"ביבי בחר להתראיין ראשית לערוצים 9 ו-20 - מדובר בקהלים של בנט וליברמן. שם נמצאים המנדטים"

ה-17 במארס היה "מחדל יום הכיפורים" של מערכות התקשורת ומכוני הסקרים, שלא הצליחו לנבא את הניצחון הגדול של ראש הממשלה בנימין נתניהו ושל הליכוד. בסקרים שקדמו ליום הבחירות, המפלגה התדרדרה ל-20-21 מנדטים, והיו אף עיתונאים שניבאו כי המפלגה תצנח את רף 17-18 המנדטים, כ-10 מנדטים פחות מלמחנה הציוני.   הליכוד התקשה לתפקד עם נתוני הסקרים, הפרשיות שפורסמו יום-יום בנוגע לנתניהו ורעייתו שרה, הריבים בתוך מטה הבחירות ועוד. ואז, בימים שלפני הבחירות חל המהפך שאת סיומו אנחנו כבר יודעים. הליכוד עם 30 מנדטים, נתניהו נשאר על כסאו.   אז ראשית, את הניצחון אפשר לייחס לראש הממשלה, ש"הקמפיין המבולבל" זכה לתשבחות, "כבר אין את זה לנתניהו" הפך ל"ביבי המלך". לצד הקמפיין האסטרטגי והאגרסיבי של הימים האחרונים, שכלל ראיונות של ראש הממשלה כמעט לכל כלי תקשורת אפשרי, והתמרוץ ביום הבחירות עם ההפחדה כי ערביי ישראל צובעים על הקלפיות, ניתן לייחס זליגת מנדטים לטובתה של הליכוד גם לקמפיין שפנה למגזר הרוסי.   על המגזר היה אמון משרד הפרסום מדיה-נט בבעלותו של דמיטרי גנדלמן. חודש לאחר הבחירות, זה בהחלט היה זמן טוב לשבת ולבדוק כמה היה אפקטיבי הקמפיין שפנה גם כך לציבור שנחשב מסורתית ימני. על פי הערכות בתוך הליכוד, כ-5 מנדטים רוסיים מוצהרים זלגו מישראל ביתנו, הבית היהודי ואפילו יש עתיד, לטובת הליכוד. מדובר על אותם מנדטים שמאפשרים כעת לנתניהו להשאיר את נפתלי בנט ואביגדור ליברמן תלויים באוויר, בלי הרבה יכולת ללחוץ על ראש הממשלה, לאחר שספגו מכה אלקטוראלית משמעותית בבחירות הנוכחיות.  

לא פונים לשמאל, משחקים בתוך המגרש הפוליטי הימני

 ממשרדי מדיה-נט בקומה העשירית של בניין לווינשטיין, ניתן להשקיף על דרום תל אביב, כולל רצועת ים קטנה אי שם מערבה. בחודשים האחרונים לעובדי המשרד לא היה הרבה זמן לחפש את הים באופק, כשעל הראש היה את קמפיין הליכוד, כאשר המפלגה התקשתה להתמודד עם הביקורת על נתניהו, ונשירת המנדטים בסקרים.   במגזר הרוסי המלחמה לא הייתה בכלל נגד המחנה הציוני. "הישראלי הרוסי שונה מהצבר, גם כצרכן וגם כמצביע", מסביר גנדלמן בראיון לאייס. "דיברנו (במשרד, א"כ) איך מפצחים את הפניה לקהל הרוסי. הציעו לנו לפנות לרוסים עם 'זה אנחנו או הם' (כמו הסלוגן שנתניהו אימץ במגזר הכללי)".   "אבל זה לא יעבוד, גם כי זה לא אותו קהל, זו לא אותה מטרה", משלים אותו איגור רובינשטיין, מנהל הקריאייטיב במשרד. "במגזר הכללי 'הם' זה שמאל. במגזר הרוסי 80% בכלל ימין. זה לא מובן לרוסים. האם צריך לפעול נגד החברים בתוך המחנה הלאומי? לכן 'זה אנחנו או הם' לא ברור כי הרוסים לא סופרים את השמאל. ההתלבטות של הרוסים זה ליברמן, בנט, ליכוד. מי פה בדיוק אנחנו ומי פה היריב".   -אז כל השיח שונה, לא צריך בכלל להתייחס לשמאל רובינשטיין מסכים, וממשיך: "אז המצאנו את האסטרטגיה של 'ליכוד גדול', 'בולשוי' ברוסית. יש לזה קונוטציות מעבר לגדול בעברית. יש היסטוריה, זה הרבה יותר רגשי, הוא מתייחס לא בהכרח כאל גודל, אלא כאל מושג על. יש את הקטע הזה של רוסים שהגיעו מרקע אימפריאלי והשאיפות שלהם גדולות. למה הרוסים מתחברים יותר לאורנג' מאשר לסלקום? כי אורנג' נותן יותר בינלאומיות, את תחושת העולם הגדול. יש איזה תסכול מסוים אצל הרוסים - לא במובן הפסיכולוגי - אלא תכונה כזו שהם אוהבים את הארץ הזאת, אבל היא קטנה מדי. אז כדי לרומם להם את האגו של 'אתם גדולים', כל המגלומניה הזאת, ברוב הפעמים, היא דרך מאד מוצלחת להגיע ללב. זה משחק לטובת המספרים - מה זה ליכוד גדול? ליכוד שיש לו יותר מנדטים על חשבון מפלגות קטנות. נשארנו עם אותו קונספט של זה 'אנחנו או הם', אבל הסבנו אותו טיפונת מ'המחנה הציוני' ומפלגת העבודה, למפלגות קטנות שהן מפלגות ימין-מרכז. זה רק חלק ראשון של סיסמא. הייתה גם הסיסמא 'ישראל חזקה' - זה המשפט השני, והמשפט השלישי הוא 'רק נתניהו'".   רובינשטיין: "הסקרים הפנימיים (שהליכוד ביצע, א"כ) הראו שאנחנו במגמה נכונה. זה היה מורגש. אחרי שגיבשו את האסטרטגיה הזאת, ראש הממשלה ישב איתנו והזדהה עם הקמפיין.  ביקשנו לעשות כמה דברים נוספים מעבר לקו הרגיל - רצינו להתייחס לעוד כמה דברים שהיו מאד חשובים מבחינתנו, כמו למשל ברכה ל-23 בפברואר - יום הצבא האדום, שזה יום הגברים. במיוחד לזה צולם סרטון בו ראש הממשלה הזמין אליו וטרנים ודיבר איתם".   -הציבור הכללי לא נחשף לזה בכלל "במדיה הכללית לא הייתה חשיפה כזו כי אין צורך להתפזר עם משהו שלמגזר הכללי לא מובן. הייתה גם ברכה מיוחדת שצולמה לתאריך 8 במארס, יום האישה הבינ"ל. זה אחד מהתאריכים שגם מותגים במגזר הרוסי עובדים בו חזק מאד. הייתה פניה לנשים, והיה עוד משהו מעניין - היה הסיפור של שארלי הבדו ואנטישמיות. אנחנו רואים שגם ברוסיה ואוקראינה יש עלייה באנטישמיות, אז עשינו סרטון נוסף שדיבר על התגברות האנטישמיות, וקריאה של נתניהו לעלות לישראל".  קריאה לעולים: תעלו ל"ישראל חזקה, ליכוד חזק" גנדלמן: "לקחנו 9 אנשים שהנושא המקשר ביניהם הוא הצלחה. ההזדהות היותר מיידית היא משהו מוצלח. לרוסים יש את הקטע הזה של נכון שהמשכורת שלי פחות טובה בהשוואה לצבר, אבל אם שיחקת אותה... לקחנו 8 אישים מתחומים שחשובים לרוסים, היי-טק, רפואה, שיווק, ספורט, עסקים קטנים, הצגנו את אותו אדם מציג את עצמו, ואז ראש הממשלה מתייחס אל אותו איש".    אל תתנגח, זה מביא רק לייקים, לא קולות   גנדלמן מספר כי האסטרטגיה של הקמפיין הרוסי, הייתה לא להיות נגטיבית או מתנגחת. "הוא לא משהו שמתחת לחגורה. אנחנו מפלגת שלטון, אנחנו צריכים לפנות אליכם (התומכים הפוטנציאלים, א"כ) בצורה מאד מכובדת".   