קריאייטיב הוא הנשק היחיד שנשאר לאדם מול המכונה: בר ומסינג מסכמים את קאן
פסטיבל קאן הגדול ביותר אי פעם הסתיים אתמול (מוצ"ש). החגיגה הגדולה של תעשיית הפרסום העולמית רשמה השנה כמה שיאים חדשים: כמות המשתתפים הגדולה ביותר, רשימת המרצים והאירועים ארוכה יותר וכמות הפרסים וקטגוריות הזכייה גדולה יותר.
מה שעל פניו נראה כסימן טוב המבשר על צמיחה, מתגלה מהר מאוד כחלק מהאמת. מבט אחד אל מחוץ לבניין המרכזי של הכנס - אל המרינה הסמוכה, מרמז על מקור הצמיחה האמיתי של התעשייה שלנו: צבא ענק ומרשים של חברות טכנולוגיה ערוך שורות שורות על גבי יאכטות מפוארות מדי ונראה כאילו רק מחכה לאות שיינתן בכל רגע לצאת ולכבוש את התעשייה סופית ולהחליף את כולנו ברובוטים ואלגוריתמים. נראה לכם כמו חזון אחרית הימים? כדאי שתבדקו מה שקרה במהלך מספר השנים האחרונות למסחר בשוק ההון...
הנושא הזה העסיק את בכירי הענף, ממייסד גוגל אריק שמידט שטען שמהפכת ה-AI (אינטליגנציה מלאכותית) עדיין בחיתוליה ויהיו התפתחויות מעניינות מאד בקרוב, אך עדיין אין אלגוריתם שפיצח את האינטואיציה האנושית, ועד הסוכנויות המובילות Contagious ו-Razorfish שדנו בהשפעות הטכנולוגיות על תעשיית הפרסום, עם דגש על תחום הקריאייטיב דאטה. מעניין שאפילו אחד המשרדים הכי קריאייטיבים בשנים האחרונות CP B בחר להרצות בנושא: "כיצד נוודא שלא נוחלף ע"י אלגוריתם?"
אז כבר הבנתם שהחזית האחרונה בקרב בין האדם והמכונה בתחום הפרסום היא הקריאייטיב. לאורך הכנס עלו לא מעט תובנות מעניינות מאוד, חלקן מאוד בלתי צפויות, לגבי התפקיד והמקום החדשים-ישנים של הקריאייטיב. היות ובמילא לא תקראו כל כך הרבה אז הנה 5 התובנות העיקריות שלנו עבורכם:
1. הספוט מת. יחי הספוטלפני שנעבור לקמפיינים הפחות צפויים, נראה שעדיין בשנת 2016, אין תחליף לסרט פרסומת קריאייטיבי, מרגש ומושקע המשודר במדיית פרמיום מסורתית. למרות הבאזז של הטכנולוגיה, אינספור ניתוחים של דור ה-Z והציניות כלפי מותגים, סיפור טוב עדיין מרגש ומניע אנשים לקופות. בכל שנה יש את הסרט שכל קאן מדברת עליו. השנה היה זה סרט חג המולד בן ה-2 דקות פלוס (!) של רשת הכלבו האנגלית John Lewis.
אין ספק שרשת הכלבו קוצרת את הפירות מעבודה מצוינת ועקבית, לאורך שנים, סביב חג המולד, והצליחה ליצור מסורת אמיתית בה האנגלים מצפים ומתרגשים בכל שנה לקראת סרט חג המולד. מסורת שמתורגמת לעלייה רצופה, שנה אחר שנה בשורת הרווח.
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
- טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
2. קריאייטיב הוא לפעמים ההחלטה שלא למכור בכלל
קמפיין נוסף שדובר כמעט מעל כל במה בקאן ואף זכה בפרס היוקרתי מכולם Titanium Grand Prix (הרעיונות היצירתיים ביותר אשר פורצים דרך חשיבה חדשה בעולם הפרסום) הוא קמפיין האנטי Black Friday של ענק המחנאות האמריקאי REI. הקמפיין בשם #OptOutside קרא ללקוחות ועובדי החברה לצאת החוצה ולבלות יחד במקום לבזבז את החופש במרדף אחרי סיילים. החברה הזמינה את הציבור האמריקאי להצטרף אליה ולהחרים את יום הקניות המקודש. השוס? החברה הודיעה על השבתת כל חנויותיה כולל אונליין בארה"ב ביום הרווחי ביותר לקמעונאים בשנה.
הנימוק המעניין של סר ג'ון האגרטי יו"ר השופטים לפרס היוקרתי, הוא שמדובר בקמפיין ששובר את המוסכמות בצורה הכי לא מסורתית שניתן לדמיין, וגורם לקהל לרצות לקחת חלק פעיל. מעל מיליון וחצי אנשים חתמו על ה-Pledge בעקבות הקמפיין שתוקשר רק באתר החברה. העובדים אגב שולמו על יום עבודה מלא. שח מט.
