היום הם סמנכ"לי קריאייטיב, משנים למנכ"ל ושותפים במשרדים מובילים - בכירים בעולם הפרסום מהסוג שגם סמנכ"לי שיווק שמחים לשהות במחיצתם ונושאים אליהם עיניים. אבל פעם, לפני כמה שנים טובות הם היו הקופירייטר ההוא, זה שרק לפני שנה התקבל לעבודה ועדיין רץ ממנהל קריאייטיב אחד לשני כדי לאשר את הרעיון שלו.

לקראת שבועות - חג הביכורים, החלטנו להחזיר אותם לרגעים ההם בתחילת דרכם, לעבודות הראשונות בקריירה הארוכה והסיפורים מאחוריהן.

בחרתי לחזור אחורה דווקא לתשדיר רדיו שעשיתי כקופירייטר צעיר בשנת 2003. באותה שנה נפתח אצלנו בבית מקאן חדר כושר בשם הגראז' אשר תקציב הפרסום שלו הספיק בקושי לקמפיין רדיו מקומי.

בעודי חושב על רעיון מצאתי את עצמי במעלית עם אחד הבעלים השריריים ומפחידים של הגראז', שטפח בעוז על כתפי (הסימן שם עד היום) ושאל בטון מאיים מה הוא צריך לעשות כדי שאני אואיל ואירשם לחדר הכושר. המפגש המצמרר הוליד בראשי רעיון, ולאחר כמה ימים עלינו לאוויר עם תשדיר רדיו ובו מוסה אלפרון בכבודו ובעצמו פונה אל המאזינים ומאיץ בהם להירשם לגראז' תוך שהוא מספר על אדם כמותם "שלא נרשם לגראז', הזניח את גופו ובריאותו ולבסוף פגעה בו מכונית".

הקמפיין הכה גלים וזכה לכותרות בעיתונים ואפילו שימש במתיחה מעולה שביצע דידי הררי בתוכניתו. והסוף? האיומים ברדיו ובמציאות עבדו גם עלי, נרשמתי לגראז' והיום אני שרירי ונאה בצורה בלתי רגילה.

קמפיין הרדיו והמתיחה בתוכנית של דידי הררי

יום טוב מביים בתנועות גדולות. הידיים שלו מתנופפות באוויר כאילו הן לא חלק מהגוף שלו. הפנים שלו אדומות ומזיעות. וכל המטר תשעים שלו על מאה ועשרים קילו רוקדים בזמן שהוא מדליק עוד אחת מהמיוחדות שלו.

"קח", הוא צוחק לי ומושיט לי אחת. "קח, זה משהו משהו. זה בדואים מסיני הבריחו בתוך תחת של גמל". הצחוק שלו מדבק. האנרגיות שלו מוטרפות. והוא שר את כל המילים יחד עם השחקנים בהתכוונות גדולה. כמו תפילה.

אנחנו בתוך איזה האנגר ענק בנמל תל אביב שבנוי כמו בית משפט. בחוץ הגשם לא מפסיק. חורף של שנת תשעים ושש או שבע. וסנדי בר בת עשרים. יפה כמו חטא. לבושה בשמלה בצבע תכלת מבקשת רחמים מהשופט על שלא עמדה בפיתוי וגנבה את המילקי. כי "המילקי הורס".

ספק גדול אם ידענו אז מה יש לנו ביד. טוב, בואו נהייה כנים. לא ידענו. אבל "מילקי הורס", קמפיין הביכורים שלי, הפכה לאחת הפרסומות האהובות ביותר בכל הזמנים. הרבה זמן עבר מאז אותו החורף של שנת תשעים ושש שבע. והרבה מאוד השתנה. אז עוד היה לי שיער. אז בית''ר ירושלים הייתה אלופה. אז טיפקס הייתה להקת השנה. וביבי היה ראש הממשלה. לפחות זה.

מילקי הורס

מיאו, פרסומת. חג שבועות הוא חג החלב. חלב תמיד מזכיר לי חתולה, וחתולה תמיד מזכירה לי את זאב רווח, ואת קמפיין מיאו חתולה שזכיתי לעשות לפני עשר שנים בערך ביחד עם רובי ניסן. קופירייטר, חבר ואח.

ישבנו בערך חצי שעה על הבריף. אחד סיפר סיפור על ההוא שמציץ לשכנה ומתעצל לרדת למאפיה, והשני אמר בוא נעשה מזה סרט בורקס. השאר היסטוריה והיסטריה. לפחות מבחינתי. כי מעבר לעובדה שזה היה הקמפיין המשמעותי הראשון שעשיתי בקריירה, זו היתה הפעם הראשונה שראיתי שהפרסום משפיע.

אני לא מדבר על חברים, ברנז'ה או אמא שלי שסוף סוף הבינה מה הבן שלה עושה. אני מדבר על הבן שלי. הקהל הכי שיפוטי ואכזרי שיש. לקחתי אותו בחופשת פסח להצגה של אליבבא וארבעים השודדים בכיכובו של... זאב רווח.

