הזעקה הנואשת של מעריב וברייק הפרסומות - לא הולך ביחד
בשורה התחתונה: זעקה נואשת וברייק הפרסומות - לא הולכים יחד. התרפקות על העבר כרעיון פרסומי של מדיה חדשותית זה דבר והיפוכו.
זה נראה כמו קריאה לעזרה, זה נשמע נואש ובגלל שכולנו חשופים לחדשות, אנחנו יודעים שאכן מדובר בזעקה נואשת לעזרה. אבל כאשר זה מופיע בברייק הפרסומות, אנחנו מחכים לטוויסט, פואנטה, משהו שיגרה את האינטלקט או הרגש.
לא אנחנו המצאנו אל כללי המשחק של ברייק הפרסומות בטלוויזיה. ככה זה עובד. פרסומת אמורה להשיג מספר מטרות לא טריוויאליות. עליה להתחרות בפרסומות של המתחרה הישיר. עליה להתחרות בשאר הפרסומות שלפניה ואחריה. עליה לבטא נאמנות לרעיון המותג ולהעביר אותו באופן קריאטיבי. אבל אחת המשימות הכי חשובות של פרסומת היא לתת פייט לתוכן הטלוויזיוני שאל תוכו היא פרצה.
פרסומת צריכה להשאיר אנשים על הספה למרות שהם צריכים פיפי, רעבים, יושבים ליד הסמארטפון שמרטיט אליהם ריסים בכל רגע נתון. פרסומת צריכה להיות לא פחות מגרה מריאליטי, חדשות, בידור או דראמה. והיא צריכה להיות יותר מעניינת מהפרסומת הקודמת לאותו מותג.
אפילו קמפיינים בנושאים עצובים ורציניים כגון מניעת תאונות דרכים מחוייבים לאותו עקרון: השענת המסר על רעיון. הנחת היסוד חייבת להיות שהצרכן משועמם והוא לא בא לשמוע כיצד לנהוג בטוח או מדוע עליו להיבדק לגילוי מוקדם של מחלה. אפילו קמפיינים שממטרתם הגברת מודעות ותרומה למגזרים רעבים, ילדים חולים, ניצולי שואה, וקמפיינים למניעת שימוש בסמים ואלכוהול מודעים לעובדה שללא פואנטה קריאטיבית יהיה קשה להשיג את המטרה התקשורתית ולהכניע את תשומת הלב הבוגדנית של הציבור.
הקמפיין למעריב הביך אותי. שהם לא יבינו זאת? מזבח התקשורת?
מאז שהייתי ילדה קטנה היה 'מעריב' שייך לפנתאון גיבורי התרבות. מעריב היה הדבר האמיתי וידיעות הייתה המילה שכשמוכר העיתונים צעק אותה - היא נשמעה כמו "אידיוט". מעריב היה מילה נרדפת לתיעוד רגעי הדראמה של האומה. להכי עכשיו וחם שיכול להיות.
כל מותג חדשותי שהוא, חדשות ערוץ 2, חדשות ערוץ 10, cnn או BBC NEWS יודעים את זה. אלא שמעריב היה הראשון. מעריב לקח בעלות על אמת זו כאשר עלה לאוויר בשנת 1999, לא כל כך מזמן, עם 'עיתון של כולם' שתיעד את רגעי השיא העדכניים של כולנו, והזכיר לנו - שאת מה שאנחנו יודעים - אנחנו יודעים ממנו.
לינק:
רשת FOX הגיעה למסקנה דומה כאשר העלתה את קמפיין Fox News תחת הרעיון Now, when it matters, קמפיין שמפגיש בין רגעים מרגשים לבין הרלוונטיות החמקמקה שלהם, שכל כולה מעוגנת ברגע ההווה. דברים שמרגשים אותנו לא רק, אבל בעיקר בזכות הנגשתם בצמידות לרגע האמת בו הם קורים. בגלל שהם חמים והם עכשיו.
