כשאתם רואים את רונאלדו עובד קשה על המגרש, שוו לעיניכם שק כבד של 80 מיליון דולר הכנסות שמתרוצצות על המגרש. כבד, לא? מתוך זה 30 מיליון דולר רק בחסויות. רונאלדו מדורג כאתלט השני המרוויח ביותר בעולם. מסי, חביב ישראל, לא מפגר מאחור: הוא האתלט הרביעי המרוויח ביותר בעולם, מעל 40 מיליון דולר הכנסות, מהן מעל מחצית בחסויות (הנתונים על פי אתר Forbes).

לא כל כישרון, נדיר ככל שיהיה, יכול להיות מותג ולהרוויח את הסכומים האלו. אם תיקח את מותגי הכדורגל הגדולים, אפשר לראות שהם משלבים שתי תכונות שכביכול סותרות האחת את השניה. הראשונה היא likeability, כלומר אנחנו מחפשים את ה-nice guy, את מי שאמא שלנו תאהב אם נביא הביתה, את מי שכיף לנו להגיד לו שלום בבוקר. אבל מנגד - צריכה להיות לו בולטות, וכאן אנחנו מזהים הרבה פעמים תכונות של תעוזה, נון קונפורמיזם, שמייצרות מתח למול תדמית ה-nice guy.

תחשבו על הכוכבים שהיו גם מותגים: פלה, בקהאם, רונאלדו : יש בהם edge, כלומר הם "ילדים טובים" אבל לכולם יש סיפורים או תכונות, שמראות שיש להם תעוזה או חוצפה. בקיצור - הם לא משעממים, ומצד שני הם גם לא הילדים הרעים. קחו לדוגמה את זינדין זידאן, שיכול היה להיות מותג הרבה יותר משמעותי, אבל צעד אחד אלים שלו - חיסל לו את התדמית. זה לא שהפסיקו לאהוב אותו, ויש לו זכירות גבוהה ואהדה גבוהה גם היום, אבל נותני החסויות בחרו להתרחק ממנו, ולכן הוא לא נעשה מותג ענק.

עכשיו, מאחר שאחוזים כל כך גבוהים מההכנסה של השחקנים האלו תלויים בחסויות, הם הופכים להיות מקצוענים בתחזוק התדמית שלהם: אפשר לעקוב אחר ה-social media שלהם ולראות כמה מחשבה וכמה אסטרטגיה הם משקיעים בערוץ הזה בלבד, וזה עוד לפני שאנחנו מסתכלים על מכונת יחסי הציבור המשומנת שיש לכל שחקן כזה. השחקנים האלה מחזיקים שתי קריירות תובעניות: הכדורגל והתדמית, וממש כמו תכנית אימונים, יש להם תכנית לביסוס התדמית: באילו אירועים ישתתפו, אילו סוג של ריאיונות יתנו, מה הם מוציאים בפייסבוק ובטוויטר ובאינסטגרם. גם אם זה לא נראה כך: הם עובדים לפי תכנית סדורה שבודקת את התוצאות בשטח: המודעות אליהם, האהדה, המודעות למותגים שהם מייצגים - הם מקצועני התדמית הגדולים ביותר בעולם.

• על הסיכון שלוקחים מותגים שתומכים בזכות לבצע הפלות
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

המעסיקים של השחקנים, נותני החסויות הם "שחקנים קבועים", שמתחילים מהמוצרים הגבריים: סכיני גילוח, שעוני יוקרה, רכבים, ומשם יש מעבר למוצרי צריכה, אבל היום יש גם מוצרים טכנולוגיים שמיוצגים ע"י אתלטים. מעבר לתדמית, תחשבו על נקודה אחת שהולכת ומתחזקת ברבות השנים: היום הספורט הוא אחד הז'אנרים היחידים שעדיין יש חשיבות לראות אותו און ליין.

כשמקדונלדס מפרסמת בשידורי המונדיאל, היא מבטיחה לעצמה אחוזי צפייה, שהיא כבר לא יכולה להבטיח לעצמה בכל שידור אחר בטלווייזיה. הפתרונות הטכנולוגיים של מקליטי ה-DVR, הצפייה במחשב בטאבלטים ובסלולר משנה את דפוסי הצריכה של הפרסום. הספורט - הוא המקום היחיד שהטלוויזיה בסלון נשארה להיות מדורת השבט, ומכאן אנחנו רואים שהמפרסמים הגדולים לא מוכנים לוותר על זמן החשיפה הזה.

ועוד נקודה מעניינת

יש מושג שנקרא: Attention Economics, "כלכלת תשומת הלב", שלמעשה שמה במוקד את תשומת הלב של הצרכן. בגלל שהצופים במונדיאל יושבים וצופים לכל אורך המשחק, המונדיאל הוא מצרך נדיר ולכן יקר מאוד עבור מפרסמים.

• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?
• בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?

מוערך שהשנה יצפו בו 3.2 מיליארד צופים, ואם ניקח כדוגמה הכנסה ממוצעת של 25$ מפרסום לכל 1000 איש (עלות של פרסומת של 30 שניות בפריים טיים בארצות הברית), מגיעים להכנסה פוטנציאלית של 23 מיליארד דולר מפרסומות טלווייזיה, שילוט וחסויות. לפי זה, FIFA היא העסק השביעי בדירוג של הכנסות. יותר מטויוטה, לדוגמה.