באחד הרגעים בהצגה שבהם הייתי ער, אומר אליבבא לשודדים שייצאו מהמחבוא רק ברגע שהוא יגיד את הסיסמא שהם קבעו מראש: מיאו חתולה. כל הקהל מתגלגל מצחוק ורק הבן שלי קם באמצע יד אליהו וצעק בקולי קולות: זה של אבא שלי! וזוכה למאות מבטי רחמים וצקצוקי לשון. ברגע הזה הבנתי שני דברים: למה אני אוהב כל כך את המקצוע הזה, ולמה אני לא הולך יותר להצגות ילדים.

מיאו, חתולה

אי שם לקראת סוף המאה הקודמת. אני קופירייטר טרי בגליקמן נטלר מייזלר (לימים סמסונוב).

כמה ימים במשרד. לשולחני מגיע בריף ראשון לקמפיין מודעות ארצי. בריף לעמינח, שהחלה לשווק בארץ מיטות מתכווננות. משהו הארדסיילי ופשוט, שהקופירייטרים הותיקים כנראה רצו לנפנף.

אבל אותי הבריף הזה ריגש. אחרי הכל מדובר בעמינח (מזרנים שרק יכולתי לחלום עליהם בילדותי בקיבוץ) ובמיטות מתכווננות (שאפילו בחלום לא הגעתי לחלום עליהם). ואז, אחרי שעות של כרסום עפרונות, נולדה בראשי הכותרת המביכה "מהפכה בתנוחה". וכשהבוס שלי אמר לי שזה קליט, הכרזתי וקצת סקסי, הרגשתי לרגע קצת סקסי בעצמי.

אחר כך גם הלקוח אישר, המודעה עוצבה וירדה לדפוס. ואז הגיע בוקר יום שישי. התעוררתי עצמאית בסביבות שש ומיד ירדתי לפיצוציה לקנות ידיעות. אני זוכר את עצמי עומד באמצע הרחוב, מול מודעת דאבל עם כותרת ענק "מהפכה בתנוחה", ומתרגש כולי. מוקסם מכך שהמילים והרעיונות שלי הגיעו איכשהו לעיתון.

ברגע הזה, ממש כמו בשורת הסיום של קזבלנקה, הבנתי שזוהי תחילתה של ידידות מופלאה...

"הבריף הזה הוא כמו זונה עם מחלת מין! אף אחד מהקופירייטרים לא רוצה לגעת בזה! דיר בלאק יא צעיר לומר לי שגם לך יש בעיה אידיאולוגית לטפל בו!" פרצה לחדר בעיניים רושפות הטראפיק, והטיחה על השולחן שלי את המשימה קמפיין של הרשות למלחמה בסמים נגד הקריאות ללגליזציה של מריחואנה בישראל של 1999.

חייכתי.

"איזה קריאטיב מפגרים! " מלמלתי לעצמי, ותוך שניה התייצבתי אצל התקציבאית בכובד ראש וביקשתי להתנסות במוצר. זה הרי א' ב' בפרסום...

נכנסתי לחדר ועצמתי עיניים. אני זוכר את הרגע הזה כי זה היה הרגע שבו איבדתי את התמימות הילדותית והבנתי שחוץ מכרטיס כניסה ללונה פארק ענק של רעיונות וצחוקים, יש בעבודה הזו בפרסום גם אחריות ענקית.

מצד אחד, בעיניים של ילד בן 24, נאיבי ורומנטיקן, העולם יכול להיות נפלא אם יתנהל באווירה של וודסטוק בו כל האנשים הטרודים והלחוצים פה ישוטטו בבופה ענק של מאות זני קנאביס משובחים, יעמיסו מכל טוב ויהפכו לקצת יותר שאנטי... מצד שני, סטירת ההתבגרות היתה שאלה בוגרת ומטרידה שהחלה להדהד לי בראש: "תגיד, רובי, אתה באמת חושב שנכון יהיה להפוך את הגראס לחוקי בישראל?"

"למה לבאס?" ניסה הילד שבי לנזוף בשאלה "את לא רואה שכולם מרחפים? אפילו בחלומות כבר אי אפשר להיות מסטול בשקט במדינה הזו?!" אבל השאלה עמדה שם כל הזמן. חדה. ברורה. נוקבת. ולידה, מבויישת, משפילה מבט, עמדה התשובה. ברורה וחדה לא פחות.

לא.

הרי אי אפשר שכולם יהיו מסטולים במדינה הזו. אני אומר כולם כי אנחנו עדר אחד גדול. חופשה בטורקיה זה להיט? יאללה, כל המדינה נוסעת! קרוקס זה הנעל? יאללה, כולם מצביעים ברגליים. פה זה לא הולנד. הולנד מדינה מישורית. הכל מאוזן. אנשים שם מעשנים כדי לא למות משעמום. אצלנו יעשנו כל היום כדי לברוח מהמציאות. הקאנביס הוא צמח מופלא שמסייע לאלפי אנשים בישראל להתמודד עם מחלות, כאבים וייסורים בצורה מדהימה. אני אישית תומך מאד לאפשר את השימוש בו כתחליף לטיפול תרופתי לאנשים שסובלים - אבל לגליזציה מלאה זה סיפור אחר.