לינק לפרסומת של FOX:
גם בקמפיין הזעקה לעזרה הנוכחי של מעריב מתייחס הקמפיין לאותם רגעים אבל נקודת ההשקפה מביכה ומעוררת רחמים. מדובר בקמפיין של גיבורים נופלים שמבקשים מאיתנו להציל את לחמם ולרכוש את מרכולתם. קנו מעריב הוא ה-call for action של אייקון תרבות ישראלי שעיצב את דמותנו ודעתנו. ה-reason to believe הוא העבר הרחוק. פעם היינו. וזה עיתון שלב ליבו הוא לייצר עבורנו את "הרגע הכי חדש".
השם רובי קסטרו שתמיד היה מילה נרדפת לאיש מסתורין שהשיג עבורנו תמונות בלתי אפשריות ברגעים נדירים, הופך ביעף, בקמפיין הנוכחי, לדמות שחיה בעבר ומבקשת עזרה.
המעבר הדרמאטי הזה, לא תורם למותג מעריב אלא גורע ממנו. במקום לחפש זווית ראייה שתחזיר את הכבוד האמיתי לעיתון ולתפקידו בחיינו, אומרת לנו הפרסומת שאין דבר כזה, אבל יש עבר מפואר ועוד 2000 גולגלות להאכיל.
"קניתי מעריב" היה פוסט של אחת מחברותיי בפייסבוק אתמול. עשיתי לזה לייק. האם לכך כיוונתם? לקניה חד פעמית של עיתונים? ואם יש במהלך הזה סוג של פניה עקיפה לממשלה - נראה לכם שחידשתם בו במשהו שיאיר את עיניה ויגלה לה משהו שהיא לא ידעה? הרי כל שר בממשלה כולל את ראש הממשלה עצמו גדלו על מעריב. את זה כולם יודעים.
פרסומת אינה כתבה במהדורת חדשות. המהומה על מפעל זכוכית פיניקיה הופיעה במהדורת חדשות של ערוץ 2 ובתור שכזו היה נכון לדלות את הסיפורים הכי כואבים ואת האנשים הכי כועסים. אבל אף אחד לא ניסה למכור לנו זכוכית. לא ניסו לסחוט את הצופה מעבר לתשומת ליבו.
אני, במקום מעריב, תחת הנחה ריאלית של אפס תקציב הפקה, הייתי חושבת איך אפשר להעביר את זווית הראייה הייחודית והנועזת של העיתון. הייתי מנסה לשמור בכל מחיר על ערך הגבורה של כל מי שידו עוסקת בחדשות, ולהעצים אותם כדי להזכיר לנו שכדאי, מסקרן וחשוב לקרוא מעריב. לא כי 2000 משפחות צריכות פרנסה אלא כי סגירת מעריב תסגור יחד איתו זווית ראיה והשקפת עולם ישראלית שהיא חלק ממי שאנחנו ומאיך שאנחנו רואים את החיים.
הקמפיין לדאבוני מוכיח שהפרינט עוד לא למד את מה שהטלוויזיה שכחה כבר מזמן. המרחק בין מה שאני תופס כאמיתי וצודק, לבין מה שהקורא או הצופה תופס כרלוונטי לו - הוא מרחק שנות אור. אם האגודה למלחמה בסרטן השד מבינה את זה, אם הרשות לבטיחות בדרכים מבינה את זה, אין שום סיבה שדווקא מעריב יפספס את זה.
בהצלחה מעריב.
ועוד משהו: בקמפיין למזרחי טפחות סטודנטים, ה-cut out של האבא כנראה ייקר את ההפקה כל כך שאי אפשר היה לייצר 2 "אבות". אלא אם כן אני טועה והסטודנט והסטודנטית המצולמים הם אח ואחות.
- 5.נדב 04/11/2012 14:34הגב לתגובה זועטרה, פעמים רבות את מפרגנת לפרסומות, אם כשמגיע להן ואם כשלא. אבל הפעם הסקתך היתה (לדעתי) מדויקת. במעריב שכחו את החוק מס' 1, זה שלומדים בשיעור הראשון לפרסום- "מה יוצא לי (הצרכן) מזה?" אז מה ייצא לי שאני אאכיל 2000 משפחות? לא סיפרו לי על הצרת חופש הביטוי, על רידוד הרב גוניות בתקשורת, על התחזקות ישראל היום ועל אבדן הנוסטלגיה. לא מכרו לי מעריב, מכרו לי את עובדי מעריב. ואותם, אני לא רוצה לקנות... גילוי נאות- קניתי מעריב לפני שבוע, זה שדף הכותרת היה ריק פרט לכתב התחינה לקנות את העיתון.. :) ---------------- נדב כרמלי- קופירייטר www.nadavcopy.com
- 4.יאיר 31/10/2012 22:56הגב לתגובה זועטרה תתחילי להרים את רף הביקורות
- 3.אוי 31/10/2012 20:53הגב לתגובה זוהקמפיין משדר עליבות ותחינה שזה ממש מבייש לצפות בזה. "אנשים טובים, תעזרו לי, תקנו את העיתון כדי שלא יפטרו אותי". הכי עמותת נזקקים...
