באחד הפרקים האלמותיים של רמזור, אדיר מילר נוסע לרכוש דירה בכנס נדל"ן. הוא מתיישב על הכסא לצד אשתו טלי, ומקבל פרטים על הפרויקט החדש. "איטליה הקטנה זה מגה קומפלקס של שלושה מגדלים. דקה הליכה, מתעלת ונציה החדשה שמגשרת בין גשר ורונה לקניון לאציו המחודש", מספר לו נציג המכירות. מילר קפוא. הוא שואל היכן המיקום של הפרויקט ולא מקבל תשובה. "אבל באיזה עיר זה יוצא?", לוחצת אשתו. "קריית מלאצ'י", עונה הנציג. "קריית מלאכי", עונה אמיר. הנציג החיוור מסביר: "כן, אבל אתם לא תרגישו".

פשוט: חלק מאור עקיבא. השכונה החדשה אור ים (איציק יצחקי)

הרבה אחרי שמילר קם מהכסא, רכישת דירה בקריית מלאכי כבר הפכה לסוג של משימה מורכבת, כן - היום קשה לרכוש דירה גם בפריפריה. הסברנו כאן בסוף השבוע כמה זה כואב בכיס. זוגות צעירים בישראל זקוקים להון עצמי ממוצע של מיליון וחצי שקל לדירת 4 חדרים - שזה ביזיון בפני עצמו. איך זוג צעיר, או אפילו מבוגר, אמור לייצר סכום כזה? זה מוביל לכך שממוצע החזר המשכנתא זינק לכמעט 11,000 שקל. כבר הרחבנו כאן בעבר על התופעה המסוכנת הזאת - המשכנתא הממוצעת מתחילה לעלות ויותר אנשים מקצים יותר מ-40% מהשכר שלהם עבור ההחזר החודשי כדי לרכוש דירה.

אז מה הפתרון? שיווק. לא עוד שכונה בפאתי קריית גת או אור עקיבא, אלא אזור חדש לגמרי, שמשמיט את שם העיר וגורם לכם לחשוב שאתם חיים באזור שונה. בגלל המחירים הגבוהים, אנשים הולכים לפריפריה וקונים דירות זולות יותר.

• רכשו דירה בשכונת אור ים באור עקיבא לפני שנתיים - והרוויחו פי 2
• תדהר ושיכון ובינוי תקמנה 1,650 יח"ד באור עקיבא בכ-2.8 מיליארד שקל
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

כבר הרחבנו כאן בעבר על ההטעיה באור עקיבא, עיר שבה נמכרו ב-5 השנים האחרונות דירות באור ים - שלא שווקה לכם כשכונה בעיר. זו שכונה נהדרת, עם מגדלים חדשים וצמודי קרקע, אבל זו לא קיסריה, שאליה קשרו את שמה בתחילת השיווק. נסענו לבקר באור ים בסוף השבוע והיא אכן רואה ים, לפחות בחלקה. היא רחוקה מרחק נגיעה משכונה 12 בקיסריה - אבל מבחינת המחיר - תוכלו לרכוש שם 3-4 דירות של 5 חדרים במחיר של וילה ממוצעת באזור, או לפחות 2 דירות במחיר של מגרש לבנייה מיידית.

ועם זאת, ראוי להבהיר - הטריק השיווקי עבד - המחירים באור ים זינקו בממוצע יותר משאר המקומות בארץ. אופיר, תושב השכונה, סיפר השבוע בעצמו "אמרו לי שאגור בקיסריה, אבל זה ממש לא נכון. בתחילת המשא ומתן, המשווק אמר לי 'אתה צמוד לשכונה 12 ומשלם מחיר של אור עקיבא'. אמרתי לו שאני גר באור עקיבא והוא אמר שאף אחד לא ירגיש". פלא שנזכרנו בפרק ההוא של רמזור?

גם כרמי גת פעלה באותו אופן. כולם יודעים שהיא שכונה בתוך קריית גת. בשיחה עם אחד ממכריי, תושב השכונה, הוא הזכיר שהוא לא מייחס חשיבות לעיר וכששואלים אותו היכן הוא גר הוא אומר ב"כרמי גת". הוא יודע שזו שכונה בתוך העיר, שמתפתחת נורא יפה, ובכל זאת - הוא מודה שמשהו במיתוג משך אותו.

• שדה נדל"ן: "השוק הישראלי עוד לא הבין את ה-DNA שלנו, אנחנו גם היזם וגם המבצע"
• האוצר רוצה להחזיר מס שבוטל: קרקע פנויה שוב על הכוונת
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• בנק ישראל מפרסם הקלות ללוקחי משכנתאות

גם הוא לא התבלבל. מילר ברמזור (צילום מסך)

הנה כך, בימים אלה נמצאים העבודות לפיתוח רובע המגורים החדש בעכו. חלק מתושבי האזור מבולבלים. הרובע הזה משתייך מוניציפלית לעיר, אבל המדינה שיווקה אותו כרובע אחר כדי למשוך אוכלוסיה חדשה. התופעה הזאת מוכרת וידועה. בעבר, יזמים "הסתירו" את השכונה החדשה כדי שלא תזוהה עם העיר לה היא שייכת. כך היה המיתוג של אור ים מאור עקיבא, או שכונת אחיסמך ששייכת ללוד, יצר אשליה שמדובר ביישוב נפרד. אבל הוא לא. לפני שנגיע לעכו, כי בשונה מהשכונות האחרות היא בחרה לא למתג את עצמה אחרת, כמה מילים על הסיפור המרגיז באחיסמך.