הכל הולך קשה במדינה הזו - אז למה לעזאזל שהסמים יהיו קלים? תלמידים יעשנו כי "למי יש כח להתמודד עם שעתיים מתמטיקה?", נהגים יעשנו כי "זה דווקא מרגיע אותי על הכביש", חיילים יעשנו כי "לך אתה תעמוד 8 שעות על מגדל בלי לזוז". במדינה שבה מותר לעשן חופשי והרבה (כי אנחנו לא יודעים מתי לעצור), זה יפגע בי בסוף. זה יתקרב אליי מעגל אחרי מעגל עד שיכנס אליי הביתה. החל מחיילים בבסיסים, דרך הנהגים על הכביש ועד לבייביסיטר שתשמור על הילדים שלי בערב.

התובנה הזו היתה הבסיס לקמפיין הביכורים הראשון שלי בשנת 1999: אין דבר כזה "סמים קלים".

אין דבר כזה 'סמים קלים'

מה הקשר בין מברג, פלייר, סטייק נא על צלחת, אישתי וגדעון עמיחי? העבודה הראשונה האמיתית שלי הייתה קמפיין ההרשמה לבצלאל בשנת 2000. את הקמפיין יצרתי ביחד עם מעיין רשף שלימים תהיה אשתי היקרה.

בסמסטר הראשון של שנה ד למדנו בקורס הפרסום שהנחה יונתן סטירין, שהיה בזמנו מנהל קריאייטיב צעיר באדלר. באחד הימים נכנס סטירין עם בשורה מאתגרת במיוחד: השנה הוחלט לראשונה לבחור את קמפיין הפרסום של בצלאל מבין הסטודנטים במחלקה!

איך ששמענו את זה הסתכלנו אחת על השני והבנו שלא הולכים לישון בזמן הקרוב. ידענו שבשביל לנצח חייבים להביא משהו יוצא דופן. חיפשנו את הדבר שיגדיר בצורה הכי מעניינת את מה שבצלאל נותן לך - כלים ליצירה. אחרי לא מעט רעיונות הזויים, מצאנו את עצמנו במחלקת הבשר בסופר השכונתי, בוחרים נתח עסיסי ומדמם של סטייק נא.

רק אחרי שהקמנו סט צילומים מאולתר בדירה השכורה שלנו, כמיטב המסורת הבצלאלית, והתחלנו לצלם את הסטייק על צלחת לבנה כשלצידה מונחים פלייר ומברג, הבנו שיש לנו את זה. מעודדים מהתוצאה, המשכנו לחפור בקונספט ולהגשה הגענו עם חוסר ענק בשעות שינה אבל עם סדרה של ארבע כרזות שהיינו גאים בה מאוד.

העבודה נבחרה ברוב קולות להיות קמפיין ההרשמה הראשון שסטודנטים עיצבו לבצלאל ופורסמה בהיקף רחב, בפריסה ארצית בעיתונות, בחוצות ובמרצ נדייס כגון חולצות וגלויות. כסטודנטים, הזכייה הייתה כמו לזכות בקאן. תחושה של היי מטורף וגאווה ענקית. שמרנו עשרות עותקים של עיתונים בהם פורסמו המודעות והסתובבנו בתל אביב עם מצלמה, מתלהבים, עם חיוך גדול ומצלמים שלט אחרי שלט. הרגשנו שכבשנו את העולם.

מבחינתי, השיא של הקמפיין הגיע קצת מאוחר יותר. החלום שלי היה שמישהו בכיר מתעשיית הפרסום ישים לב לקמפיין. כשבועיים לאחר עליית הקמפיין, קיבלתי טלפון מפתיע. על הקו הייתה העוזרת האישית של גדעון עמיחי שהזמינה אותנו לפגישה במשרד שלו. באותו הרגע הייתי בנהיגה ומרוב התרגשות כמעט ועשיתי תאונה. לא האמנתי שזה אמיתי. את הפגישה עם גדעון אני זוכר כרגע שבו הרגשתי שחלומות מתגשמים. אגב, מאז אותה פגישה הוא מקפיד להזכיר לנו שהוא עלה על זה שאנחנו זוג גם בחיים תוך פחות מעשר שניות.

כשסיימתי את הלימודים באותה שנה, התחלתי לעבוד בשלמור ומאז עשיתי כמה וכמה עבודות שהייתי גאה בהן, אבל את ההתרגשות של הפעם הראשונה, כנראה שאי אפשר לשחזר. היום, הפוסטר של הסטייק תלוי במשרד שלי ומזכיר לי בכל רגע שהכל אפשרי.