אז שיקראו לי פרימיטיבית: מדיה פרוגרמטית טובה אך לא נהדרת
הטקסט הזה הוא טקסט על צעדים שקולים, על מעברים רכים, על קבלת החדש והטרנדי במינונים זהירים גם אם על חשבון הישן. במה שיש לי להגיד כאן אני אולי אשמע פרימיטיבית לחלקכם (אני אקח את הסיכון הזה...).
יש המון טרנדים שמציפים אותנו בעולם הפרסום הדיגיטלי. יש חשיבות עצומה עבור לקוחות ללמוד, להתקדם, להתנסות. מי כמוני יודעת... זה המקצוע שלי :) אבל עם כל זה, חייבת להיות נקודת הסתכלות ביקורתית כלשהי, על טרנד, על הביצועים שלו, על ההשלכות שלו לעתיד. חייבת להיות חשיבה של מה עובר על צרכן הפרסומת, איך הוא חווה את הטרנד, איך הוא מגיב ובעיקר איזו תפוקה זה מייצר לנו כמפרסמים. אני לא הולכת לרצוח כאן שום פרה קדושה - אבל בחייאת, קצת להרגיע עם נהירה אבסולוטית חצי עיוורת.
אני זוכרת, לפני כמה שנים, את ההתנפלות על עולמות הפייסבוק (כשאז הוא עוד היה סוג של טרנד ופחות מיינסטרים). אני זוכרת מפרסמים רבים ששמו את כל יהבם על הנכס הדיגיטלי הזה שנקרא "עמוד פייסבוק", אותם לקוחות שחשבו שלהביא כמה שיותר לייקים לעמוד זו משימה שיווקית רמת מעלה. אותם לקוחות שחשבו שאם יהיו להם עמודי ענק אז הם השיגו "מדיה חינמית". עד שצוקרברג החליט אחרת. ומה שקרה אז זה שכל מאות אלפי החברים, כל הלייקים והשיתופים ירדו פלאים והם נתבקשו להתחיל להשקיע כסף בנכס שהם בעצמם בנו. והאמת היא שהיה ברור שאלו הולכים להיות פני הדברים ושלא לנצח פייסבוק יישאר "מדיה חינמית". הטרנד הזה הסיט, במשך יותר משנה, משאבים רבים שכאשר שככה הסערה, התגלו כהשקעה בעייתית ולקוחות נאלצו לחזור ולמצוא פתרונות אחרים, יש יגידו פרימיטיביים יותר, כמו פעם.
בעולמות הדיגיטל של היום, אני נתקלת כל הזמן בסיטואציות דומות ואני מנסה להעביר את הניסיון שלי ללקוחותיי. אז הנה אני אגיד את זה - בשנתיים האחרונות כולם מדברים על המדיה הפרוגרמטית - "העתיד של הדיגיטל", "הדבר הבא", "אין מה לעשות שום דבר אחר חוץ מזה", "תתקדמו הלאה", וכן – לא חסרים ציטוטים חד משמעיים בעניין. לתפיסתי, מדיה פרוגרמטית היא דרך הגשה חכמה וחדישה - וזה מה שהיא! בסופו של יום צרכן הפרסום עדיין יראה באנר, כן כן... אותו באנר שמידי פעם אנחנו קוראים עליו ש"הוא מת". פעם קנינו את הבאנר הזה לפי מיקומים ידועים וכמות חשיפות, והיום נקנה אותו במסגרת בורסה במיקוד לקהלים / תכנים. פעם קנינו אותו מאנשים אמיתיים (אח שלי, תן לי עוד בונוס וכו') והיום אנחנו נקנה אותו דרך מערכות טכנולוגיות שהמו"מ בהן הוא של שוק חכם - ביקוש והצע. כל דרך עם היתרונות והחסרונות שלה (ואכן יש יתרונות וחסרונות לכל אחת מהדרכים). אני חושבת שלשתיהן יש מקום בעולם הדיגיטלי שלנו היום, שהחוכמה היא לדעת לשלב בין שתיהן.
