ניתוח קמפיין

עדי אשכנזי והמשביר לצרכן: מצחיק, שנון ויש גם אינסייט - אבל לא בטוח שזה נכון

אסטרטגית המיתוג עטרה בילר על הנרטיב המשתנה של המשביר לצרכן: "הבעיה היא שקונספצית 'מתנות' מסמלת כניעה להיעדר ייחודיות של המשביר"
עטרה בילר | (3)

שורה תחתונה: זה מצחיק וזה שנון ויש פה אינסייט רציני אבל לא בטוח שהתרופה לבעיה הקלאסית של המשביר היא להפוך אותו ממותג "אופנתי" למותג "מתנות שאני לא סגור אם בא לי לתת אותן".

מזה שנים שהמשביר נאבק בתדמית הולכת ונשחקת ומתבגרת. מאז "365 ימים באופנה" עשתה הרשת הרבה זיגזגים כדי להגדיל את הטראפיק ברצפת המכירה, להצעיר את קהל הלקוחות, להעמיק נתח הלקוחה ולהתעצם באמצעות חיבורים ושיתופי פעולה עם עסקים נוספים.

* לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

המשביר לצרכן היא מלכת כל המבצעים, ההפתעות, המתנות, ההנחות והמועדונים. אך תדמית המותג תקועה מזה שנים רבות כחנות של 'דודות'. לצד פיתיונות בדמות הנחות ומבצעים סמי - קריאטיביים מנסה הרשת, מדי פעם, לטעון לאופנתיות באמצעים כאלה ואחרים החל מ"שדרת המעצבים" של שנות התשעים, דרך שימוש בשירלי בוגנים בשנים האחרונות ואפילו דרך החזרתה לקמפיין יחד עם עדי אשכנזי (בקליפ די מצחיק) רק כדי להגיד "אופנה".

בשנים האחרונות מתחזק המשביר סביב מועדון 365 שחולש על עוד ועוד שיתופי פעולה והופך למאסה קריטית. כמו כן, מנסה המשביר לתקן את תדמיתו ההמונית על ידי יצירת דימוי יוקרתי, קצת עם הראש בקיר, באמצעות מסיבות סגורות ללקוחות בלבד. בתור מותג עממי שלעולם לא יוכל להפוך להיות Carrefour, לא בטוח אם החגיגות תורמות לדימוי אקסקלוסיבי או שהן רק משתה של שופינג מטורף.

לאחרונה משנה הרשת את נרטיב המותג מאופנתיות למתנות. כדי להגיד 'מתנות' באופן מעמיק, נוגעות הפרסומות של המשביר בפסיכולוגיה של נתינה: כשאנחנו קונים מתנה למישהו אחר, צץ מתוכנו יצר אנוכי קמעה שחושק במתנה לעצמו.

זהו סיפור מהחיים. אנחנו אוהבים לתת, אבל ערב החג תופס אותנו עמוסים ולא עומדים בקצב הסידורים והמתנות. המשביר, שמציע את עצמו ככתובת לסגור פינות מסוג זה, אומר לנו שהוא מכיר אותנו, הנשים. אנחנו ניכנס לקנות מתנה אבל לנצח ניסחף ונתחיל לחשוב על עצמינו.

שירלי בוגנים ועדי אשכנזי בסרטון החדש של המשביר לצרכן

זה יפה, זה מדויק, ועדי אשכנזי מצחיקה עד מאד ומחזיקה את תפקיד ה"לא מסוגלת לפרגן" במסווה של "מטיפה לכולם להיות נדיבים". הפרסומת זכתה לתוצאות טובות במדידת האפקטיביות שלה והקמפיין רץ כפלטפורמה להעברת כל מבצעי המשביר כשעדי אשכנזי מככבת בסגיר האלמותי.

הבעיה אינה בעיה קריאטיבית . היא אפילו לא בעיה של תובנות. כי יש פה קריאטיב טוב שמבוסס על תובנה מצוינת. נכון, ויש פה אפילו נסיון לדבר על אטרקטיביות הסחורה בדלת האחורית. הבעיה היא שקונספצית "מתנות" מסמלת כניעה להיעדר ייחודיות של המשביר, וניסיון נואש לחפש סיפור מסגרת לכלבו שיש בו הכל ובעצם כלום. "מתנות" או "לתת" - רק יעמיק את מיצובו של הכלבו כ'ברירת מחדל בערב חג'.

"איך להלהביש גבר" - עדי אשכנזי

המשביר לא הצליח להכתיב שום טון של ממש בהיצע של תמהיל מוצריו, הסגנון שלו, המבצעים שאפשר למצוא בכל פינה בכל קניון. סף הגירוי של הלקוחה מרקיע שחקים מאז ששוק הצרכנות נכנס לקניון ולא צריך יותר department store כדי ליהנות מחוויית קניה מרגשת במיזוג אוויר. קשה מאד לרגש עם עוד ועוד תירוצים וסיפורי - מעטפת לרשת שמשהו בליבה שלה לא מציע חדשנות ולא מפגין יצירתיות בקמעונאות אלא בעיקר כמות.

רק לשם דוגמא, איקאה מצליחה מזה שנים למכור דימוי מאד ברור שסובב גם סביב עיצוב, גם סביב סגנון חיים ונגישות, וגם סביב עולם הרגשות של חיי - בית. זאת - למרות שמזמן כבר הפכה לכל בו לאין ספור מוצרים, חלקם לא קשור לקונספציה.

