלאי דקות הפרסום בטלוויזיה כתוצאה מהפיצול מאפשר כניסה של מפרסמים חדשים עם תקציבים קטנים לטלוויזיה ויהיה מעניין לראות אם ועל חשבון איזו מדיה זה יבוא".
לדבריו, "כרגע וכצפוי מי שחטף את המכה זה ערוץ עשר שנפגע מאד בנתח הצפייה שלו". עם זאת הוא מוסיף, כי "יהיה מעניין לראות בהמשך, כי אני מאמין שלקראת אמצע השנה חגיגת התכנים בערוצים 12/13 תרד מעט והנתח של ערוץ עשר ישתפר. הגדלת מלאי דקות הפרסום בטלוויזיה כתוצאה מהפיצול מאפשר כניסה של מפרסמים חדשים עם תקציבים קטנים לטלוויזיה ויהיה מעניין לראות אם ועל חשבון איזו מדיה זה יבוא".
לגבי הצפי של מיזוג בין הערוצים, אומר בר-און: "האופציה של מיזוג ערוצים עשויה לטרוף את הקלפים וליצר מצב שוק חדש. הסיכויים לזה יגדלו אם אכן מצב נתחי הצפייה הנוכחים לא ישתנה, אולם להערכתי הסיכוי שנראה את זה קורה השנה, נמוך".
הקמפיין המוצלח אי פעם?
ברמת השיח העולמי, 2017 הייתה ללא ספק שנת האמת העירומה, השנה של קמפיין MeToo# שנבחר על ידי מגזין TIME לאירוע השנה עם תמונות מובילות הקמפיין על השער - לאחר ששטף את העולם עם גילויים מסעירים על מטרידים מיניים שנחשפו ושילמו את המחיר הכבד על מעשיהם.
שער מגזין TIME
"הקמפיין המדהים ביותר של 2017, יכול להיות שלמעשה הקמפיין המוצלח מאז ומעולם, הוא מי טו", ומר שרוליק איינהורן. "בלי להיכנס לפרטי התופעה הפנומנלית הזאת, שתהדהד גם ב-2018, יש סיכוי לא רע שיבואו בעקבותיה קמפיינים נוספים, שיבקשו לבקע חומות אטומות נוספות של אלימות ונורמות מקולקלות. חורשי הרע של העולם - הישמרו! מיותר לציין שאת הקמפיין הזה הניע הציבור ולא אנשי שיווק ערמומיים. אנשי השיווק המצטיינים הם המשתמשים החריפים של הרשתות, שמחפשים אמת ולא תדמית".
- 1.חומי 03/01/2018 12:40הגב לתגובה זולא מצאתם חום לרפואה לראיין? מה זה בית משפט עליון? החומים בתעשיה הם אנשי מקצוע הרבה יותר טובים, ואהם לפחות לא מנפקים אמירות נבובות וקלישאתיות
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