לוד לא בחרה סתם בשם הזה. המושב אחיסמך הוא סמוך והוא משדר משהו אחר - אתה חי בלוד, אבל מספר שאתה גר באחיסמך. רבים נוהגים לחשוב שמדובר במושב ליד. המיתוג עשה את שלו, המציאות קצת אחרת.

עכו סובלת מהגירה שלילית ולכן הפתרון היה למתג את האזור מחדש. בסופו של דבר, בעירייה לא התרצו ובחרו לקרוא לשכונה בשמה "שערי העיר עכו". הם יודעים היטב שאין להם מותג חזק כמו תל אביב ביד, אבל בניגוד לערים אחרות - הם הפסיקו להתבייש.

קבוצת שובל בונה בשכונה. הם לא מיתגו את הפרויקט כאחר וקראו לו "פארק צמרת עכו". לפני כחודש החלו בפריסייל לפרויקט במקביל להעלאת קמפיין שלטי חוצות בתקציב גבוה מאד וקצב המכירות מאד מעודד. בכנס הזום שהתקיים בסוף פברואר השתתפו כ-227 איש (80% מהנרשמים) כאשר 68 מהם כבר שריינו דירה תמורת דמי רצינות.

ארז הרוש, בעלי חברת הפרסום אולמארקט שיזם את הרעיון לכנס הזום, מספר כי מרבית הרוכשים בפריסייל הם משקיעים. הוא טוען כי למוניטין של העיר אין שום חשיבות. "הלקוחות היום לא מסתכלים על העיר אלא על הרבה אלמנטים אחרים", הוא אומר.

זה נשמע מעט לא הגיוני ככל שמדובר בדור הדיגיטל והטיקטוק. היום, אנשים קונים דירה ורכב בלחיצת כפתור. זו כמובן טעות ויש לה הסבר הגיוני - לא כל מה שרואים מכאן - קורה שם. ההערכה השיווקית היא שצריך לגייס כוחות הפוכים. הדור הצעיר רוצה שקיפות ובעירייה חששו שזה עלול ליצור אפקט הפוך - להבריח. בחברה סבורים שלא סתם היזם בחר לקנות את הקרקע באותה עיר, ואם הוא מאמין במוצר, אין סיבה שלא להצליח בלשכנע צרכנים. "בית זה לא גימיק ולא גאדג'ט ולכן חשוב לחבר את הצרכן לערכים ולסיפור", מסבירים שם.

"ציבור הרוכשים היום הם אנשים שמנהלים את חייהם דרך הטלפון. מדובר בדור שרגיל לרכוש כמעט הכל באמצעות הסמרטפון ודורש לראות את המוצר הסופי לפני רכישתו. לרוכשים היום יש דרישות ובצדק, לחוות ולראות בצורה מדויקת מה הם רוכשים", אומר ישי רוט, משנה למנכ"ל החברה. "הטכנולוגיה היום מאפשרת לנו להראות מה בדיוק מקבל הרוכש מה שמעניק לו יותר בטחון ברכישה. כבר לא צריך לדמיין איך תראה הדירה אלא לראות ולחוש איך יראו החיים בבניין ובסביבתו ואנו מנגישים את זה להם מתוך אמונה שהדבר יגביר את המכירות ויזרז את תהליך קבלת ההחלטה. לא מעט מהרוכשים מהם הם משפרי דיור מאיזורי קו העימות. הם מבקשים לקנות דירות באיזור המרוחק במקצת מקו העימות, אך בקרבה לסביבת החיים שלהם ולשמר את הזכאות להנחה במיסים".

אז איפה הפיתוי? רוט טוען כי משפרי הדיור יכלו לרכוש דירה על הנייר אשר תהיה מוכנה בעוד מספר שנים, כשבמהלך התקופה הם יוכלו למכור את דירתם הקיימת בשקט מתוך הנחה שמחירה יעלה בעוד שנתיים. ההון העצמי שלו הם נדרשים עכשיו נמוך יוכלו להשלים ממכירת דירתם הקיימת שסביר שבעוד כשנתיים, ערכה יעלה. "מאחר שעד אז גם הריבית תרד עוד יותר, הם לא יצטרכו לפרוע תכניות השתלמות או גמל לצורך מימון יתרת התשלום", הוא מסביר ומזכיר שתושבי עכו הקיימים והחדשים, ייהנו מהטבת המס החדשה שעומדת על 12% ותקרת הכנסה של 168 אלף שקל. כעת, העירייה עובדת על הקמת פארק הייטק באזור. מה המחירים? יש שם דירות של 3-7 חדרים, דירות גן ופנטהאוזים בתקן בנייה ירוקה במחירים של החל מ-1.355 מיליון שקל - דירה בעכו, מחיר של עכו - אלא אם שווה לכם לשלם עוד 150 אלף שקל ולגור ב"שערי הכפר".