אולי הפתרון הוא להקריב את המבחר העצום לטובת הפריט הבודד, ולקחת הרבה מאד אוויר, ולעבור שנה שלמה עם החלטה קרה לפרסם רק אייטם מנצח אחד בכל מחלקה? "הסיר", "השמלה", "הבושם" וכו? כמובן צריך למצוא סיפור - על, אבל אפשר לגלות אותו כי הוא מסתתר אי שם בקרב לקוחות שלא נכנסות למשביר וכן נכנסות לנקודות מכירה אחרות.

אין נפש חיה במדינה שלא יודע שיש מיליארד SKU במשביר (ובסופרפארם, ובקניון אילון, ובהום סנטר, ובחנויות גולף, ובפאוור סנטר שפיים...), אבל אולי שינוי של 180 מעלות, קול חדש ובעיקר הפגנת אומץ אמיתי - עשויים למשוך תשומת לב מסוג חדש. וכן, אני יודעת, גם בקרב לקוחות מהפריפריה - הן לא מטומטמות ומספיק לזלזל באינטליגנציה שלהן.

תגובות לכתבה(3):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 3.
    רוני 24/09/2012 23:20
    הגב לתגובה זו
    עדי אשכנזי היא בחירה מצויינת להוביל קמפיין כזה למותג כזה. הסרטים כתובים בול עליה.
  • 2.
    יפה כתבת (ל"ת)
    אחד 24/09/2012 11:30
    הגב לתגובה זו
  • 1.
    דנה רגב 24/09/2012 10:08
    הגב לתגובה זו
    זה מיושן ונשמע כמו פרודיה משנות השבעים
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.
רייטינג

המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים

בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג
בערב דרמטי עם חדשות מרעישות, שהשתנו והתפתחו במהלך הערב, כמות הצופים התקרבה למיליון צופים, עם 922 אלף צופים שצפו בכל מהדורות החדשות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 שברה שיא של כל הזמנים, עם כמות צופים שהתקרבה למדורת השבט המסורתית, חדשות 12. 

אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא. 

מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג. 


פריים טיים

גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים. 

רצועות נוספות

מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.

ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור, שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.

"נוטוק" של רועי עידן בקשת. קרדיט: אתר מאקו"נוטוק" של רועי עידן בקשת. קרדיט: אתר מאקו

האם תוכן מקורי ואיכותי יכול לכבוש את הפריים טיים?

בערב שיגרתי יחסית, כמות הצופים הכללית במהדורות המרכזיות ירדה, אך מגמת התחרות בין 12 ל-14 הולכת ומתחזקת, למעט ירידה כלשהי במהדורה המרכזית; לעומת זאת, ערוץ 13 הולך ויורד בכמויות הצופים 

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג

במדינה תזזיתית כמו זו שאנחנו חיים בה, המהדורות המרכזיות של החדשות הם תמיד עיקר העניין, ובכל זאת, ישנם ימים שבהם החדשות משתלטות על הכל וישנה שיגרה, שבה המספרים מתיישרים ואחוזי הצפייה פחות או יותר יציבים. זה גם מה שקרה אתמול, כלומר, שיגרה יחסית, והן כמות הצופים במהדורות עמדה 725 אלף צופים, כבימים "רגילים", והן המגמה של התחזקות ערוץ 14 התמתנה והיחסים בין כמות הצופים חזרו להיות כפי שהיו מספר שבועות אחורה. 

מבחינת הנתונים עצמם, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 13.3% רייטינג ו-334 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 6.9% רייטינג ו-177 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שהצליחה שוב לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 5.6% רייטינג ו-123 אלף צופים, ובסוף הרשימה היתה המהדורה של כאן1, עם נתונים טובים יחסית לחוסר הפופולריות שלה, עם 91 אלף צופים ו-4% רייטינג.

פריים טיים ועוד

ללא ריאליטי חזק ברצועת הפריים טיים, הדרמה המקורית של רועי עידן, "נוטוק" השתלטה על הרצועה ועמדה על 11.9% רייטינג ו-299 אלף צופים. "הפטריוטים" ממשיכה להתחזק ועמדה על 9.1% רייטינג ו-280 אלף צופים, ואילו אחריה היתה "ווארט" של ערוץ 13, שגם הוא עמד על נתונים לא רעים, עם 8.6% רייטינג ו-192 אלף צופים. כאן11 בחרו לפצל את הרצועה, והחלק הראשון, "בואו לאכול איתי" עמד על 5.9% רייטינג ו-122 אלף צופים, בעוד שאחריו, "זהו זה" הורידה את כמות הצופים ועמדה על 4.3% רייטינג בלבד עם 86 אלף צופים. 

מבחינת שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.6% ו-108 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שצמצמה פערים, עם 2.7% רייטינג ו-62 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.8% רייטינג ו-41 אלף צופים בלבד.

ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, אך ערוץ 14 מתחיל להוביל באופן קבוע, עם "על הבוקר" עם נוי בר, שהיה בראש עם 2.4% רייטינג ו-54 אלף צופים. אחריו היה משדר הבוקר של קשת, עם עדי זריפי, שעמד על רייטינג של 2.2% ו-44 אלף צופים בלבד, ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.5% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.