"ידעתי שיש לנו תוצאות בסדר ואמרתי שאני לא רוצה להרוויח הרבה בזמן שהלקוח שלי מפסיד. זה לא עובד ואני לא מאמין בדרך הזו. יכולתי לגלגל את המחיר ללקוחות, אבל ראינו שאנחנו יכולים לפגוע קשה בכלכלה שלהם. אז ספגנו עוד חודש על חשבוננו – אני ראיתי בזה השקעה ולא הוצאה. אנחנו חייבים לשמור על הלקוחות שלנו, לפעמים זה מה שחברה צריכה לעשות". אירוע חד פעמי והחלטה מודעת – כך מצייר בראיון לביזפורטל מנכ"ל ובעלי תדיראן גרופ 0% , משה ממרוד, את ירידת הרווחיות הגולמית ב-7.5 נקודות ברבעון הרביעי של 2021, לרמה של 22%. הדבר הוביל לכך שהרווח הגולמי עלה בקרוב ל-40% בעוד שורת ההכנסות צמחה בשיעור גבוה פי שניים ויותר ל-371 מיליון שקל. ההרעה התגלגלה גם לשוליים התפעוליים, אך נעצרה בשורה התחתונה.

ממרוד לא מדבר על פעילות המזגנים, אלא על מנוע הצמיחה החדש של החברה – האנרגיה המתחדשת, שבתקופת הדוח רוכזה בעיקר תחת תדיראן סולאר (לשעבר אלירן סולאר) שהשליטה בה נרכשה אשתקד ובהמשך מלוא הבעלות עליה. אלירן מוכרת קונסטרוקציות אלומיניום לפאנלים סולאריים, ממירי מתח ועוד. אז מה בעצם הוביל להתייקרות שבחרו בתדיראן לקחת על עצמם?

"מחירי האלומיניום התחילו להשתולל באוקטובר", הוא משיב. "מתקיני פאנלים סולאריים רוכשים מאיתנו את האלומיניום, והם כבר סגרו עסקאות מול הלקוחות שלהם לפי תעריפים נמוכים יותר. בחרנו להוריד כמעט 30-40% מהרווח הגולמי במוצר הזה. יחד עם זאת כולם התחייבו שבינואר יעברו למחירון החדש".

עם זאת, שניר שרון, סמנכ"ל הכספים והמשנה למנכ"ל שמצטרף לראיון, טוען כי השוליים התפעוליים הם החשובים. "בשנה הבאה המחזור שלנו יהיה מעל ל-2 מיליארד שקל ו-50% מהפעילות היא במגזר האנרגיה. הוא לא נמדד ברווחיות הגולמית, אלא בתפעולית. ואם בתחום המזגנים השיעור הוא 13-13.5% מהמחזור, אז באנרגיה זה 11-12%. כלומר, במשוקלל נהיה ב-12-13%. ברור שהרווחיות הגולמית תרד כי האנרגיה מאופיינת ברווחיות גולמית נמוכה יותר, של 15%, והרי היא תהווה נתח גדול יותר מהמחזור. היחסים בין מקורות ההכנסות השתנו אך הרווחיות התפעולית עדיין גבוהה – 12%, והיא שתאפשר להגיע לשוליים של 10% ברווח הנקי".

ברבעון הרביעי שולי הרווח הנקי היו נמוכים מהרף הזה – 8.3%. אתם אומרים שתצליחו לשמור עליו בטווח הארוך?

ממרוד: "לחלוטין. מבחינתנו כשאתה עושה פעילות, השורה העליונה צריכה לתת בין 9-10% מהסכום בזו התחתונה. פעילות שלא יודעת לעשות את זה – אז נותנים עוד שנה או פחות שנה, אבל בסוף היא לא תוכל להשאר אצלנו. למנהל שלא יודע לעבוד בנוסחה הזו לא יהיה מקום, ואם תקח את כל הדוחות אחורה תראה שאלה הם המספרים שלנו וככה זה עובד בתדיראן".

ואגב פרמטרים של רווחיות, מה עושה לתוצאות שינוי המגמה בשערי המט"ח, בהתייחס להיחלשות השקל מול הדולר?

"אנחנו עובדים בדרך כלל עם הגנות על השער, ואנחנו מוגנים עד אוקטובר. יש תקופות שנהנים מההגנות ואחרות בהן פחות נהנים. אנחנו שמרנים".

