שנה למות הקופירייטר האגדי דייויד אבוט: מבט לקמפיין 'האקונומיסט' שהפך להשראה
מה יש במודעות של האקונומיסט שהופך אותן למקור השראה עבור דורות של אנשי פרסום? איך קרה שסדרת מודעות מינימליסטיות המכילות בדרך כלל שורת קופי קצרה, בדפוס לבן על רקע אדום, יוצרת אימפקט שמהדהד עד היום? ניתוח מחודש של המודעה המפורסמת ביותר בסדרה - מודעת "אני אף פעם לא קורא את האקונומיסט", מדגים כיצד מסתובבים גלגלי מוחו של דייויד אבוט, הקופירייטר האגדי שיצר אותה, ומה בדיוק אנחנו יכולים ללמוד ממנו כיום.
טקסט כויז'ואל – מלכודת לאדם הקורא
אל תתנו למחסור בויז'ואל בולט להטעות אתכם. לא מדובר בעוד מקרה של קופירייטר מלא מעצמו שחושב שהוא יכול לעשות את הכל לבד. במקרה הזה הבחירה בטקסט נובעת מההבנה העמוקה של אבוט את קהל היעד. קהל היעד של האקונומיסט שייך למעמד הבינוני הגבוה של החברה הבריטית, חברה שידועה בפערי מעמדות קיצוניים, ולאנשים ששואפים להשתייך אליו. מדובר במקצוענים לבני צווארון ועתירי משכורת, שחוטמם תקוע אי שם בשחקים. ופה קבור הארט.
עבור הקהילה הפיננסית של הממלכה המאוחדת, המודעות הטקסטואליות הן מטרה חיה. אותיות לבנות גדולות על רקע אדום לוכדות את תשומת הלב של קהל היעד יותר מכל לוח שחמט, גרף במגמת עליה, מאזניים, שור, לחיצת יד, קופת חיסכון, מחשבון, עיפרון, שעון חול, גורד שחקים, נורה, גלובוס, או שתיל ירוק קטן שצומח מתוך כפות הידיים של מישהו.
העיניים של הקהילה הפיננסית הבריטית הסנובית מסננות כמו מערכת מתוחכמת כל דימוי צעקני או "בולט", שמתפרש במוחם כוולגרי. הם לא רואים את בר רפאלי ממטר. אבל כששמים מולם טקסט, הם קוראים אותו. למרות שנהוג להתייחס אל הקמפיין כאל מופת של כתיבת קופי, האותיות הלבנות מתפקדות במקרה הזה כדימוי לכל דבר, שמתאים בדיוק לקהל היעד.
מצליחנות והשגיות לא מתנצלת
התוכן עצמו משמש גם הוא כמערכת סינון. כשרוב האנשים נתקלים במודעה הזאת, לוקח להם כמה שניות להבין אותה. הרי כל מה שצריך לעשות זה להחליף את המספר 46 באותיות הקטנות ב-26, והמשמעות של המודעה כולה מתהפכת. אבל למנהלים שסוקרים קורות חיים על בסיס יומיומי, או למחפשי עבודה ששולחים קורות חיים על בסיס יומיומי, קשה לפספס את הפאנץ' וליהנות ממנו.
וכשכבר מבינים את הבדיחה, מבינים מיד גם על חשבון מי היא מסופרת, ומה תפיסת העולם שהיא מקדמת. כן, המודעה הזו מיועדת לאנשים שמרגישים שהם טובים יותר מאנשים אחרים. כן, המודעה הזו מיועדת לאנשים חומרניים שמאמינים שהצלחה וקריירה הם ערך עליון. אבל אבוט מצליח להגיש להם את המראה הלא כל כך מחמיאה הזו בצורה מעודנת. או כמו שאבוט עצמו כתב בספר "The Copywriter's Bible":
- לפי שווי של מיליארד דולר: משפחת רוטשילד תמכור את חלקה באקונומיסט
- 1.5 מיליארד גיוסים בחודש בבורסה; חשש בעולם מגל משטרים טוטליטרי
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
"What is potentially a banal positioning ('read this and be successful') is made acceptable and convincing by wit and charm. Directness has its place in advertising but so do subtlety. Things you can't say literally can often be said laterally."
וחוץ מזה, אם יש למישהו בעיה עם זה, גם הוא כפי הנראה לא קורא את האקונומיסט...
ניצחון הטון
דיוויד אבוט מוכיח במודעת האקונומיסט את הכוח שיש ל- "Tone of Voice". הוא מוכיח שבניגוד לדעה הרווחת לפיה זה סתם צירוף מילים בו מנהלי קריאייטיב משתמשים כשאין להם מה להגיד, יש כוח אמיתי לנימה שבה נאמרים הדברים. ברובד הראשון אבוט מרשה לעצמו להשמיץ את המוצר אותו הוא מפרסם בשביל לזכות בנאמנות של המיעוט שיבין את הבדיחה. ברובד העמוק יותר אבוט מציג את קהל היעד שלו כחומרני ושטחי, וסומך על כך שהם יסלחו לו מכיוון שהוא משלב את זה בבדיחה שמצחיקה אותם, ושנאמרת בטון שהם מכירים ואוהבים.
ואגב, מלבד החשיבה העמוקה, המקוריות והקסם של המודעות הללו, יש עוד סיבה לכך שדווקא הן זכו למקום של כבוד בפנתיאון הפרסום. אם כבר הזכרנו אנשים מתוחכמים, מתנשאים, קרייריסטים, שחושבים שהשמש זורחת מישבנם, יש קבוצה נוספת שמתאימה לתיאור הזו בדיוק: פרסומאים. זה לא מקרה שדווקא מודעת הפוך על הפוך, קשה להבנה, המתאפיינת בהומור יבש ואירוניה, היא הדוגמה הראשונה שמוקרנת על המסך בכל קורס קופי בעולם, במקום, נניח, מודעת הארד-סייל למרתפי חשמל. כי בסופו של יום, זה סוג הפרסום שפרסומאים אוהבים לאהוב.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
- 2.משעמם ובינוני..ליקוק מיותר (ל"ת)אוי הקרתנות 20/05/2015 13:57הגב לתגובה זו
- 1.חכם ומדוייק. (ל"ת)איציק 17/05/2015 23:01הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
