השנה השחונה של הענף בפסטיבל קאן: 'אנחנו בלוף, הפער ביננו לעולם הוא עצום'

הפסטיבל נגמר, האלכוהול אט אט נפרד ממחזור הדם וצריך לשוב למציאות, לתעשייה הפרסום בישראל - זו שנותרה ללא שום פרס משמעותי למרות 157 הגשות לתחרות הקריאייטיב בקאן. 2013 תזכר כאחת השנים השחונות של ישראל, וזה קורה דווקא אחרי שנת השיא ב-2012 אז באומן בר ריבנאי הביאו איתם הביתה 5 אריות זהב, בנוסף ל-2 אריות ארד של שלמור אבנון עמיחי Y&R ישראל וארד נוסף ל-GPS המפתיע.

שימו לב לפערים: בסיכום הכללי של 2012 רשמו הנציגים מישראל 22 פיינליסטים, על 215 הגשות, לעומת 21 פיינליסטים ב-2011, על 360 הגשות. ב-2013 הוגשו 157 עבודות ומספר הפינליסטים צנח בצורה חדשה ל-5 ואריות אין בנמצא. הקטגוריות המובילות בקרב הישראלים הן המדיה, עם 36 עבודות, ה-Press עם 35 עבודות והדיירקט עם 20 הגשות. השלל, הצנוע עד מביך, היה 2 שורטליסטים במדיה לאדלר חומסקי וזניט, 2 שורטליסטים נוספים ב-Press לאדלר חומסקי ושורטליסט אחד נוסף ליהושע TBWA בדיירקט. בפרומו (19 הגשות) ובחוצות (10 הגשות), 2 קטגוריות נוספות אליהן הוגשו מספר דו ספרתי של עבודות נותרו מיותמות מפינליסטים ישראליים.

מחפשים את הזנב

יוסי לובטון, מנכ"ל באומן בר ריבנאי ומבכירי קבוצת פובליסיס ישראל הוא אחד מה'אשמים' להעלאת רף הזכיות והציפיות של הענף - לאחר הצלחת המשרד ב-2012. לאייס הוא אומרי כי "זה מאכזב ברמה האישית, המשרדית וכן ברמה הענפית. אין ספק שלזכות בזהב (ומדליות נוספות) בפסטיבל קאן, ואפילו בשורטליסט, זו תעודת הכרה של העולם לעבודה שלך". לובטון מתאר את הסיטואציה בהשאלה: "יש משל שמספר על שועל שנקטע לו הזנב והוא מנסה להסביר לשאר השועלים כמה זה טוב בלי הזנב, אנחנו לא כאלה".

לובטון מנסה להסביר איך קורה שבאומן בר ריבנאי סיים את התחרות ללא שום שרטליסט ואומר "אני מודה שעוד לא ניתחנו את הכל, ועדיין מנסים להבין מה קרה". מה שקרה, ולובטון לא יכול להתעלם ממנו, הוא שפסטיבל קאן הוא עדות למצב הקריאייטיב בישראל בהשוואה לעולם, והתוצאות הן בהתאם. לדבריו "עבר משהו רע על ענף הקריאייטיב בישראל, וחלק מזה הוא התוצר של פוסט המחאה הצכנית. אתה מסתכל על הברייק והוא מורכב מפרסומות של מבצעי מכר והארד סייל לא מתוחכם, בעלויות הפקה נמוכות וללא חשיבה קריאיטיבית. בזה אשמים אנחנו והלקוחות, וזה רק עוד אינדיקטור למה שקרה".

לובטון מספיק כנה כדי להגיד שייתכן והיה צריך להעיז יותר. "רואים את זה בקאן. הרבה מהזכיות הן של עבודות שלא פוחדות ללכת רחוק ולגרד לעומק את הקנבסים החדשים בענף הפרסום. העבודות המעוטרות הן לא קונבנציונליות, והן עבודות מאוד חכמות שיודעות למשל שוידאו באינטרנט פותח לך הרבה גבולות. צריך לפרוט על תובנה חכמה כדי לייצר הד תקשורתי ומעט מאוד לקוחות, ומעט מדי משרדים רוצים ללכת למקומות האלו. אני לא מאשים אף אחד - צריך משרד שמוכן ללכת קדימה ולקוח שמוכן להסתכן".

גיא בר ששימש כמנהל הקריאייטיב הראשי בגיתם BBDO, ולאחרונה שב לענף לאחר הפסקה של שנה לתפקיד מנכ"ל משותף ב-Y&R ישראל ומנהל הקריאייטיב הראשי אומר: "צריך לזכור שפסטיבל קאן זה משחק של מספרים גדולים ואנחנו כמעט כלום בתוך הדבר הגדול הזה". לדבריו "קאן הוא פסטיבל שמאוד קשה לחיזוי. עבודות שכבר צברו פרסים בתחרויות אחרות ומגיעות לקאן נהנות מיחס אוהד, אך קשה לדעת מה יעלה בגורלן של כאלו שנחשפות שם לראשונה".

בר מנתח את הכשלון הישראלי בקאן ומסביר ש"הפסטיבל הוא רק סימפטום. תוצאה של תהליך שעובר הענף בשנים האחרונות, וזה תופס גם לשנה שעברה למרות האריות". כמו רבים לפניו הוא מתייחס לדומיננטיות של חברות המדיה בישראל ואומר כי "תפיסת חשיבות הקריאייטיב מאוד נשחקה מכיוון שמה שתפס את קדמת הבמה זה מי מביא את מחירי המדיה הנמוכים". עוד הוא מסביר כי "הענף הפך לפחות נחשק בעיני האנשים המוכשרים".

