ריטיילורס ממשיכה לצלול עם נייקי - צניחה של 62% ברווח הנקי

לפני חצי שנה, בעקבות דו"חות הרבעון הראשון החלש של ריטיילורס RTLS , זכיינית נייקי בישראל ובעולם, אמר המנכ"ל וחתנו של הראל ויזל, תומר צפניק, שחשוב לו להיות שקוף עם המשקיעים של החברה, שנמצאת עם נייקי NKE  באיזשהו סייקל שלילי שעוד נמשך - אבל ש-2025 היא שנת מיצוי הדעיכה. צפניק העריך אז שמיולי ועד סוף השנה נראה שיפור בנייקי. "המצב יהיה יותר טוב. צריך להסתכל על יולי אוגוסט כנקודת הבסיס", אמר אז צפניק. אולי זה חוסר ניסיון או סתם אופטימיות יתר, אבל הדו"חות של הרבעון השלישי פורסמו שלשום, ולא רק שלא חל שיפור - אלא חלה הרעה נוספת במצב העסקי העדין של החברה.

רווחיה של ריטיילורס (שבבעלות ויזל) ברבעון השלישי הסתכמו ב-14.2 מיליון שקל - ירידה של 62% לעומת הרבעון מקביל אשתקד. הרווח מתחילת שנה הגיע ל-23 מיליון שקל, לעומת 79 מיליון שקל בשנה שעברה. זוהי ירידה של 70% ברווח הנקי. החברה נסחרת במכפיל מטריד של 90. מניית ריטיילורס ירדה השנה ב-21%, לעומת מדד ת"א 125 שעלה באותה התקופה ב-46%. ועדיין, אחרי כל זה, שווי השוק של ריטיילורס גבוה, והוא ניצב על 2.8 מיליארד שקל.

הדו"חות החלשים של ריטילורס לא באו כהפתעה לקוראי "ביזפורטל", שנחשפו בשנה האחרונה לשינויים הגדולים שעוברים על שוק אופנת הספורט, ולקשיים איתם מתמודדת ריטיילורס. נייקי שלטה ללא עוררין בשוק נעלי ואופנת הספורט, והשווי של החברה גירד את רף ה-300 מיליארד דול. השווי כיום נחתך ב-70% ל-91 מיליארד דולר בלבד, והיא נמצאית כעת בשפל.

לאורך שנים נייקי היתה המותג המוביל, שווי השוק שלה היה גבוה מאלה של כל מתחרותיה, אלא שהמתחרות הרימו ראש: בראש ובראשונה נמצאת אדידס ADS  , שמובילה כיום טרנד בארץ ובעולם, באמצעות דגמי סמבה, גאזל וקמפוס שמצויים בעלייה חדה, ונהפכו שם נרדף לאופנה עכשווית. בתחום ההנעלה היו אלה גם פומה, אנדר ארמו, ניו באלאנס, הוקה ומגוון מוצרי האופנה של לולו למון, הלו יוגה ואוישו שנגסו בכוחה של נייקי. השוק נהיה צפוף ונייקי איבדה משמעותית מכוחה.

• בכירי נייקי קונים מניות והמניה קופצת ב-4%
• טים קוק רוכש מניות נייקי: אמון אישי או מהלך של דירקטור וותיק בחברה?
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

השנים הקשות של נייקי בעולם היו עקב החלטות ניהוליות כושלות, שגם הביאו לפיטורי המנכ"ל הקודם, ג'ון דונהיו, ולשחיקה עצומה בחוזק ובשווי המותג. החברה, שהיתה תמיד סמל לחדשנות, נועזות ותקווה, איבדה מזוהרה. בנוסף, בהחלטה יהירה חיסלה נייקי את המערך הסיטונאי שלה - מה שפגע מאוד במכירות. זה השליך כמובן על ריטיילורס, שמסתמכת על נייקי וחוזק ומכירות המותג.

המשקולות על כתפי ריטיילורס אינן פשוטות. המותג נייקי עדיין נמצא בנסיגה, אף שנעשות פעולות משמעותיות בעולם להצילו ולהחזיר חלק מהעטרה ליושנה. מכיוון שריטיילורס תלויה באופן כמעט מוחלט בנייקי, הצעדים - ככל שיצליחו - עשויים לשפר את מצבה של החברה.