ולמרות שהקמפיין לא היה מתנגח, מדובר היה ב"קטטה" על 9 מנדטים שלמים שיכלו לזוז ממפלגה למפלגה. "הצלחנו במאמץ משותף של קמפיין פרסומי ועבודת שטח די טובה, להביא בין 4-5 מנדטים, שאת רובם משכנו מליברמן, וגם מנדט אחד מבנט".   -אז שיחקתם בזירה של הימין, להביא מבנט, ליברמן ואולי אפילו מ'יש עתיד' נדלמן: "שים לב שלא תקפנו אותם במהלך הקמפיין, זה מה שגם ביקשו מלמעלה (כשהוא מתכוון לבכירי המפלגה, א"כ), אבל הצהרנו שרק מפלגה גדולה יכולה לטפל בבעיות, (רק מפלגה גדולה, א"כ) מתייחסת לבעיות בריאות וחינוך, שחבל שהתפזרנו בבחירות האחרונות ונתנו את התיק לשותפים (תיקי החינוך והבריאות ניתנו ל'יש עתיד', א"כ). אף פעם לא (היינו, א"כ) נגד ליברמן או נגד בנט".   -וזה בגלל שמבדיקות שלכם, הציבור לא אוהב את זה? רובינשטיין: "מניסיון. אנחנו 20 שנה בשוק הזה. קמפיין נגטיבי מעורר בעיקר לייקים ולא מתורגם למנדטים".   -כמה הלך בקמפיין הרוסי לפעילות דיגיטלית? "בערוץ 9 אין בכלל תעמולת בחירות, אז המדיה הגדולה ביותר בתקשורת בכלל לא קיימת. היינו בכל אמצעי המדיה האחרים - שילוט חוצות, עיתונות ודיגיטל. הליכוד עשה עסקאות ישירות עם שילוט חוצות, הם רק ביקשו מאיתנו למפות את האזורים בהם ישנה אוכלוסיה רוסית. לדעתי השקענו כ-40-50% בדיגיטל".   לדבריו, "מפת המדיה הרוסית שונה. הכוח של ערוץ 9 ברמת החשיפה הוא לא מספיק גבוה. בגלל היעדר מדיה מספיק חזקים, המגזר עצמו עבר לדיגיטל. גם ההמלצה הנכונה למפלגה פוליטית ולכל מותג שהוא, זה להסתכל קודם כל על הדיגיטל. אם במגזר הכללי צריך לפנות קודם כל לטלוויזיה, ברוסי המציאות אחרת - קודם כל דיגיטל, ולהגברת הכיסויים, להשתמש בטלוויזיה, ברדיו ובעיתונות.   -יש לי איזו תובנה מהבחירות האחרונות, ומה שאתה אומר לי עכשיו, קצת פוגע לי בכך. אם בבחירות הקודמות הדיגיטל עשה לבנט וליאיר לפיד את העבודה והם הביאו יותר מ-30 מנדטים יחד, בסופו של דבר בבחירות האלה לא הדיגיטל שעשה את העבודה, אלא ראש הממשלה שבימים האחרונים לפני יום הבוחר היה בכל עיתון, כל ערוץ, כל אתר, הלך למדיה המסורתית ואיתה הביא את ה-8-10 מנדטים. כלומר הדיגיטל לא עשה את העבודה. אם חשבנו לפני שנתיים שהדיגיטל הוא המלך ולנצח את הבחירות, אז עכשיו הוא היה רק נסיך רובינשטיין לא מסכים עם ההבחנה, ומסביר כי בבחירות הנוכחיות היה ריבוי מסרים מצד מפלגות רבות, "כך שאתה כבר לא מבחין מה קורה", לעומת בחירות 2013 - אז היו בזירה הדיגיטלית לפיד ובנט. "נכון שהפעם זה היה קטע של גיוועלד, שראש הממשלה יצא בשבוע האחרון לכל פינה ודיבר", מסביר רובינשטיין, ומבקש להזכיר כי את הראיונות הטלוויזיוניים הראשונים שלו לקראת יום הבחירות, הוא העניק לערוץ 9 ולערוץ 20.   