• ערוץ 14 תקוע במקום השני - לא מצליח לשבור את תקרת הזכוכית
• רפורמת השידורים - האם תשלמו פחות על צפייה בטלוויזיה?
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

על הפער שנפתח, או גדל בין ישראל לעולם ברמת הקריאייטיב אומר בר "תמיד היה פער וכעת הוא גדל במקומות שנוגעים לסוגי התוצרים הפרסומיים שמשרד צריך לספק ללקוח, כך למשל ישראל עוד שבויה בדיגיטל שהפך כבר מזמן לקונבנציונלי". הוא מוסיף ואומר "בכמות הכשרון אנחנו לא נופלים מאף אחד וזה מהיכרות עמוקה עם הענף. הפער נעוץ במה שקורה בעבודות שהן פרו-בונו או יזומות כמו תחרות דג הזהב או JCDecaux אל מול העבודות השוטפות עבור הלקוחות - האתגר הגדול הוא לבטא את הכשרון ואיכות הרעיונות בעבודה יומיומית על רקע היעד העסקי של הלקוח - משם יבוא המפץ הגדול".

תמיד היינו בשוליים ועכשיו פשוט נדחקנו החוצה

שלא לייחוס אומר אחד ממנהלי הקריאייטיב הבכירים בענף: "מי שמחפש מזור לפצעיו בפסטיבל קאן עושה טעות גדולה כי זה לא המקום לקבל פרספקטיבה מקצועית על רמת הקריאייטיב בישראל. מה שקרה בשנים האחרונות לא היה אמיתי מבחינת פרסים - הוא לא שיקף שום אבולוציה מבחינת קריאייטיב. תמיד היינו בשוליים ועכשיו פשוט נדחקנו מחוץ לשוליים".

לדבריו, "אנחנו מתעוררים היום למציאות ומבינים שזו תעשייה שעובדת על פי נורמות שהיא מבינה ומכירה ואילו נורמות של פרובינציה שעדיין נתלית על תנאי המדיה המאוד אופטימליים בישראל". עם זאת הוא טוען כי "אין גם את האנשים הנכונים במשרדים השונים שמעוניינים לקדם אג'נדה כזו שתלחם בעניין. יש הבדל בין דיבור אינטרסנטי לבין דיבור שיש בו תשוקה ורצון לעשות שינוי. על פניו זה יותר נוח לא לפעול כי בישראל תנאי המדיה אופטימליים ולא צריך להתאמץ כדי לייצר איינגייג'מנט אבל זה תירוץ".

הוא לא חוסך את שבטו ממנהלי הקריאייטיב בענף ואומר כי "ההון האנושי המוביל - רמתו כיום היא מתחת לסבירה, וזה תוצאה של היעדר תחרות. קשה כבר לשים אצבע על בעלים עם אג'נדה קריאטיבית. גם מה שנולד לכאורה מתוך חטא כבר לא קיים, דהיינו לעשות קריאייטיב טוב כדי לקבל יותר ביזנס. בהיעדר תחרות של בוטיקים נשכניים - כולם משחקים בינם לבין עצמם". לדבריו "כשבאומן מאוכזב - הוא מאוכזב כי הוא נגד עצמו ולא כי יש מישהו אחר שהצליח לעשות עבודה טובה אחרת".

בהתייחס לאחריות של הלקוחות אומר איש הקריאייטיב הבכיר כי "הנושא של הלקוחות בישראל הוא מיתוס - מי שמאשים את הלקוחות הוא פשוט מוסיף תירוץ. אם מיתוס המדיה הוא הראשון אז מיתוס הלקוחות הוא השני. הרעיונות בטלוויזיה הם הרבה יותר מופרכים מהרעיונות הגדולים באמת".

הסכנה הגדולה, הבלוף הגדול והאור הגדול

לדברי לובטון, ובנימה מאוד לא אופטימית, "בשנה הבאה - אם שיטת התגמול לא תשתנה - העבודה הפרסומית תהפוך לפחות טובה. אם יש משרדים שלא יכולים לעבוד במודל החדש כי אין להם את העומק הכלכלי אז הלקוחות ייפגעו כי ימשיכו לנתב באותם למקומות שיש בהם כסף במדיה. הרבה יותר קל ללכת למדיה ולא לאינטגרייטד, וזו הסכנה הגדולה. האי-זכייה הוא סימפטום של סכנה הרבה יותר גדולה, לא רק לענף הפרסום, אלא לענף השיווק בכלל".

גיא בר מציין דווקא את נקודת האור בתוך השפל הקריאיטיבי ואומר: "המצב שבו נמצא הקריאייטיב הוא הזדמנות אדירה כי מכאן אפשר רק לצמוח. אנחנו בשפל ומכאן נעלה. משרדי הפרסום וגם הלקוחות צמאים לשינוי - רוצים שיקרה משהו והשיח יוחלף - המדיה יצאה לכולם מהחורים".

לעומתם איש הקריאייטיב הבכיר חותך בבשר החי ואומר: "הפער ביננו לעולם הוא עצום ותמיד היה כך. אנחנו בלוף - אנחנו לא עושים אינטגרייטד - אנחנו לא תעשייה שמייצרת רעינות, ולא רעיונות שבאים לפתור בעיה. אנחנו עוסקים ברמות הכי בסיסיות של תקשורת ומי שחושב שיש הבדל בין מה שג.יפית עושה למה שהוא עושה טועה, אבל היא לפחות לא מייצרת אשלייה".