המדיה הפרוגרמטית היא מדהימה, הלוגיקה מאחוריה מרגשת אותי כל פעם מחדש, היא העתיד של הפרסום בדיגיטל (לגבי ההווה אני עדיין בספק), היא חכמה ויעילה והיא בדיוק הדבר הנכון למפרסמים ולצרכנים. אבל...(ברור שיש אבל) - המדיה הפרוגרמטית עדיין לא מושלמת. התמונה המושלמת של מה שהיא אמורה לעשות עדיין לא מתבצעת בפועל בצורה האופטימלית. כנראה בעיקר בגלל ענייניים טכניים של מערכות טכנולוגיות מאד לא פשוטות והתפעול שלהן. למשל, בעייתיות כמו עבודה על כמה מערכות פרוגרמטיות שאין ביניהן חיבור כלשהו וכתוצאה מכך חוסר היכולת לשקף למפרסם נתונים חשובים כמו חפיפת יוניקים / תדירויות חשיפה וכו'...
אני משתפת אתכם בניסיון ולמידה של שנים את התחום, את הטרנדים ועבודה עקבית על סוגים שונים של קמפיינים והתפוקות שהם מייצרים ללקוחות שלי. גם אם יש מאמרים בעולם שיתמכו בגישה עליה אני מדברת, אני בספק לגבי הרלוונטיות שלהם עבורנו בישראל, בעיקר בגלל שהבעייתיות האמיתית היא בתפעול הפרוגרמטי ולא בקונספט עצמו. אני יכולה לספר (בלי להיכנס לפרטים) שיותר מכמה לקוחות איתם עבדתי בשנה האחרונה, חוו את אותה אכזבה עליה אני מדברת מעבודה "בלעדית" במדיה הפרוגרמטית: הם ראו ירידה משמעותית באימפקט שיצר הקמפיין בעיקר בזכירות, בנראות, בשיח על הקמפיין ובעוד פרמטרים שהם קצת פחות מדידים כמותית. לאחר שחזרו ושילבו בין קנייה פרוגרמטית לקניית מיקומים, הם ראו שיפור בתוצאות גם ברמת האימפקט שייצר הקמפיין וגם ברמת מחקרי המודעות / זכירות שנעשו אחרי הקמפיין.
שלא תבינו לא נכון, אני חושבת שזה קריטי, הכרחי ונכון ביותר לשלב מדיה פרוגרמטית בכל קמפיין. יהיו קמפיינים שגם אמליץ ללקוחותיי לעלות רק עם מדיה פרוגרמטית, אבל אין חד משמעי בשום דבר. לא פוסלים בבת אחת פורמט מדיה שעבד שנים וגם עבד טוב כנראה, רק בגלל שכולם אומרים שככה זה עובד היום. צריך להיות שקולים, להתנסות בשלבים, לשלב, לבחון ואז להחליט... בהצלחה!
ענבר אברון היא הבעלים של חברת Webadoo - חברה לייעוץ, בקרה וליווי תהליכי דיגיטל בארגונים
- 6.שי 18/12/2017 20:02הגב לתגובה זואחלה מאמר. אמנם לא נאמר פה שום דבר חדש או מפתיע אבל בכל זאת זה כתוב בצורה טוב מאוד. כמו כל טרנד יש כאלו שלוקחים אותו לקיצוניות ואז מגיע האיזון. הפרגורמטי לא שונה. זה כמובן משתנה בין קמפיין לקמפיין, מותג למותג ותלוי סיטואציה, תקציב, מטרות הקמפיין ועוד
- 5.גלעד קט 18/12/2017 13:56הגב לתגובה זולfraud ובוטים למינהם
- 4.מה הא תעשה שהכל יהיה אוטומטי? (ל"ת)משית 18/12/2017 10:27הגב לתגובה זו
- 3.פשוט מרוויחה פחות על פרוגרמטי (ל"ת)עין קורצת 17/12/2017 18:12הגב לתגובה זו
- 2.לירון 17/12/2017 16:58הגב לתגובה זופרוגרמטי זה נחמד אבל לא מייצר אימפקט
- 1.מדדים לא מדידים של תחושות בטן לא מבוססות (ל"ת)אימפקט, שיח וזכירות 17/12/2017 15:56הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