החזית המקומית - שליטה של אדידס ושל מותגי האופנה

מעבר לצרות העסקיות, גילתה נייקי שאדידס נושפת בעורפה בארץ באמצעות אלקטרה מוצרי צריכה. ואם לא די בכך, לפני ארבעה חודשים התרחשה רעידת אדמה בתחום הלבשת והנעלת הספורט בישראל: דובי שניידמן שהיה בעבר מייסד ריטיילורס ושותף של הראל ויזל בנייקי, ונחשב מומחה בתחום קמעונות הספורט, הודיע שירכוש 10%-20% ממניות זכיינות אדידס ישראל ממשפחת זלקינד. שניידמן גייס מנכ"לית חדשה, טל צורף, שהיתה מנכ"לית הפרסום יהושע TBWA, והם עשויים עשויים לנסות ולעשות לאדידס את מה שעשו בהצלחה רבה לפני שנים לנייקי. שניידמן, שהוא כנראה איש קמעונות הספורט הטוב בישראל, ינסה ככל הנראה להתרחב לחו"ל, אבל בטוח שלא יזניח - ואף יפתח את המותג שנמצא בשיאו בישראל. כיום אלקטרה מוצרי צריכה מפעילה 45 חנויות בארץ מתוך 70 חנויות שיש לאדידס בישראל בסך הכל. ההצלחה של אדידס באה גם לביטוי בדו"חות הכספיים של אלקטרה צריכה. שווי השוק של ריטיילורס, בתנאים הנוכחיים, מנופח.

• נקסט ויז׳ן: המייסדים לוקחים כסף, הראל לוקחת מניות
• הבורסות באסיה מדשדשות לפני דוח התעסוקה בארה"ב והכרעת בית המשפט העליון על המכסים של טראמפ
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מדוע המשקיע העצמאי כמעט תמיד מפסיד: המחקרים המדעיים שחושפים...

לא פשוט להעיר את הדב מרבצו. אבל הדב, נייקי, ישן - ואדידס בסיוע מהלכים מוצלחים בשוק המקומי ובעיקר בזכות דגמים אופנתים חזקים, קוראת תגר באופן רציני על נייקי. בשווק הארצי אדידס מנצחת את נייקי בנוק אאוט, עם עושר קריאטיבי בולט למול זה של נייקי. גם אתר האינטרנט שלה טוב יותר מזה של נייקי והנשים נטשו את נייקי בתחום אופנת הספורט.

ויזל צריך להיות מוטרד מאוד מהנסיקה של אדידס בגילאים הצעירים. תלמידי בתי הספר וצעירים בגילי 30-20 נועלים כיום אדידס. זו מגמה שעשויה להשפיע על נייקי לטווח הארוך בהיותם מובילי דעה. המגמה הזו התרחבה, ויותר ויותר מבוגרים נועלים את הדגמים הפופולריים של אדידס. הסניקרס של אדידס נהפכו לדבר החם בכל קבוצות הגיל, ולא מעט מנהלים רכשו דגמים רבים בצבעים שונים והפכו אותם לנעליים שאיתן הם מגיעים לעבודה. 

בתחום הזה לטרנד יש חלק חשוב. ניתן להניח שבעוד זמן מה, יזרקו אנשים את נעלי האדידס ולא יהיה להן קונה. אלא שלא ידוע מתי זה יקרה. מי שימציא את הדבר הבא, יהיה השחקן הדומיננטי בשוק. זו עשויה להיות נייק או אדידס עם דגמים חדשים, אבל קשה להאמין שהפטנט שעשו עם הסמבה, הגאזל ודגמי הרטרו יחזיק לנצח. או אז ריטיילורס תנסה להמריא מחדש עם עוצמת הסניפים, הניסיון העשיר בקמעונות הספורט והפרישה הרחבה שיש לנייק בעולם

נוטים ליחס למונדיאל עוצמה אדירה בנושא חסויות הספורט. המונדיאל, אליפות העולם בכדורגל של נבחרות, הוא ארוע השיא בספורט העולמי, והוא מתקיים אחת לארבע שנים. השנה יתקיים המונדיאל בארה"ב קנדה ומקסיקו. בתחום הספונסרים לנבחרות, נייקי מנצחת נצחון מוחץ. מרבית הנבחרות הגדולות משתמשות במוצרים של נייקי, ובראשן גרמניה שאחרי 70 שנות פעילות עם אדידס הגרמנית חתמה על הסכם היסטורי עם החברה האמריקאית. כמובן שגם ארה"ב המארחת הראשית עם נייק. ולצידן נמצאות גם נבחרות הפאר של  ברזיל, אנגליה, צרפת, הולנד, ופורטוגל. אדידס נותרה עם ארגנטינה, ספרד, איטליה ובלגיה. תקופת המונדיאל עשויה להיות הזדמנות ראויה ונכונה לנייקי להשיק דגמים ומוצרים רבים בנסיון להחיות מחדש את המותג.

קים קרדשיאן תוציא את נייקי מהבוץ?

