נייקי סיימה את הרבעון עם ירידה חדה של 12% בהכנסות, שהסתכמו ב-11.1 מיליארד דולר, מעל התחזיות, אך מתחת לתקופת ההשוואה אשתקד. גם בשורת הרווח נרשמה ירידה דרמטית: מ-1.01 דולר למניה בשנה שעברה ל-14 סנט בלבד. עם זאת, גם כאן החברה עקפה מעט את התחזיות.

השוק,
כהרגלו, מגיב לעתים יותר לתחזיות מאשר לעבר. ואכן, עם פרסום התחזיות לרבעון הבא, שלפיהן הירידה בהכנסות תהיה מתונה יותר (בטווח הבינוני של חד-ספרתי) – המניה קפצה מעל 6% במסחר המאוחר

נייקי יצאה למבצע חיסול מלאים מסיבי, תוך מתן הנחות נרחבות, בניסיון לפנות
מקום לקולקציות חדשות ולמוצרים חדשניים. במקביל, החברה מגבירה השקעות בפרסום ובפיתוח מוצרי ספורט ממוקדי ביצועים, מהלך שמכביד על שולי הרווח, אך עשוי להניח תשתית לצמיחה עתידית.

אחד האתגרים המרכזיים שנייקי מתמודדת עמו הוא עלות המכסים. החברה מעריכה כי אלו
יעלו לה מעל מיליארד דולר בשנה הקרובה וישחקו את שולי הרווח הגולמיים בכ-0.75% לאורך השנה, עם פגיעה מרוכזת בחצי השנה הראשונה. כדי להתמודד, נייקי מתכוונת להעביר חלק מהייצור מחוץ לסין ולהעלות מחירים, אך זהו תהליך שצפוי לקחת זמן.

• דוחות נייקי: טובים מהצפי אבל יש מכשולים בדרך
• נייקי משיקה שיתוף פעולה עם Skims של קים קרדשיאן
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

כרגע, כ-16% מנעלי החברה מיובאות
מסין, ונייקי שואפת להוריד את המספר הזה לשיעור חד-ספרתי גבוה עד סוף 2026. רוב יצרני הנעליים עדיין תלויים באסיה.

המהלך האסטרטגי שמובילה ההנהלה החדשה, בראשות אליוט היל, אינו מצטמצם רק לתפעול ולמלאים. החברה משקמת את הקשרים עם שותפים סיטונאיים שנפגעו בתקופת
המנכ"ל הקודם, במקביל להרחבת שיתופי פעולה עם שחקנים חדשים כמו אמזון. במקביל, ניכרת התאוששות קלה בביקוש למוצרי ספורט ייעודיים,  במיוחד נעלי ריצה.

בזמן שהיא נסוגה מערוצים סיטונאיים מסוימים (כמו מייסיס ו-DSW), שחקנים מתחרים, כגון On Holding ו-Hoka של Deckers,
מיהרו להשתלט על הנתח שהתפנה. מדובר במותגים רעננים יותר, עם דימוי ביצועי מובהק, שפונים בדיוק לאותם לקוחות שנייקי רוצה לשוב ולכבוש.

• פרמיית הסיכון של צרפת מזנקת לשיא; הקאק הצרפתי יורד 2%
• "חג הקניות" של אמזון יוצא לדרך
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• אילון מאסק מפיל את מניית נטפליקס

שאלות ותשובות: מה באמת קורה עם נייקי?

מה הסיבה המרכזית לירידה החדה ברווח למניה?

נייקי
העניקה הנחות גדולות בניסיון להיפטר ממלאי ישן, הוסיפה תקציבים לשיווק והשקיעה במוצרים חדשים. כל אלו פגעו זמנית ברווחיות.

כיצד החברה מתכננת להתמודד עם עליית עלויות הייצור בשל המכסים?

על ידי גיוון מקורות הייצור – הקטנת התלות בסין
– וכן עלייה הדרגתית במחירים כדי לגלגל חלק מהעלות לצרכן.

מה כולל תהליך ההתחדשות תחת המנכ"ל החדש?

תחת אליוט היל, נייקי מתמקדת בפינוי מלאי, חיזוק תחום הביצועים (כמו ריצה ואימונים), חידוש קשרים סיטונאיים ושיפור נראות המותג.

מדוע
המניה דווקא עלתה לאחר פרסום הדו"ח, למרות התוצאות השליליות?

התחזיות לרבעון הקרוב היו פחות גרועות מהצפוי, והמשקיעים מעריכים שנייקי הצליחה לייצב את הספינה.

האם מדובר בתהליך הפיך או בבעיה עמוקה יותר?

נראה שהחברה מצויה
בעיצומו של תיקון מבני. היא שומרת עדיין על מעמדה כשחקן הגדול בענף, אך כדי לשמור על ההובלה – נדרשת חשיבה מחודשת והתאמה לתחרות משתנה.

מי הם המתחרים המרכזיים של נייקי כיום?

מותגים כמו On Running ו-Hoka, שמביאים גישה חדשנית, קלילה
וממוקדת, ומצליחים לפנות לקהל יעד צעיר וביצועי.

האם תהליכי השיקום יפגעו בטווח הארוך במותג?

אם יצליחו לחזק את הדנ"א הספורטיבי ולהחזיר את נייקי למרכז הבמה – ההפך הוא הנכון. עם זאת, כשל בהטמעת האסטרטגיה עלול להחריף את הבעיה.

מה יכול לגרום לשינוי מגמה מיידי במניה?

אותות מובהקים לחזרה לצמיחה במכירות, התמתנות בעלויות הייצור, או חידוש משמעותי בקווי המוצרים לקראת עונות שיא.

האם ההתמקדות בערוצים דיגיטליים עדיין מרכזית בנייקי?

כן,
אך במקביל ניכרת הבנה שיחסים טובים עם שותפים מסחריים הם קריטיים להפצת המותג ולנראות הפיזית של המוצרים.

מה הסיכוי להתאוששות מהירה – או שמדובר בתהליך של שנים?

הסימנים הראשונים חיוביים, אך החברה עצמה מצהירה שמדובר בתהליך רב-שלבי
שיארך זמן. קצב ההתאוששות תלוי גם בסביבה הכלכלית הגלובלית ובשמירה על מובילות המוצר.