מה לגבי מחירי ההובלה, לפני שנה הם היו גבוהים יותר ולכן העליתם מחירים. איך התמונה היום והאם יש קווים שעברו בים השחור ועכשיו התארכו בצל המלחמה באוקראינה?

"מחירי ההובלה עדיין גבוהים ושומרים על יציבות ברמה של יותר מ-10 אלף דולר למכולה. לגדולות ביותר זה בסביבות 12 אלף דולר. למדנו לחיות עם זה ולהיערך לזה, וכמו שאמרת התאמנו את המחיר בסוף לצרכים שלנו. שום קווי הובלה לא התארכו והרוב אצלנו עובר מאסיה. מה שכן, כתוצאה מהשרשרת הטיפה יותר קשה בשנתיים האחרונות בגלל הקורונה החלטנו להגדיל את רמות המלאי כדי שאם יהיו עיכובים נהיה פחות חשופים. זה עולה טיפה יותר אבל מבטיח המשכיות".

ולא בהיבט התובלה, מלחמת רוסיה אוקראינה רלוונטית לפעילות שלכם, בהתייחס למחירי חומרי הגלם, כמו מתכות, ניקל וכדומה?

"לא, שום דבר. במכירת מזגנים מרבית הפעילות היא כאן בארץ ואין שום תלות במוצרים מרוסיה או מאוקראינה. פעילות הסולאר שלנו חלקה בארץ וחלקה באיטליה, שבה, ובכלל באירופה, יש 'בומינג' מטורף לאנרגיות חלופיות בעקבות המחירים הגבוהים של האנרגיה המסורתית יותר - זה פותח הזדמנות. לגבי הניקל – הוא לא משמש לייצור מזגנים, אלא בין היתר לחפצים שתרצה להבליט בבית. מזגן לעומת זאת זה הדבר שתרצה להסתיר כמה שניתן, זה לא רהיט".

תרחיב על פעילות האנרגיה שלכם. השלמתם בינואר את רכישת VP סולאר, איך נראים המספרים שלה?

"סיפקנו כזכור נתונים של 2021: החברה בקצב מכירות של 130 מיליון יורו לשנה. הם חברת מוצרים לשוק הסולארי ולא קבלן כמו נופר אנרג'י 0% לצורך העניין. יש ל-VP סולאר את כל הפתרונות להקמת חוות סולאריות ואגירה. באיטליה הם מחזיקים בנתח של 34% משוק האגירה הביתית".

באביאם, שגם אותה קניתם, כמה אתם מצליחים עם מוצרי האל פסק לחדור לשוק הדאטה סנטרים? זה בכלל רלוונטי אליו?

"אגיד שבשוק האל פסק אנחנו עם נתח של מעל 40% בארץ. הלקוחות הן רשתות תעופה, משרד הביטחון ואחרים, והכוונה היא להרחיב את סל הפתרונות שנמכור. לחוות השרתים עליהן שאלת אנחנו נכנסים אוטוטו במגזר המזגנים. כל תחום האוויר בחוות שרתים זה 'בייסיק' ודרושות טכנולוגיות מיוחדות. כרגע אין לנו את המוצר המקצועי הספיציפי שנדרש לסקטור הזה, אך אנחנו נכנסים לפלח הזה וכבר מעבר לשלב פיתוח המוצר. מעבר לכך כשעשינו את הרכישה של אביאם רצינו להכנס לתחום האגירה. מעל 20 שנה היא מתעסקת באגירה ואל פסק, והיא פיתחה טכנולוגיות שלמות לרכבים נטענים".

ואיך בינתיים אתם מקדמים את פרישת עמדות ההטענה? בסופו של דבר כדי להרוויח בהמשך תהיו חייבים לומר "אנחנו מציבים בנקודה X עמדה למרות האימוץ הנמוך של רכבים חשמליים כיום – אך בעתיד נרוויח מזה", לא?

"עמדות הטענה אצלנו זה לא ביזנס מהותי, הוא בפיתוח. כשיבוא הגל יהיה לנו את המוצר. כל מי שנמצא בתחום יודע שיצטרכו ניהול לעמדות ההטענה – ושם אנחנו מתמקדים. העמדות עצמן הן מוצר טיפש. במקטע הניהול שלהן פיתחנו ורשמנו פטנט. למה הכוונה? עוד שנה-שנה וחצי בחניונים של בניינים תהיינה הרבה יותר עמדות הטענה. אף חניון לא יוכל לעמוד במכה אחת של הטענה. בקרוב נגיע לשלב המוצר במערכת הניהול הזו, שמטרתה לדאוג לכך שהחשמל לא יפול. לקוחות לא ירצו לקנות עמדה בנפרד ומערכת ניהול בנפרד, ויחפשו את ה'וואן סטופ שופ' שתדיראן תוכל להציע להם".

