לפני חצי שנה, בעקבות דו"חות הרבעון הראשון החלש של ריטיילורס RTLS , זכיינית נייקי בישראל ובעולם, אמר המנכ"ל וחתנו של הראל ויזל, תומר צפניק, שחשוב לו להיות שקוף עם המשקיעים של החברה, שנמצאת עם נייקי NKE  באיזשהו סייקל שלילי שעוד נמשך - אבל ש-2025 היא שנת מיצוי הדעיכה. צפניק העריך אז שמיולי ועד סוף השנה נראה שיפור בנייקי. "המצב יהיה יותר טוב. צריך להסתכל על יולי אוגוסט כנקודת הבסיס", אמר אז צפניק. אולי זה חוסר ניסיון או סתם אופטימיות יתר, אבל הדו"חות של הרבעון השלישי פורסמו שלשום, ולא רק שלא חל שיפור - אלא חלה הרעה נוספת במצב העסקי העדין של החברה.

רווחיה של ריטיילורס (שבבעלות ויזל) ברבעון השלישי הסתכמו ב-14.2 מיליון שקל - ירידה של 62% לעומת הרבעון מקביל אשתקד. הרווח מתחילת שנה הגיע ל-23 מיליון שקל, לעומת 79 מיליון שקל בשנה שעברה. זוהי ירידה של 70% ברווח הנקי. החברה נסחרת במכפיל מטריד של 90. מניית ריטיילורס ירדה השנה ב-21%, לעומת מדד ת"א 125 שעלה באותה התקופה ב-46%. ועדיין, אחרי כל זה, שווי השוק של ריטיילורס גבוה, והוא ניצב על 2.8 מיליארד שקל.

הדו"חות החלשים של ריטילורס לא באו כהפתעה לקוראי "ביזפורטל", שנחשפו בשנה האחרונה לשינויים הגדולים שעוברים על שוק אופנת הספורט, ולקשיים איתם מתמודדת ריטיילורס. נייקי שלטה ללא עוררין בשוק נעלי ואופנת הספורט, והשווי של החברה גירד את רף ה-300 מיליארד דול. השווי כיום נחתך ב-70% ל-91 מיליארד דולר בלבד, והיא נמצאית כעת בשפל.

לאורך שנים נייקי היתה המותג המוביל, שווי השוק שלה היה גבוה מאלה של כל מתחרותיה, אלא שהמתחרות הרימו ראש: בראש ובראשונה נמצאת אדידס ADS  , שמובילה כיום טרנד בארץ ובעולם, באמצעות דגמי סמבה, גאזל וקמפוס שמצויים בעלייה חדה, ונהפכו שם נרדף לאופנה עכשווית. בתחום ההנעלה היו אלה גם פומה, אנדר ארמו, ניו באלאנס, הוקה ומגוון מוצרי האופנה של לולו למון, הלו יוגה ואוישו שנגסו בכוחה של נייקי. השוק נהיה צפוף ונייקי איבדה משמעותית מכוחה.

• נייקי חושפת דור חדש של מוצרים חכמים
• דוחות נייקי: טובים מהצפי אבל יש מכשולים בדרך
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

השנים הקשות של נייקי בעולם היו עקב החלטות ניהוליות כושלות, שגם הביאו לפיטורי המנכ"ל הקודם, ג'ון דונהיו, ולשחיקה עצומה בחוזק ובשווי המותג. החברה, שהיתה תמיד סמל לחדשנות, נועזות ותקווה, איבדה מזוהרה. בנוסף, בהחלטה יהירה חיסלה נייקי את המערך הסיטונאי שלה - מה שפגע מאוד במכירות. זה השליך כמובן על ריטיילורס, שמסתמכת על נייקי וחוזק ומכירות המותג.

המשקולות על כתפי ריטיילורס אינן פשוטות. המותג נייקי עדיין נמצא בנסיגה, אף שנעשות פעולות משמעותיות בעולם להצילו ולהחזיר חלק מהעטרה ליושנה. מכיוון שריטיילורס תלויה באופן כמעט מוחלט בנייקי, הצעדים - ככל שיצליחו - עשויים לשפר את מצבה של החברה.