- 2.די עטרה הבנו תעברי לבריק הבא אולי יהיה מוצלח (ל"ת)נימאס מהקשקשנית 28/10/2012 19:27הגב לתגובה זו
- 1.עינב 28/10/2012 11:45הגב לתגובה זוכמות המינויים היומית עלתה פי 2.5 ונרשמה ירידה של יותר מ – 40% בכמות הבקשות לביטול המינוי. חד פעמי- ממש לא.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
"נוטוק" של רועי עידן בקשת. קרדיט: אתר מאקוהאם תוכן מקורי ואיכותי יכול לכבוש את הפריים טיים?
בערב שיגרתי יחסית, כמות הצופים הכללית במהדורות המרכזיות ירדה, אך מגמת התחרות בין 12 ל-14 הולכת ומתחזקת, למעט ירידה כלשהי במהדורה המרכזית; לעומת זאת, ערוץ 13 הולך ויורד בכמויות הצופים
רייטינג במדינה תזזיתית כמו זו שאנחנו חיים בה, המהדורות המרכזיות של החדשות הם תמיד עיקר העניין, ובכל זאת, ישנם ימים שבהם החדשות משתלטות על הכל וישנה שיגרה, שבה המספרים מתיישרים ואחוזי הצפייה פחות או יותר יציבים. זה גם מה שקרה אתמול, כלומר, שיגרה יחסית, והן כמות הצופים במהדורות עמדה 725 אלף צופים, כבימים "רגילים", והן המגמה של התחזקות ערוץ 14 התמתנה והיחסים בין כמות הצופים חזרו להיות כפי שהיו מספר שבועות אחורה.
מבחינת הנתונים עצמם, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 13.3% רייטינג ו-334 אלף צופים, ואילו
חדשות 14 היו אחריה עם 6.9% רייטינג ו-177 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שהצליחה שוב לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 5.6% רייטינג ו-123 אלף צופים, ובסוף הרשימה היתה המהדורה של כאן1, עם נתונים טובים יחסית לחוסר הפופולריות שלה, עם 91 אלף צופים ו-4% רייטינג.
פריים טיים ועוד
ללא ריאליטי חזק ברצועת הפריים טיים, הדרמה המקורית של רועי עידן, "נוטוק" השתלטה על הרצועה ועמדה על 11.9% רייטינג ו-299 אלף צופים. "הפטריוטים" ממשיכה להתחזק ועמדה על 9.1% רייטינג ו-280 אלף צופים, ואילו אחריה היתה "ווארט" של ערוץ 13, שגם הוא עמד על נתונים לא רעים, עם 8.6% רייטינג ו-192 אלף צופים. כאן11 בחרו לפצל את הרצועה, והחלק הראשון, "בואו לאכול איתי" עמד על 5.9% רייטינג ו-122 אלף צופים, בעוד שאחריו, "זהו זה" הורידה את כמות הצופים ועמדה על 4.3% רייטינג בלבד עם 86 אלף צופים.
מבחינת שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.6% ו-108 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שצמצמה פערים, עם 2.7% רייטינג ו-62 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה
רשת עם העולם הבוקר עם 1.8% רייטינג ו-41 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, אך ערוץ 14 מתחיל להוביל באופן קבוע, עם "על הבוקר" עם נוי בר, שהיה בראש עם 2.4% רייטינג ו-54 אלף צופים. אחריו היה משדר הבוקר של קשת, עם עדי זריפי, שעמד על
רייטינג של 2.2% ו-44 אלף צופים בלבד, ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.5% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
