הכל היה ידוע וצפוי מראש בפניית הפרסה שביצע בנק לאומי בין ההודעה על תספורת החוב שסוכמה בינו לבין נוחי דנקנר, עבור במחאה הציבורית ועד החלטת דירקטוריון בל"ל להקפיא את ההסדר המתרקם. הכל היה ידוע, וכמו בטרגדיה יוונית הגיבורים צעדו בעיניים עצומות לרווחה אל עבר אסונם התקשורתי.

מי שהסתכל על שדרות רוטשילד השוממות וחשב שהמחאה נגמרה, גילה שהיא חיה ובועטת ברשתות החברתיות. ההמונים לא יצאו לרחובות עם שלטים בגנות רוסק-עמינח. הם ניגשו למקלדת והביעו את זעמם. בפייסבוק לבד קשה להזיק לתאגידים בסדרי הגודל של גנדן ובנק לאומי, אבל השילוב בין פייסבוק לבין פעילות בעולם הממשי, יכולה להיות קטלנית.

הידיעה על לקוח אחד עתיר הון שהתחייב למשוך את הפקדותיו מלאומי, זכתה לא רק לתגובות נלהבות, אלא גם להקלקות נלהבות על כפתור ה-share. תוך שעות היוזמה הפכה מצעד של אדם אחד לגל של אזרחים שחשו שביכולתם לעשות את השינוי. ההתרגשות ותחושת ההעצמה שהיו באוויר של שדרות רוטשילד בקיץ 2011, שיחזרו את עצמם לכמה שעות וירטואליות אבל אפקטיביות מאד.

בדף הפייסבוק של הבנק העניינים התנהלו כסדרם, שלא לומר לאיטם. התגובות הנזעמות הצטברו במאות, אך הבנק חיכה להחלטות מגבוה ולהודעות דוברות כדי לעדכן את הציבור בשינוי בעמדתו. התנהלות מהירה ויצירתית יותר, הייתה עשויה לשנות את פני הדברים, לפחות בדף של הבנק עצמו שהוא חלון הראווה הפייסבוקי שלו.

בתור שלב ראשון, היה מקום לפתח דיאלוג של ממש עם מלייקקי הבנק, ולא על-ידי המנהלים הרגילים של הדף. דמות בכירה מהבנק שהייתה מגיעה להתארח בדף ולהסביר לציבור את השיקולים שעמדו מאחורי ההחלטה הראשונית, הייתה עשויה ליצר שיח מורכב יותר. הסברים אינטליגנטיים לציבור המוחים היו עשויים לעקר כמה מהאמירות הפשטניות יותר שהופרכו באוויר ולנסות לפחות להסביר הגיון כלשהו, ככל שהיה בהחלטה.

אך לא די בלהשיב לציבור גולשי הפייסבוק, גם אם התשובות ניתנות על-ידי בר-סמכא. כדי להתמודד עם גולשים דעתנים, היה הבנק צריך לשחרר בדף הפייסבוק שלו מידע רב ככל האפשר על הרקע להחלטה השנויה במחלוקת. הסבר מגובה בנתונים על כושר ההחזר של גנדן והסיכויים של הבנק לגבות את החוב היו יכולים לייצר לכל הפחות תחושה שהבנק מבין את חובת הנאמנות שלו כלפי הציבור, שהוא ער למעמדו כגוף ציבורי ולציפיות לדיווחיות ושקיפות.

הבנק נכשל בהבנת קצב ההתפתחות של מחאות פייסבוק, שנמדד לא בימים אלא בשעות ודקות. הוא נכשל בהבנת ציבור מוחי הפייסבוק, ציבור דעתן מגובה במידע ונתונים היסטוריים. הוא נכשל בהבנת העוצמה שהרשת החברתית מעניקה ליוזמות של אנשים פרטיים כדוגמת אותו עו"ד בודד שהודיע על משיכת פיקדונותיו והצית את אש המרד. הוא התעלם מהכוח שב-ממים שנוצרו תוך דקות על בסיס התמונה של רוסק-עמינח ודנקנר בשיחה ידידותית.

כל אלה היו צפויים. הדרך היחידה להימנע מהם הייתה להימנע מהחלטה כל-כך לא פופולארית. אבל משהתקבלה החלטה שכזו, היא מחייבת היערכות יוצאת דופן גם ברשת החברתית והכנה מראש של "תחמושת" שתאפשר לבנק להתמודד עם מחאת פייסבוק מהירה ועצבנית.

ברור מדף הפייסבוק של הבנק שתכנית מגירה כזו לא הייתה בנמצא. עכשיו הכדור עבר אל הפיקוח על הבנקים. כתבים כלכליים רבים מעריכים שהפיקוח יאשר את העסקה, מה שיצית ללא ספק גל מחאה חדש. לסיבוב הבא, צריכים לקוות דורשי טובת הבנק, הוא יגיע מוכן יותר.

דנה קול היא מנכ"לית חברת 'דיבור' המתמחה בשיווק במדיה חברתית