גנדלמן מסביר מדוע: "2 הערוצים האלה היו אקוטיים בשבילו, כי זה כביכול הקהלים של בנט ושל ליברמן, אז הוא הלך קודם כל אליהם. בשבילו זה לא היה ערוצי נישה, בשבילו זה היה המקור של המנדטים".   רובינשטיין: "אני לא חושב שהדיגיטל איבד מהכח שלו. הבעיה בזירה הדיגיטלית הכללית זה שאין מספיק מדיה פה, יש את וואלה ו-ynet שמפוצצים בפרסומות. אתה רוצה להיכנס לכתבת תוכן, וקפצים עוד דפים ועוד דפים ועוד דפים".   גנדלמן: "אנחנו מדינה קטנה ויש בה 2-3 מונופולים (תקשורתיים, א"כ). המדיה נכנעת למוכרים, כל ילד שעישן איזה ג'וינט או שניים, והביא איזה רעיון, ובא לאתרים הגדולים ואחד מהם ישר קונה אותו. פופ-אנדרים, פופ-אפטרים. הרוסים תופסים את המדיה הישראלית בעיקר כמדיה צהובה יותר ולוקאלית, ולעומתה - הם תופסים את עצמם כאנשי העולם הגדול - נכון, אנחנו ישראלים, אנחנו גאים להיות ישראלית ואנחנו ישראלים דוברי רוסית, אבל תופסים את עצמנו כאנשי העולם הגדול. אנחנו לא ניכנס למדיה בה אוהבים להשמיץ אותנו. בטלוויזיה ובאתרי האינטרנט מציגים את הרוסים באור די בעייתי - אלימים וכאלה. אני לא רוצה להיות חשוף לדברים כאלה, שכותבים עליי דברים לא מדויקים".  

המגזר הרוסי: רוב אקדמאי, מרוויחים מתחת לממוצע, ילדים צברים

על פי מחקר של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה משנת 2013, פחות מ-20% מהעולים יוצאי ברית המועצות לשעבר, הגיעו לישראל מטעמים ציוניים גרידא. רובם הגיעו ארצה כי רצו עתיד טוב לילדיהם, עלו ממניעים כלכליים ולא מסיבה אידיאולוגית. "אנחנו קוראים לעצמנו מהגרים, הממסד אומר עולים", מסביר גנדלמן.     המגזר הרוסי (נתונים: מדיה-נט, באמצעות הלמ"ס) עוד כמה נתונים על המגזר: השכר הממוצע של הישראלי הממוצע עומד על 9,100 שקלים, בעוד שהשכר הממוצע במגזר הרוסי עומד על 7,600 שקלים. רוב מוחלט של העולים הוא משכיל: 50% אקדמיים, 31% עם השכלה על תיכונית. 53% מהמגזר הם נשים, הגברים צעירים יותר.   הנתון הכי מעניין מבחינתם של גנדלמן ורובינשטיין, הוא זה: 95% מהילדים עד גיל 17 (שמהווים 16% מהמגזר הרוסי) הם ילידי הארץ. "מבחינתנו לא פונים אליהם בכלל, הם כבר לא קהל מטרה", אומר גנדלמן. "הם צברים. הזיקה שלהם לרוסית היא מהבית, אבל כבר לא צריך לפרסם להם. מגיל 18 וצפונה, 55% הם מהגרים שלא נולדו פה. 20% פנסיונרים".   "צריך לעשות ריסטרט אצל הרבה מאד גופים ומותגים", מאמין גנדלמן. "אם כבר פונים לרוסים, צריך לדעת גם לפצח את הקוד הצרכני הרוסי ולא להתבייש וכן להשתמש בקרייאטיב רוסי. הנה בקמפיין של הליכוד, כשהקו הכללי היה די ברור - 'בוא נתקוף אותם', אנחנו אמרנו - שנייה, בואו קודם כל נסתכל אם יש לזה מקום. צריך להימנע מאדפטציה אוטומטית. תעשו פאוזה, תחשבו לפני".