חצי מיליון מזגנים מוחלפים כל שנה

את הרבעון הרביעי של 2021 סיכמה תדיראן אם כן ברווח של כ-30.9 מיליון שקל (8.3% מהמחזור) לעומת כ-15.9 מיליון שקל (8.0%) ברבעון המקביל בשנת 2020. חוץ מהגידול במכירות נרשמה עליית ערך בהשקעה בקרן Southern Israel Bridging Fund 2. בשנה החולפת, בעוד מדד ת"א 125 עלה ב-24%, מניית החברה עלתה ב-37%, כשכיום היא נסחרת לפי שווי של כ-3.9 מיליארד שקל. ממרוד עצמו מחזיק בכ-64.5% מהמניות.

ב-2021 כולה הצמיחה של תדיראן הייתה בשיעור 46% לרמת הכנסות של 1.45 מיליארד שקל. כפי שציין שרון, פעילות האנרגיה מתעתדת לתפוס נתח של 50% מכלל המחזור, אך מה לגבי פעילות הליבה של המזגנים, ועל מה היא נשענת יותר - גמר בנייה של דירות או מזגנים ישנים שמתקלקלים?

"יש 2-3 מיליון מזגני תדיראן שפועלים כיום בבתים, משרדים וכו'", ממרוד עונה. "מזגן מחזיק 8-10 שנים. שוק ההחלפות בישראל מגלגל 500-600 אלף יחידות בשנה, יתר השוק  הוא בנייה חדשה. אנחנו בבטחה מובילים את השוק משמעותית".

ומה לגבי מיזוג מרכזי כחלופה ליחידה בכל חדר? האם זה איום על התוצאות, ואיך הרווחיות הגולמית שם בהשוואה למכירה של מזגן נפרד?

"יש לנו מפעל שעובד 24/6 ומייצר מזגנים מרכזיים. הרווחיות שם היא פעמיים: פעם אחת כי אנחנו מרוויחים את זה שמייצרים במדינה שלנו - ואנחנו מאד פטריוטיים. פעם שנייה היא העובדה שלשם השוק הולך, ומזגן מרכזי נמצא בכל דירה חדשה. פעם היינו אומרים 'נשים מזגן בסלון, אחר כך בחדר השינה ואז במטבח', כי היום אי אפשר לחיות בבית בלי מיזוג בכל חדר. אלא שאין מקום לשים את המעבים אם תתקין בכל חדר מזגן נפרד. זו הסיבה שאני קם כל בוקר מאושר לגבי ההחלטה שלנו לשמור על המפעל בארץ".

ומבחינת ההגעה ללקוח – זה תמיד נעשה בסוף, אחרי גמר הבנייה, או שניתן להגיע אליו עוד לפני כן דרך הקבלן?

"אנחנו מגיעים בכל מצב – גם דרך הקבלן. יש מקרים שהקבלן נותן לצרכן להחליט באיזו חברה הוא מעוניין עוד טרם קבלת המפתח. מכל מקום, אין הסכמים כובלים שאומרים לקבלן לשווק רק אותנו. כן אנחנו מסתכלים על סקרים, שלפיהם הציבור רוצה תדיראן, 'ביג טיים'".

אם ככה אפשר לשאול, אגב המחירים שבטורדנו שילמו לקמפיין עם רותם סלע, על כך שאתם הבאתם את מורגן פרימן, וזה יפה כדי לספר לחבר'ה, אבל האם זה באמת נחוץ? איך בכלל מודדים את ההשפעה של פרזנטור אחד על המכירות?

"אנחנו עושים כל שנה סקרים על העדפות הצרכן, איך הוא מתרשם ומה הוא רוצה. יש המון פרמטרים לבחינת מעמד המותג בשוק וזו תורה שלמה. בכל הנקודות השתפרנו דרמטית בסקרים הללו. לא היינו ממשיכים עם מורגן פרימן לשנה רביעית אם הוא לא היה נותן את מה שציפינו ממנו, הרי כל שנה אנחנו מחדשים את ההתקשרות".

ואולי זה בגלל הביקוש למזגנים כמו שציינת והנתח שלכם בשוק כאן, או ספציפית למזגנים של תדיראן, ולא הודות למורגן פרימן. זה נתון שקשה לבודד.