הזעקה הנואשת של מעריב וברייק הפרסומות - לא הולך ביחד

בשורה התחתונה: זעקה נואשת וברייק הפרסומות - לא הולכים יחד. התרפקות על העבר כרעיון פרסומי של מדיה חדשותית זה דבר והיפוכו. זה נראה כמו קריאה לעזרה, זה נשמע נואש ובגלל שכולנו חשופים לחדשות, אנחנו יודעים שאכן מדובר בזעקה נואשת לעזרה. אבל כאשר זה מופיע בברייק הפרסומות, אנחנו מחכים לטוויסט, פואנטה, משהו שיגרה את האינטלקט או הרגש. * לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן לא אנחנו המצאנו אל כללי המשחק של ברייק הפרסומות בטלוויזיה. ככה זה עובד. פרסומת אמורה להשיג מספר מטרות לא טריוויאליות. עליה להתחרות בפרסומות של המתחרה הישיר. עליה להתחרות בשאר הפרסומות שלפניה ואחריה. עליה לבטא נאמנות לרעיון המותג ולהעביר אותו באופן קריאטיבי. אבל אחת המשימות הכי חשובות של פרסומת היא לתת פייט לתוכן הטלוויזיוני שאל תוכו היא פרצה. פרסומת צריכה להשאיר אנשים על הספה למרות שהם צריכים פיפי, רעבים, יושבים ליד הסמארטפון שמרטיט אליהם ריסים בכל רגע נתון. פרסומת צריכה להיות לא פחות מגרה מריאליטי, חדשות, בידור או דראמה. והיא צריכה להיות יותר מעניינת מהפרסומת הקודמת לאותו מותג. אפילו קמפיינים בנושאים עצובים ורציניים כגון מניעת תאונות דרכים מחוייבים לאותו עקרון: השענת המסר על רעיון. הנחת היסוד חייבת להיות שהצרכן משועמם והוא לא בא לשמוע כיצד לנהוג בטוח או מדוע עליו להיבדק לגילוי מוקדם של מחלה. אפילו קמפיינים שממטרתם הגברת מודעות ותרומה למגזרים רעבים, ילדים חולים, ניצולי שואה, וקמפיינים למניעת שימוש בסמים ואלכוהול מודעים לעובדה שללא פואנטה קריאטיבית יהיה קשה להשיג את המטרה התקשורתית ולהכניע את תשומת הלב הבוגדנית של הציבור. הקמפיין למעריב הביך אותי. שהם לא יבינו זאת? מזבח התקשורת? מאז שהייתי ילדה קטנה היה 'מעריב' שייך לפנתאון גיבורי התרבות. מעריב היה הדבר האמיתי וידיעות הייתה המילה שכשמוכר העיתונים צעק אותה - היא נשמעה כמו "אידיוט". מעריב היה מילה נרדפת לתיעוד רגעי הדראמה של האומה. להכי עכשיו וחם שיכול להיות. כל מותג חדשותי שהוא, חדשות ערוץ 2, חדשות ערוץ 10, cnn או BBC NEWS יודעים את זה. אלא שמעריב היה הראשון. מעריב לקח בעלות על אמת זו כאשר עלה לאוויר בשנת 1999, לא כל כך מזמן, עם 'עיתון של כולם' שתיעד את רגעי השיא העדכניים של כולנו, והזכיר לנו - שאת מה שאנחנו יודעים - אנחנו יודעים ממנו. לינק: סרטון פרסומת מימיו היפים של מעריב רשת FOX הגיעה למסקנה דומה כאשר העלתה את קמפיין Fox News תחת הרעיון Now, when it matters, קמפיין שמפגיש בין רגעים מרגשים לבין הרלוונטיות החמקמקה שלהם, שכל כולה מעוגנת ברגע ההווה. דברים שמרגשים אותנו לא רק, אבל בעיקר בזכות הנגשתם בצמידות לרגע האמת בו הם קורים. בגלל שהם חמים והם עכשיו. לינק לפרסומת של FOX: ככה עושים את זה בארה"ב גם בקמפיין הזעקה לעזרה הנוכחי של מעריב מתייחס הקמפיין לאותם רגעים אבל נקודת ההשקפה מביכה ומעוררת רחמים. מדובר בקמפיין של גיבורים נופלים שמבקשים מאיתנו להציל את לחמם ולרכוש את מרכולתם. קנו מעריב הוא ה-call for action של אייקון תרבות ישראלי שעיצב את דמותנו ודעתנו. ה-reason to believe הוא העבר הרחוק. פעם היינו. וזה עיתון שלב ליבו הוא לייצר עבורנו את "הרגע הכי חדש". השם רובי קסטרו שתמיד היה מילה נרדפת לאיש מסתורין שהשיג עבורנו תמונות בלתי אפשריות ברגעים נדירים, הופך ביעף, בקמפיין הנוכחי, לדמות שחיה בעבר ומבקשת עזרה. המעבר הדרמאטי הזה, לא תורם למותג מעריב אלא גורע ממנו. במקום לחפש זווית ראייה שתחזיר את הכבוד האמיתי לעיתון ולתפקידו בחיינו, אומרת לנו הפרסומת שאין דבר כזה, אבל יש עבר מפואר ועוד 2000 גולגלות להאכיל. "קניתי מעריב" היה פוסט של אחת מחברותיי בפייסבוק אתמול. עשיתי לזה לייק. האם לכך כיוונתם? לקניה חד פעמית של עיתונים? ואם יש במהלך הזה סוג של פניה עקיפה לממשלה - נראה לכם שחידשתם בו במשהו שיאיר את עיניה ויגלה לה משהו שהיא לא ידעה? הרי כל שר בממשלה כולל את ראש הממשלה עצמו גדלו על מעריב. את זה כולם יודעים. פרסומת אינה כתבה במהדורת חדשות. המהומה על מפעל זכוכית פיניקיה הופיעה במהדורת חדשות של ערוץ 2 ובתור שכזו היה נכון לדלות את הסיפורים הכי כואבים ואת האנשים הכי כועסים. אבל אף אחד לא ניסה למכור לנו זכוכית. לא ניסו לסחוט את הצופה מעבר לתשומת ליבו. אני, במקום מעריב, תחת הנחה ריאלית של אפס תקציב הפקה, הייתי חושבת איך אפשר להעביר את זווית הראייה הייחודית והנועזת של העיתון. הייתי מנסה לשמור בכל מחיר על ערך הגבורה של כל מי שידו עוסקת בחדשות, ולהעצים אותם כדי להזכיר לנו שכדאי, מסקרן וחשוב לקרוא מעריב. לא כי 2000 משפחות צריכות פרנסה אלא כי סגירת מעריב תסגור יחד איתו זווית ראיה והשקפת עולם ישראלית שהיא חלק ממי שאנחנו ומאיך שאנחנו רואים את החיים. הקמפיין לדאבוני מוכיח שהפרינט עוד לא למד את מה שהטלוויזיה שכחה כבר מזמן. המרחק בין מה שאני תופס כאמיתי וצודק, לבין מה שהקורא או הצופה תופס כרלוונטי לו - הוא מרחק שנות אור. אם האגודה למלחמה בסרטן השד מבינה את זה, אם הרשות לבטיחות בדרכים מבינה את זה, אין שום סיבה שדווקא מעריב יפספס את זה. בהצלחה מעריב. ועוד משהו: בקמפיין למזרחי טפחות סטודנטים, ה-cut out של האבא כנראה ייקר את ההפקה כל כך שאי אפשר היה לייצר 2 "אבות". אלא אם כן אני טועה והסטודנט והסטודנטית המצולמים הם אח ואחות.