אם התמונה שעלתה לנגד עיניכם כשאתם חושבים על אנשי פרסום וקריאטיב, היא של דונלד דרייפר, תחשבו שוב, ולא רק בגלל שהעישון אסור במקומות ציבוריים.

איש הפרסום הישראלי מעשן בכניסה לבניין, בדרך כלל ליד אדנית נבולה. וזה לא המיתוס היחיד הדורש בירור אודות דמותו של איש הפרסום.

מיתוס ראשון: יש כסף בפרסום

יש אולי כסף בפרסום, אבל היקף הפרסום מסך ההוצאה הפרטית שהיה מעל אחוז אחד ב-2004, ירד ל0.6% ב-2013. זה אומר שהמפרסמים (אצלם עובדים אנשי השיווק) מצליחים למכור יותר מבלי לפרסם יותר. אלו רגעי אמת לא קלים עבור חברות הפרסום: אם בעבר מקומן היה מובטח בתהליך השיווקי, הרי שהיום נבחן כל מקרה לגופו. הקריאטיב נמצא בצבת לוחצת יותר: המציאות החברתית דוחפת את המפרסמים למסרים פחות רכים, יותר מוכרים, ומקומו של הקריאטיב - מצטמצם.

מיתוס שני: פרסום זה קריאייטיב

בעיני המתבונן, ענף הפרסום הוא ענף זוהר, מלא ביצירתיות, במסעות פרסום של מיליוני שקלים, בהצלחות ומעל לכל - בהברקות מדהימות. המציאות אחרת: עולם הפרסום מלא בעיקר בעבודה קשה ותיסכול: על הרעיונות הטובים שאינם מתאימים, על שעות וימים ארוכים מאוד של עבודה ששוב ושוב נגמרים בלא כלום, על מהלכי ענק, שנגמרים לבסוף במספר מודעות בודדות. למעשה, התכונה החשובה ביותר של איש הקריאייטיב היא לא היכולת לשלוף הברקה מדהימה, אלא להבין תמונה מורכבת של משתנים ואילוצים, לפעול בתוכם, ואז לייצר פתרון שיודע לספר סיפור ולהביא תוצאות.

מיתוס שלישי: מספיק רעיון אחד גדול

פעם זה היה נכון. אפשר היה לקחת רעיון אחד טוב ולהתאים מטלוויזיה, לרדיו, לעיתונות או להיפך. אך המדיה האינטרנטית הפכה את היוצרות: היום אנשי קריאייטיב מוצאים עצמם מייצרים קריאייטיב בהתאמה לערוץ מדיה, קהל יעד, שעות החשיפה. חשבו על כך, בקמפיין אחד מתקיימים אחד לצד השני עשרות פתרונות קריאייטיביים, כשהאתגר הוא לא רק לייצר את כל הפתרונות האלו, אלא לוודא שכולם עובדים בהלימה אחת. זהו סוג אחר לגמרי של אתגר. איש הפרסום הוא לא עוד וירטואוז על כינור, אלא מנצח על תזמורת שלמה של וירטואוזים, והכל חייב לייצר הרמוניה.

מיתוס רביעי: אנשי פרסום באים בעשר בבוקר למשרד

אולי זה נכון, אבל זה עדיין לא אומר שהעובדים במשרדי הפרסום זוכים לשנת יופי. העבודה במשרדי פרסום מאופיינת בפיקים, שמשמעותם ימי עבודה ארוכים מאוד, הנמשכים לעיתים תכופות עמוק לתוך הלילה. כמות השעות המושקעות בפגישות עם לקוחות, בדיונים פנימיים, בהכנת הפרזנטציות: אולי חלק מאנשי הפרסום מתחילים בעשר בבוקר, אבל הם בפירוש נשארים פעמים רבות עד 10 בלילה.

מיתוס חמישי: בסוף בא קקטוס

עד שמגיע הקקטוס וההכרה עוברות שנים ארוכות בהן אנשי פרסום נדרשים להיות מבריקים בשעה שלקוח נושף להם בעורף. כמות הסירובים, הדחיות והנפילות אותה חווה איש פרסום ממוצע, יכולה להתיש כל איש מקצוע בתוך חודשים ספורים. הצורך המתמיד להפתיע, לרגש ולהדהים את הלקוח, והפעמים התכופות בהן הלקוח אינו מרוצה גובה מחיר נפשי כבד מאנשי הפרסום, מחיר שאינו זוכה להכרה מצד עמיתים בעולם השיווק (שאוהבים להגיד שלפרסום יש את העבודה הכי כיפית...)

המיתוסים האלו, והאמת הלא פשוטה המצויה מאחוריהם מוכרת לרבים, ועדיין - אנשים עובדים בפרסום, ואנשים שואפים לעבוד בפרסום. את אנשי הפרסום הטובים אפשר לזהות לפי התשוקה שלהם, הניצוץ בעיניים כשהם שומעים שיש "בריף שאי אפשר לפצח", והיכולת שלהם לקחת תמונה גדולה ומורכבת, מלאת אילוצים, הסתייגויות וספקות ולהוציא ממנה סיפור.

הכותב הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה ושותף בחברת ההשמה קודקס שיווק