הירשמו
  1. ראשי
  2. תקשורת ומדיה
אקונומיסט
צילום: יח"צ
טור

שנה למות הקופירייטר האגדי דייויד אבוט: מבט לקמפיין 'האקונומיסט' שהפך להשראה

איך קרה שסדרת מודעות מינימליסטיות המכילות בדרך כלל שורת קופי קצרה, בדפוס לבן על רקע אדום, יוצרת אימפקט שמהדהד עד היום? דני סגל בניתוח מלא יראת כבוד
דני סגל | (2)
נושאים בכתבה אקונומיסט דייויד אבוט דני סגל

מה יש במודעות של האקונומיסט שהופך אותן למקור השראה עבור דורות של אנשי פרסום? איך קרה שסדרת מודעות מינימליסטיות המכילות בדרך כלל שורת קופי קצרה, בדפוס לבן על רקע אדום, יוצרת אימפקט שמהדהד עד היום? ניתוח מחודש של המודעה המפורסמת ביותר בסדרה - מודעת "אני אף פעם לא קורא את האקונומיסט", מדגים כיצד מסתובבים גלגלי מוחו של דייויד אבוט, הקופירייטר האגדי שיצר אותה, ומה בדיוק אנחנו יכולים ללמוד ממנו כיום.

טקסט כויז'ואל – מלכודת לאדם הקורא

אל תתנו למחסור בויז'ואל בולט להטעות אתכם. לא מדובר בעוד מקרה של קופירייטר מלא מעצמו שחושב שהוא יכול לעשות את הכל לבד. במקרה הזה הבחירה בטקסט נובעת מההבנה העמוקה של אבוט את קהל היעד. קהל היעד של האקונומיסט שייך למעמד הבינוני הגבוה של החברה הבריטית, חברה שידועה בפערי מעמדות קיצוניים, ולאנשים ששואפים להשתייך אליו. מדובר במקצוענים לבני צווארון ועתירי משכורת, שחוטמם תקוע אי שם בשחקים. ופה קבור הארט.

עבור הקהילה הפיננסית של הממלכה המאוחדת, המודעות הטקסטואליות הן מטרה חיה. אותיות לבנות גדולות על רקע אדום לוכדות את תשומת הלב של קהל היעד יותר מכל לוח שחמט, גרף במגמת עליה, מאזניים, שור, לחיצת יד, קופת חיסכון, מחשבון, עיפרון, שעון חול, גורד שחקים, נורה, גלובוס, או שתיל ירוק קטן שצומח מתוך כפות הידיים של מישהו.

העיניים של הקהילה הפיננסית הבריטית הסנובית מסננות כמו מערכת מתוחכמת כל דימוי צעקני או "בולט", שמתפרש במוחם כוולגרי. הם לא רואים את בר רפאלי ממטר. אבל כששמים מולם טקסט, הם קוראים אותו. למרות שנהוג להתייחס אל הקמפיין כאל מופת של כתיבת קופי, האותיות הלבנות מתפקדות במקרה הזה כדימוי לכל דבר, שמתאים בדיוק לקהל היעד.

מצליחנות והשגיות לא מתנצלת

התוכן עצמו משמש גם הוא כמערכת סינון. כשרוב האנשים נתקלים במודעה הזאת, לוקח להם כמה שניות להבין אותה. הרי כל מה שצריך לעשות זה להחליף את המספר 46 באותיות הקטנות ב-26, והמשמעות של המודעה כולה מתהפכת. אבל למנהלים שסוקרים קורות חיים על בסיס יומיומי, או למחפשי עבודה ששולחים קורות חיים על בסיס יומיומי, קשה לפספס את הפאנץ' וליהנות ממנו.

וכשכבר מבינים את הבדיחה, מבינים מיד גם על חשבון מי היא מסופרת, ומה תפיסת העולם שהיא מקדמת. כן, המודעה הזו מיועדת לאנשים שמרגישים שהם טובים יותר מאנשים אחרים. כן, המודעה הזו מיועדת לאנשים חומרניים שמאמינים שהצלחה וקריירה הם ערך עליון. אבל אבוט מצליח להגיש להם את המראה הלא כל כך מחמיאה הזו בצורה מעודנת. או כמו שאבוט עצמו כתב בספר "The Copywriter's Bible":

"What is potentially a banal positioning ('read this and be successful') is made acceptable and convincing by wit and charm. Directness has its place in advertising but so do subtlety. Things you can't say literally can often be said laterally."

