שורה תחתונה: זה מצחיק וזה שנון ויש פה אינסייט רציני אבל לא בטוח שהתרופה לבעיה הקלאסית של המשביר היא להפוך אותו ממותג "אופנתי" למותג "מתנות שאני לא סגור אם בא לי לתת אותן".

מזה שנים שהמשביר נאבק בתדמית הולכת ונשחקת ומתבגרת. מאז "365 ימים באופנה" עשתה הרשת הרבה זיגזגים כדי להגדיל את הטראפיק ברצפת המכירה, להצעיר את קהל הלקוחות, להעמיק נתח הלקוחה ולהתעצם באמצעות חיבורים ושיתופי פעולה עם עסקים נוספים.

* לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

המשביר לצרכן היא מלכת כל המבצעים, ההפתעות, המתנות, ההנחות והמועדונים. אך תדמית המותג תקועה מזה שנים רבות כחנות של 'דודות'. לצד פיתיונות בדמות הנחות ומבצעים סמי - קריאטיביים מנסה הרשת, מדי פעם, לטעון לאופנתיות באמצעים כאלה ואחרים החל מ"שדרת המעצבים" של שנות התשעים, דרך שימוש בשירלי בוגנים בשנים האחרונות ואפילו דרך החזרתה לקמפיין יחד עם עדי אשכנזי (בקליפ די מצחיק) רק כדי להגיד "אופנה".

בשנים האחרונות מתחזק המשביר סביב מועדון 365 שחולש על עוד ועוד שיתופי פעולה והופך למאסה קריטית. כמו כן, מנסה המשביר לתקן את תדמיתו ההמונית על ידי יצירת דימוי יוקרתי, קצת עם הראש בקיר, באמצעות מסיבות סגורות ללקוחות בלבד. בתור מותג עממי שלעולם לא יוכל להפוך להיות Carrefour, לא בטוח אם החגיגות תורמות לדימוי אקסקלוסיבי או שהן רק משתה של שופינג מטורף.

לאחרונה משנה הרשת את נרטיב המותג מאופנתיות למתנות. כדי להגיד 'מתנות' באופן מעמיק, נוגעות הפרסומות של המשביר בפסיכולוגיה של נתינה: כשאנחנו קונים מתנה למישהו אחר, צץ מתוכנו יצר אנוכי קמעה שחושק במתנה לעצמו.

זהו סיפור מהחיים. אנחנו אוהבים לתת, אבל ערב החג תופס אותנו עמוסים ולא עומדים בקצב הסידורים והמתנות. המשביר, שמציע את עצמו ככתובת לסגור פינות מסוג זה, אומר לנו שהוא מכיר אותנו, הנשים. אנחנו ניכנס לקנות מתנה אבל לנצח ניסחף ונתחיל לחשוב על עצמינו.

שירלי בוגנים ועדי אשכנזי בסרטון החדש של המשביר לצרכן

זה יפה, זה מדויק, ועדי אשכנזי מצחיקה עד מאד ומחזיקה את תפקיד ה"לא מסוגלת לפרגן" במסווה של "מטיפה לכולם להיות נדיבים". הפרסומת זכתה לתוצאות טובות במדידת האפקטיביות שלה והקמפיין רץ כפלטפורמה להעברת כל מבצעי המשביר כשעדי אשכנזי מככבת בסגיר האלמותי.

הבעיה אינה בעיה קריאטיבית . היא אפילו לא בעיה של תובנות. כי יש פה קריאטיב טוב שמבוסס על תובנה מצוינת. נכון, ויש פה אפילו נסיון לדבר על אטרקטיביות הסחורה בדלת האחורית. הבעיה היא שקונספצית "מתנות" מסמלת כניעה להיעדר ייחודיות של המשביר, וניסיון נואש לחפש סיפור מסגרת לכלבו שיש בו הכל ובעצם כלום. "מתנות" או "לתת" - רק יעמיק את מיצובו של הכלבו כ'ברירת מחדל בערב חג'.

"איך להלהביש גבר" - עדי אשכנזי

המשביר לא הצליח להכתיב שום טון של ממש בהיצע של תמהיל מוצריו, הסגנון שלו, המבצעים שאפשר למצוא בכל פינה בכל קניון. סף הגירוי של הלקוחה מרקיע שחקים מאז ששוק הצרכנות נכנס לקניון ולא צריך יותר department store כדי ליהנות מחוויית קניה מרגשת במיזוג אוויר. קשה מאד לרגש עם עוד ועוד תירוצים וסיפורי - מעטפת לרשת שמשהו בליבה שלה לא מציע חדשנות ולא מפגין יצירתיות בקמעונאות אלא בעיקר כמות.

רק לשם דוגמא, איקאה מצליחה מזה שנים למכור דימוי מאד ברור שסובב גם סביב עיצוב, גם סביב סגנון חיים ונגישות, וגם סביב עולם הרגשות של חיי - בית. זאת - למרות שמזמן כבר הפכה לכל בו לאין ספור מוצרים, חלקם לא קשור לקונספציה.

אולי הפתרון הוא להקריב את המבחר העצום לטובת הפריט הבודד, ולקחת הרבה מאד אוויר, ולעבור שנה שלמה עם החלטה קרה לפרסם רק אייטם מנצח אחד בכל מחלקה? "הסיר", "השמלה", "הבושם" וכו? כמובן צריך למצוא סיפור - על, אבל אפשר לגלות אותו כי הוא מסתתר אי שם בקרב לקוחות שלא נכנסות למשביר וכן נכנסות לנקודות מכירה אחרות.

אין נפש חיה במדינה שלא יודע שיש מיליארד SKU במשביר (ובסופרפארם, ובקניון אילון, ובהום סנטר, ובחנויות גולף, ובפאוור סנטר שפיים...), אבל אולי שינוי של 180 מעלות, קול חדש ובעיקר הפגנת אומץ אמיתי - עשויים למשוך תשומת לב מסוג חדש. וכן, אני יודעת, גם בקרב לקוחות מהפריפריה - הן לא מטומטמות ומספיק לזלזל באינטליגנציה שלהן.