3. דאטה היא הקנבס החדש של הקריאייטיבנראה שאם יש מקום מפתיע שבו אפשר למצוא קריאייטביות הוא בטרטוריית הדאטה. התחום שהיה שמור לאנשי ה-IT וה-BI, רחוק מפסטיבלים של קריאייטביות, מקבל בשנתיים האחרונות של הכנס מקום של כבוד בצורה של קטגוריה משלו הזוכה לשם: Creative Data. החיבור המרתק בין עולם הנתונים המשעממים לבין קריאייטיב פורץ דרך מוכיח שעדיין צריך איש קריאייטיב מבריק כדי להעניק משמעות לכמות הנתונים האין סופית שארגונים אוספים, ושמציאת משמעות פורצת דרך יכולה להוביל לתובנות, קריאייטיב ואפילו מכירות במשקל כבד מאוד. הזוכה הגדול בקטגוריה הזו השנה (Grand Prix) הוא JWT אמסטרדם שיצר עבור חברת הביטוח ING תמונה חדשה של רמברנט ע"י ניתוח נתונים מסריקת סדרה ענקית של ציורים קיימים שלו.
מהנסיון שלנו: איסוף, ניתוח קריאייטיבי של דאטה והגשה של קמפיינים באמצעות מערכות DMP יכולים ליצור דוחות שנראים ממש כמו יצירת אומנות...
4. אותנטיות אנושית אי אפשר לזייף
אומרים שאם היית מדבר לאנשים כמו בפרסומת היית חוטף אגרוף לפרצוף. זה לא צריך להיות ככה. מותגים המעוניינים כיום ליצור חיבור רגשי צריכים להפסיק לדבר בסיסמאות וקמפיינים וצריכים להתחיל לדבר עם הקהל שלהם בצורה ישירה. בעידן שבו רובוטים יכולים ליצור מוסיקה או לדמות מודל של כל סוג של רכב (שניהם זכו באריה זהב בקטגורית החדשנות), יכול להיות שהקריאייטיב הנכון צריך להיות הרבה יותר פשוט, נגיש ויומיומי.
ייתכן שהגענו לשלב שבו במקום פעלולים ודוגמניות אנחנו צריכים להשקיע את המשאבים הקריאייטיביים שלנו דווקא באיתור דרכים לדבר עם הצרכן כמו שאשתו או החבר הטוב ביותר שלו מדבר איתו. אחד המציגים הדגים את הדבר באמצעות ניתוח של המותג Volvo והציע למשל שבמקום לדבר עם הצרכן בסיסמאות, כמו למשל בקמפיין האחרון Made by people, נעבור לדבר עם הצרכן על החזון של המותג. במקרה של Volvo: מכונית שלא יהרגו בה בתאונה עד 2020.
5. הקריאייטיב הוא התפקיד של כולם
פעם הדרישה לקריאייטביות הייתה רק ממחלקות הקריאייטיב בסוכניות הפרסום. בעידן שבו הטכנולוגיה מאיימת להחליף את כל מי שחושב בצורה רציונאלית, פשוט כי המחשב עושה את זה יותר מהר וטוב מבני אדם, כל מי שרוצה להבטיח שהמותג שלו והוא עצמו יישרדו במשרד ועל המדף, חייב להביא קריאייטיביות למשחק. ממנהל השיווק שבאחריותו להמציא את תכנית התקשורת השיווקית מחדש פעם בשנה לפחות ולא רק לעדכן את האקסל משנה שעברה (מה שה- CMO של יוניליוור מכנה Zero Based Budget), דרך משרד הפרסום שזה תפקידו הטבעי, ועד לשירות הלקוחות - תחום שהולך ונשלט ע"י רובוטים אך יכול להיות הטריטוריה הבאה של חווית מותג אותנטית, אמינה ואנושית.
לסיכום, המסר העולה מהפסטיבל הגדול של הקריאייטביות הוא זה: עד שהרובוטים לא ינהלו לצרכנים את החיים ונצטרך להכין קמפיינים עבורם... קריאיטיביות היא עדיין ה-X פאקטור בעולם העסקים בכלל ובפרסום בפרט. כל עוד בני האדם הם הצרכנים, אין תחליף לסיפור מותג אותנטי המבוסס על תובנה אנושית מעניינת ומסופר בדרך חדשה ופורצת דרך.
* הכותבים הם סמנכ"לים ושותפים במשרד הפרסום Great Digital Partners
- 5.מקס ב 26/06/2016 16:37הגב לתגובה זובסופו של דבר, החברה הראשונה שתצליח לייצר מערכת להפקת קריאטיבים מותאמים לפי קהל, היא זו שתמנף את הפוטנציאל האמיתי הגלום בפרסום הפרוגרמטי
- 4.בקרוב רובוטים גם יעשו קריאייטיב (ל"ת)אריק שמידט 26/06/2016 14:57הגב לתגובה זו
- 3.עומר 26/06/2016 14:51הגב לתגובה זותודה על התובנות הסופר מעניינות. מצפה בכיליון עיניים לראות איך עולם הפרסום עושה את ההתאמות הנדרשות בהמשך.
- 2.נירו 26/06/2016 14:24הגב לתגובה זוכמה שפים מקשת היו יכולים להקפיץ להם את המכירות!
- 1.אמיתי 26/06/2016 12:29הגב לתגובה זוכותב טור באייס על קריאייטיב
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