• אימאג'סט עם צמיחה מתונה אך זינוק ברווח עקב תקבולים מתביעת ביטוח
• אחרי 12 שנה, סלקום תחלק 200 מיליון שקל דיבידנד
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• טאואר תיפול - נייס תזנק; המניות הבולטות מחר בבורסה

החזית המקומית - שליטה של אדידס ושל מותגי האופנה

מעבר לצרות העסקיות, מצאה נייקי את אדידס נושפת בעורפה בארץ, באמצעות אלקטרה מוצרי צריכה. ואם לא די בכך, לפני ארבעה חודשים התרחשה רעידת אדמה בתחום הלבשת והנעלת הספורט בישראל: של האקס הבעייתי של קרדשיאן, קניה ווסט. באירוע פתוח לקהל הרחב ששימש מעין הכרזה על דמוקרטיזציה של בגדים לכולם, התארחו קרדשיאן ואחיותיה, כולן היו לבושות בבגדי המותג החדש כמובן, בצללית צמודה ושחורה.

אף שהצדדים לא חשפו את משך ההסכם או את מספר הקולקציות שמתוכננות בשנים הקרובות, ההגדרה כמותג חדש ולא כקולקציה זמנית מעידה על כוונה ברורה: להתבסס כשחקן קבוע בזירת ההלבשה הספורטיבית לנשים. נייק תולה תקוות בהפיכת המותג למרכזי בקטגוריית אופנת הכושר המתפתחת, והוא יתחרה בחניות מול מותגים כמו אלו יוגה ולולולמון. עם 300 מיליון עוקבים באינסטגרם של נייקי ו-360 מיליון עוקבים אחר קרדשיאן, שיתוף הפעולה בין השניים בונה על הדיאלוג הישיר עם הלקוחות ברחבי העולם. קולקציית נייקי-סקימס השתלבה כבר בכמה חנויות בעולם (שתיים מהן בישראל) ועד סוף 2026 חלק ניכר מחנויות החברה בטריטוריות השונות כבר יציעו את הקולקציה.

ב-2026 מתכננת ריטיילורס לפתוח בצרפת חמש עד שבע חנויות נייקי נוספות. בנוסף, באוסטרליה החברה פועלת להרחיב את פעילותה עם סמסונג, ועם מאטל משווחת החברה על תוצאות ראשונות חיוביות ומגמת צמיחה משמעותית שתימשך גם בשנה הבאה. יש לקוות שמנכ"ל ריטיילורס יצליח בפיתוח של השווקים בחו"ל לקראת רגע האמת, שבו המותג יחזיר חלק מכוחו - ואז תהיה החברה פרושה בצורה טובה כדי לקצור את הביקושים.

בחזית המקומית הטרנד כיום הוא כאמור של אדידס - מה שמחייב את ריטיילורס, לפחות בשלב הזה, לפזול לשווקים העולמיים. היא עשתה זאת בהצלחה רבה בעבר, והיא עשויה למצוא בשווקים של חו"ל מזור לחולשה שלה, אם כי חשוב לזכור שגם בחו"ל המותג נייקי בנסיגה.

ויזל חייב לקחת לצדו אנשי מקצוע מצוינים, רעבים ולצאת למלחמה הזו בשיא העוצמה והמוטיבציה לצד חתנו ובנו שמנהלים את החברה. יש כמה מומחי אופנת ספורט בארץ שחייבים ללוות את ויזל ואת הצוות הניהולי של ריטיילורס אם הוא רוצה להשיב את נייקי וריטיילורס למעמדן הרם.

לא ברור כמה זמן ימשך הסייקל השלילי של נייקי. אדידס התחזקה מאוד בתחום הנעלת הספורט, אבל עלולה להיות לה גם נסיגה מהירה. ויזל גם צריך לקוות שהצעדים שעשתה נייקי העולמית יחזירו עטרה ליושנה,,שטרנד אדידס יחלוף ,.ושנייקי תשוב לקחת נתח שוק גדול באופנה והלבשה .מה שבטוח שיהיה מאד מעניין בגזרה המקומית.

מריטיילורס נמסר בתגובה כי, "נייקי היא אחת השחקניות הדומיננטיות בשוק, והיא נמצאת כעת בסייקל מאתגר שמשפיע על ירידת הרווחים של ריטיילורס. לצד זאת, אנו רואים מהלכים משמעותיים מצד נייקי עם הרחבת הפעילות בתחום הספורט המקצועי ושיתופי פעולה אסטרטגיים, ומצד ריטיילורס, עם שיפור במדד החנויות הזהות (SSS) ביחס לרבעון הקודם, גם אם עדיין אינו חיובי. ריטיילורס ממשיכה לפעול באופן שיטתי, בהתבסס על ניסיון מצטבר בטריטוריות שונות ועם מערכת יחסים ארוכת שנים טובה עם נייקי העולמית. יכולותיה וחדשנותה של נייקי אינן נמדדות לפי הסייקל הנוכחי בלבד, ואנו מאמינים באסטרטגיה החדשנית שלה וביכולתה לחזור למקומה הטבעי בחזית השוק".