וחוץ מזה, אם יש למישהו בעיה עם זה, גם הוא כפי הנראה לא קורא את האקונומיסט...

ניצחון הטון

דיוויד אבוט מוכיח במודעת האקונומיסט את הכוח שיש ל- "Tone of Voice". הוא מוכיח שבניגוד לדעה הרווחת לפיה זה סתם צירוף מילים בו מנהלי קריאייטיב משתמשים כשאין להם מה להגיד, יש כוח אמיתי לנימה שבה נאמרים הדברים. ברובד הראשון אבוט מרשה לעצמו להשמיץ את המוצר אותו הוא מפרסם בשביל לזכות בנאמנות של המיעוט שיבין את הבדיחה. ברובד העמוק יותר אבוט מציג את קהל היעד שלו כחומרני ושטחי, וסומך על כך שהם יסלחו לו מכיוון שהוא משלב את זה בבדיחה שמצחיקה אותם, ושנאמרת בטון שהם מכירים ואוהבים.

ואגב, מלבד החשיבה העמוקה, המקוריות והקסם של המודעות הללו, יש עוד סיבה לכך שדווקא הן זכו למקום של כבוד בפנתיאון הפרסום. אם כבר הזכרנו אנשים מתוחכמים, מתנשאים, קרייריסטים, שחושבים שהשמש זורחת מישבנם, יש קבוצה נוספת שמתאימה לתיאור הזו בדיוק: פרסומאים. זה לא מקרה שדווקא מודעת הפוך על הפוך, קשה להבנה, המתאפיינת בהומור יבש ואירוניה, היא הדוגמה הראשונה שמוקרנת על המסך בכל קורס קופי בעולם, במקום, נניח, מודעת הארד-סייל למרתפי חשמל. כי בסופו של יום, זה סוג הפרסום שפרסומאים אוהבים לאהוב.

קיראו עוד ב"תקשורת ומדיה"

תגובות לכתבה(2):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 2.
    משעמם ובינוני..ליקוק מיותר (ל"ת)
    אוי הקרתנות 20/05/2015 13:57
    הגב לתגובה זו
  • 1.
    חכם ומדוייק. (ל"ת)
    איציק 17/05/2015 23:01
    הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותמגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיות

הפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14

גם אתמול אף אחד מערוצי הטלוויזיה לא שידר תוכן מקורי, למעט תכנית הסאטירה "ארץ נהדרת"; מבחינת המהדורות המרכזיות, הפער בין 12 ל-14 הולך ומצטצמם ועומד על עשרות אלפים בודדים בלד - לטבלת הרייטינג המלאה

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג

המהדורה המרכזית של חדשות 12 היא המהדורה הנצפית ביותר ובפער על פני מהדורות החדשות האחרונות. זו המהדורה הדומיננטית בעשורים האחרונים והיא לא מאויימת. ועדיין, מגמת ההיחלשות של 12וההתחזקות של 14 נמשכת, אם כי בקצב קטן יותר ממה שהיה בשנתיים-שלוש שנים האחרונות. ערוץ 14 שזוכה לפופולאריות של תומכי ראש הממשלה, בנימין נתניהו, עם רייטינג שצומח, אבל לא כמו בשנים האחרונות. 

מהדורת החדשות של 12 השיגה אמש רייטינג פושר יחסית של 11.6% וכמות צופים של 285 אלף. בד בבד, ערוץ 14 עמד על 8.2% אבל מבחינת כמות צופים עמד על 229 אלף.

מבחינת שאר המהדורות, חדשות 13 חזרו לנורמה, עם 4.7% ו-125 אלף צופים. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 4.3% רייטינג בלבד ו-106 אלף צופים בסך הכל.

