רשת המסעדות "אגאדיר" משנה שוב את השפה המותגית שלה. מהלך אותו היא מקפידה לבצע באופן סדרתי בכל שנה, והוא מחייב בחינה ודיון, משום שעקביות היא פרמטר קריטי בתהליך בניה וניהול מותגים.

לעקביות תפקיד מפתח. היא אמורה לשדר ללקוחות הקיימים: "אתם בבית".

היא חייבת לייצר משיכת צרכנים חדשים, שבבואם לבחון עד כמה המותג מתאים להם, הם עושים שימוש במנגנון המחולל היזכרות. זה הנשען על זיהוי סמלים ומייצר: "...ראיתי...נזכרתי...שמעתי...על זה"..

* לדף הפייסבוק של אייס - לחצו כאן

ב"אגאדיר" משנים צורה וצבע בתזזיתיות, השפה הגרפית מוחלפת בכל שנה, נראה כי וויתרו על בניית מערכת יחסים לטווח ארוך עם הלקוח, ומעדיפים על פניה ריגושים חדשים. החידה מתעצמת אף יותר, עת מתגלה כי ניתן לעיין באתר הרשת במעין היסטוריוגרפיה: תיעוד אבולוציוני, מעין מסע בזמן, בו ניתן לצפות בשלל גלגוליה המוקדמים של השפה הגרפית, החמקמקה והמתחלפת.

אין מנוס מלסרוק את המותג על שפותיו השונות בחיפוש אחר חוט מקשר, מכנה משותף. ויש כזה. המותג "אגדיר" מוגדר היטב מבחינת ה-DNA שלו. אופיו הברור מייצר בידול חד ורלוונטי מול מתחריו: אגדיר הוא "הילד הרע" של רשתות ה"פרימיום בורגר" או בשפתו: 'בורגר בר'.

ב"אגאדיר" מגדירים נכון את קהל ההמטרה העיקרי שלהם: לא מדובר ב"סועדים חובבי ז'אנר הגריל, המחפשים המבורגר איכותי" או לחילופין ב"משפחות המעוניינות בארוחת המבורגר משודרגת". הגדרות שגויות העושות שימוש במאפיין קטגורי, או באיכותו של מוצר פיזי, ולפיכך מטשטשת את זהותו מול מתחרים בעלי יתרונות דומים. ב"אגדיר" מעוניינים בצעירים, בליינים, תל אביבים, נהנים מאוכל טוב, חובבי שתיה משובחת ופעילים מינית.

עכשיו על "אגאדיר" לייצר חוויה שונה ומבודלת, שאינה תלויה רק באוכל עצמו. הרשת צריכה לממש את ההבטחה: מקום שבאים "לבלות בו ערב" ולא מסעדה שהולכים אליה כדי לאכול. ובכן, דבר במקום עצמו לא מרגיש שונה. המקום הפיזי לא מייצר חוויה אחרת, ואם כך הרי שהרעיון והזהות המותגית הברורה, אינם באים לכלל ביטוי במקום עצמו.

נראה שלמותגים קמעונאיים אתגר כפול: עליהם לייצר בפועל חוויית מותג קוהרנטית וממשית. כזו שהלקוח חש בה, מתחבר אליה, ובעוצמה הגורמת לו לחזור וליהנות ממנה שוב, ולחזק את כל זה באמצעות שפה תקשורתית עקבית.

רק קיומם של שני היסודות גם יחד, מבססת זהות מותגית הניתנת לאבחנה, זיהוי והגדרה על ידי הלקוח, אל מול המתחרים. מותגים קמעונאיים מאופיינים בכך שהם יוצרים מפגש אמיתי (Actual) במרחב אמיתי עם הלקוח, ולא רק במוחו ובלבו. הסביבה הקמעונאית מספקת ללקוח חוויה חושית במהותה, שתהפוך בסופו של יום למטען חיובי ולזיכרון מבוסס רגש. אז אולי זה מספיק. מה עניין הגרפיקה כאן? משום שהשפה הגרפית מהווה נכס חזותי בלתי נפרד מהמותג.

מטרתה לסייע לחוויה להינטע בזיכרון, ולחבר את הצרכן למכלול המשמעויות השכליות והרגשיות, שיוצרות לבסוף זהות מותגית מבודלת.צבע, טיפוגרפיה, גופנים וכל אלמנט גרפי משדרים למוח זיהוי מיידי ומסייעים לנו להתחבר למטען הרגשי שהמותג מייצר.

מחקרים נוירו-פסיכולוגיים מסבירים באופן מדויק למדי את המשתמע מצבע, מצורת אות או מסמל. העובדה שאנו מפענחים סימנים אלה ומעניקים להם משמעות, מעידה על חשיבותם בפיתוח מותגים.

השפה החדשה של אגאדיר

ועם כל זאת, קיימת תפיסה מנוגדת, השואבת את חוקיה ממותגים במרחב הדיגיטלי, שם המסרים, הפלטפורמות והשפות משתנים באורח תדיר ובמהירות. מרחב בו שולטת תפיסה מותגית חסרת סבלנות וכמעט נעדרת חוקיות. תפיסה זו דוחקת את השמרנות האקדמית בבניית מותגים, ומדגישה דווקא את הצורך בגמישות ובהיעדר עקביות.

על פי גישה זו השפה הגרפית הופכת לחלק מהשינוי כמצב טבעי, ונוצרת מעין זהות מודולרית, מתחדשת, המורכבת מחיבור בין שפות שונות. זו תפיסה ההולכת צעד אחד קדימה, ומעניקה ללקוחות עצמם מקום בעת בניית המותג. מזמינה אותם ליטול חלק ולהפוך לשותפים ביצירת מותג שיאהבו וירצו בו.

עוד מהשפה החדשה

ייתכן שב"אגאדיר" קיבלו השראה מגישה זו: המותג לדורותיו עשה שימוש במוטיבים השאולים מהווב, מהמדיה החברתית ומהפרופיל הפסיכולוגי של קהל המטרה : מלצריות הרשת הצטלמו בפרובוקטיביות בחדר השינה שלהן עבור לוח שנה, צעירים תל אביבים בדירות שכורות אוכלים משלוח "אגדיר", אנשים בלבוש מינימלי עם שקית משלוחים ממותגת המכסה את פניהם ועוד. שאפו.

אבל ב"אגאדיר" לא הלכו עם ההשראה עד הסוף, ולא שיתפו את הלקוחות שלהם ביצירת המותג "שהם רוצים לרצות".חבל. ובכל זאת, מהלך שעלותו כמיליון שקלים והוא "על הנייר" קומוניקטיבי ומקרב. האם הרשת תיעצר כאן? תשקיע סוף סוף בשפה אחת, ברורה ובולטת? מומלץ מאד.

הכותבת היא יועצת למיתוג ולתקשורת שיווקית ומרצה בחוג לפרסום ותקשורת שיווקית, הקריה האקדמית אונו