סקימס ונייקי השיקו מותג משותף בתצוגת אופנה מפוארת בניו יורק, מותג הפנאי של קים קרדשיאן וענקית הספורט נייקי חשפו באחרונה קולקציה ראשונה מתוך שיתוף פעולה מתמשך, עם דוגמניות-רקדניות בלבוש זהה ואווירה שהזכירה את המותג Yeezy של האקס הבעייתי של קרדשיאן, קניה ווסט. באירוע פתוח לקהל הרחב ששימש מעין הכרזה על דמוקרטיזציה של בגדים לכולם, התארחו קרדשיאן ואחיותיה, כולן היו לבושות בבגדי המותג החדש כמובן, בצללית  צמודה ושחורה.

אף שהצדדים לא חשפו את משך ההסכם או את מספר הקולקציות שמתוכננות בשנים הקרובות, ההגדרה כמותג חדש ולא כקולקציה זמנית מעידה על כוונה ברורה: להתבסס כשחקן קבוע בזירת ההלבשה הספורטיבית לנשים. נייק תולה תקוות בהפיכת המותג למרכזי בקטגוריית אופנת הכושר המתפתחת, והוא יתחרה בחניות מול מותגים כמו אלו יוגה ולולולמון. עם 300 מיליון עוקבים באינסטגרם של נייקי ו-360 מיליון עוקבים אחר קרדשיאן, שיתוף הפעולה בין השניים בונה על הדיאלוג הישיר עם הלקוחות ברחבי העולם. קולקציית נייקי-סקימס השתלבה כבר בכמה חנויות בעולם (שתיים מהן בישראל) ועד סוף 2026 חלק ניכר מחנויות החברה בטריטוריות השונות כבר יציעו את הקולקציה.

ב-2026 מתכננת ריטיילורס לפתוח בצרפת חמש עד שבע חנויות נייקי נוספות. בנוסף, באוסטרליה החברה פועלת להרחיב את פעילותה עם סמסונג, ועם מאטל משווחת החברה על תוצאות ראשונות חיוביות ומגמת צמיחה משמעותית שתימשך גם בשנה הבאה. יש לקוות שמנכ"ל ריטיילורס יצליח בפיתוח של השווקים בחו"ל לקראת רגע האמת, שבו המותג יחזיר חלק מכוחו - ואז תהיה החברה פרושה בצורה טובה כדי לקצור את הביקושים.

בחזית המקומית הטרנד כיום הוא כאמור של אדידס - מה שמחייב את ריטיילורס, לפחות בשלב הזה, לפזול לשווקים העולמיים. היא עשתה זאת בהצלחה רבה בעבר, והיא עשויה למצוא בשווקים של חו"ל מזור לחולשה שלה, אם כי חשוב לזכור שגם בחו"ל המותג נייקי בנסיגה.

ויזל חייב לקחת לצדו אנשי מקצוע מצוינים, רעבים ולצאת למלחמה הזו בשיא העוצמה והמוטיבציה לצד חתנו ובנו שמנהלים את החברה. יש כמה מומחי אופנת ספורט בארץ שחייבים ללוות את ויזל ואת הצוות הניהולי של ריטיילורס אם הוא רוצה להשיב את נייקי וריטיילורס למעמדן הרם.

לא ברור כמה זמן ימשך הסייקל השלילי של נייקי. אדידס התחזקה מאוד בתחום הנעלת הספורט, אבל עלולה להיות לה גם נסיגה מהירה. ויזל גם צריך לקוות שהצעדים שעשתה נייקי העולמית יחזירו עטרה ליושנה,,שטרנד אדידס יחלוף ,.ושנייקי תשוב לקחת נתח שוק גדול באופנה והלבשה .מה שבטוח שיהיה מאד מעניין בגזרה המקומית.

מריטיילורס נמסר בתגובה כי, "נייקי היא אחת השחקניות הדומיננטיות בשוק, והיא נמצאת כעת בסייקל מאתגר שמשפיע על ירידת הרווחים של ריטיילורס. לצד זאת, אנו רואים מהלכים משמעותיים מצד נייקי עם הרחבת הפעילות בתחום הספורט המקצועי ושיתופי פעולה אסטרטגיים, ומצד ריטיילורס, עם שיפור במדד החנויות הזהות (SSS) ביחס לרבעון הקודם, גם אם עדיין אינו חיובי. ריטיילורס ממשיכה לפעול באופן שיטתי, בהתבסס על ניסיון מצטבר בטריטוריות שונות ועם מערכת יחסים ארוכת שנים טובה עם נייקי העולמית. יכולותיה וחדשנותה של נייקי אינן נמדדות לפי הסייקל הנוכחי בלבד, ואנו מאמינים באסטרטגיה החדשנית שלה וביכולתה לחזור למקומה הטבעי בחזית השוק".