החיפוש אחר התוכן המקורי בפריים טיים

גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. אמנם הפקה כמו "ארץ נהדרת" רוויה בכתיבת תכנים, אבל זו עדיין לא סדרת טלוויזיה מקורית. כך או כך, ארץ נהדרת היא להיט זהב של שנים רבות, וגם אמש היתה התכנית במקום הראשון, עם 14.8% רייטינג ו-368 אלף צופים. אחריה היתה עוד תכנית שמניבה רייטינג גבוה וקבוע, "הפטריוטים" של ערוץ 14, שהיתה עם 9.1% רייטינג ו-287 אלף צופים. במקום השלישי היתה "יהיה טוב" של כאן11, עם החלק השני של הראיון של עמרי אסנהיים עם אלי פלדשטיין,  שעמדה על 8.5% ו-207 אלף צופים. לאחר היתה "המקור" של רשת עם 4%, ו-113 אלף צופים בלבד. 

תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות

בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם אלמוג בוקר, ורייטינג של 2.8% ו-72 אלף צופים. אחריה היתה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, עם 2.5% רייטינג ו-51 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 1.8% רייטינג ו-53 אלף צופים. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם אדווה דדון היה במקום הראשון עם 2.6% ו-63 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם נוי בר, היה במקום השני, עם 1.5% ו-34 אלף צופים, ואילו "פותחים יום" של רשת היה במקום האחרון , עם 1% ו-24 אלף צופים בסך הכל.

להמשך הכתבה לחץ כאן
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותמגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיות

הפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14

גם אתמול אף אחד מערוצי הטלוויזיה לא שידר תוכן מקורי, למעט תכנית הסאטירה "ארץ נהדרת"; מבחינת המהדורות המרכזיות, הפער בין 12 ל-14 הולך ומצטצמם ועומד על עשרות אלפים בודדים בלד - לטבלת הרייטינג המלאה

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג

המהדורה המרכזית של חדשות 12 היא המהדורה הנצפית ביותר ובפער על פני מהדורות החדשות האחרונות. זו המהדורה הדומיננטית בעשורים האחרונים והיא לא מאויימת. ועדיין, מגמת ההיחלשות של 12וההתחזקות של 14 נמשכת, אם כי בקצב קטן יותר ממה שהיה בשנתיים-שלוש שנים האחרונות. ערוץ 14 שזוכה לפופולאריות של תומכי ראש הממשלה, בנימין נתניהו, עם רייטינג שצומח, אבל לא כמו בשנים האחרונות. 

מהדורת החדשות של 12 השיגה אמש רייטינג פושר יחסית של 11.6% וכמות צופים של 285 אלף. בד בבד, ערוץ 14 עמד על 8.2% אבל מבחינת כמות צופים עמד על 229 אלף.

מבחינת שאר המהדורות, חדשות 13 חזרו לנורמה, עם 4.7% ו-125 אלף צופים. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 4.3% רייטינג בלבד ו-106 אלף צופים בסך הכל.

החיפוש אחר התוכן המקורי בפריים טיים

גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. אמנם הפקה כמו "ארץ נהדרת" רוויה בכתיבת תכנים, אבל זו עדיין לא סדרת טלוויזיה מקורית. כך או כך, ארץ נהדרת היא להיט זהב של שנים רבות, וגם אמש היתה התכנית במקום הראשון, עם 14.8% רייטינג ו-368 אלף צופים. אחריה היתה עוד תכנית שמניבה רייטינג גבוה וקבוע, "הפטריוטים" של ערוץ 14, שהיתה עם 9.1% רייטינג ו-287 אלף צופים. במקום השלישי היתה "יהיה טוב" של כאן11, עם החלק השני של הראיון של עמרי אסנהיים עם אלי פלדשטיין,  שעמדה על 8.5% ו-207 אלף צופים. לאחר היתה "המקור" של רשת עם 4%, ו-113 אלף צופים בלבד. 

תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות

בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם אלמוג בוקר, ורייטינג של 2.8% ו-72 אלף צופים. אחריה היתה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, עם 2.5% רייטינג ו-51 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 1.8% רייטינג ו-53 אלף צופים. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם אדווה דדון היה במקום הראשון עם 2.6% ו-63 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם נוי בר, היה במקום השני, עם 1.5% ו-34 אלף צופים, ואילו "פותחים יום" של רשת היה במקום האחרון , עם 1% ו-24 אלף צופים בסך הכל.

להמשך הכתבה לחץ כאן