מקמעונאים לפלטפורמות פרסום: מכרה הזהב של רשתות השיווק

עד לאחרונה, חלוקת התפקידים בין מוכרים לבין מפרסמים הייתה ברורה מאוד: הסופרמרקט מכר מוצרים, גוגל ומטא מכרו פרסום, ומותגים שילמו כדי להגיע ללקוחות. אלא שהחלוקה הזו מתעצבת מחדש במהירות מפתיעה. קמעונאים עצומים כמו Amazon, Walmart, Carrefour, Target ו-Instacart כבר לא מסתפקים בלמכור מוצרים. הם הופכים לתאגידי מדיה של ממש, כאלה שמסוגלים להציע פרסום מדויק יותר ממה שפייסבוק או טיקטוק מסוגלות לתת. הסיבה לכך פשוטה: מי שמחזיק את דאטת הקנייה מחזיק למעשה את מפת הזהב של הצרכנות.

ברוכים הבאים לעידן של Retail Media 2.0, מציאות שבה הרשת הקמעונאית שבה אתם קונים את החלב שלכם היא גם המקום שבו תיחשפו להצעות שיווקיות שינסו לעודד קנייה של מותגים נוספים, ועבור השירות הזה הקמעונאים מקבלים הרבה מאוד כסף מהמותגים עצמם.

כדי להבין את העוצמה, צריך להסתכל על המספרים. ב־2024 ההכנסות של רשתות הקמעונאות מפרסום עברו את רף 150 מיליארד דולר בעולם, עם צפי להגיע ל־200 מיליארד עד 2027. בארה״ב לבדה, אמזון הפכה לאימפריית פרסום שאי אפשר להתעלם ממנה, עם הכנסות של כ־47 מיליארד דולר מפרסום רק בשנה האחרונה, יותר מרוב תאגידי המדיה המסורתיים גם יחד. וולמארט נמצאת באמצע קפיצה היסטורית: יחידת המדיה שלה, Walmart Connect, צמחה בכ־30% בשנה החולפת והגיעה להכנסות של מעל 3.4 מיליארד דולר, וב־2025 היא צפויה לעבור את ה־5 מיליארד. Instacart הכניסה מעל מיליארד דולר מפרסום, יותר ממה שהיא מרוויחה מעצם פעילות המשלוחים שלה. בקיצור, קמעונאות נהפכת לעסקי מדיה מניבים הרבה יותר מהר משנדמה.

מדוע זה קורה? אחת הסיבות המרכזיות היא שמודלי הפרסום הקלאסיים נשחקים. רגולציה עולמית שמקשה על היכולת ליזום פנייה שיווקית ללקוחות, הפרטיות הופכת לנושא אסטרטגי, עלויות הפרסום ברשתות החברתיות מטפסות, ואפקטיביות הפרסום בדיגיטל נחלשת כי האותות ההתנהגותיים שהיו זמינים פעם נעלמים. פתאום פלטפורמות שהיו "המלך הבלתי מעורער" של הדיגיטל, פייסבוק, אינסטגרם, יוטיוב וכמובן גוגל, מתקשות לספק את אותה רמת דיוק וחשיפה שהייתה מובנת מאליה לפני חמש שנים. מפרסמים מחפשים חלופה שמסוגלת להגיב למציאות החדשה בצורה אפקטיבית יותר, והרשתות הקמעונאיות זיהו את ההזדמנות הודות למאגרי הדאטה האדירים שלהן.

• אוקאדו שוברת את הבלעדיות ומחפשת לקוחות חדשים אחרי הסדקים בקרוגר
• קופאנג מזנקת בכ־9% לאחר שהרגיעה את החששות מגניבת מידע
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

בניגוד לפלטפורמות חברתיות, קמעונאים מחזיקים בזהב שאף אחד אחר לא יכול לשחזר: דאטה מבוסס רכישות בפועל. מה קנית, מתי, כמה פעמים, לצד מה, באיזה סל, באיזו שעה, ומה ההקשר המלא של ההתנהגות שלך. זו לא "כוונה" ולא "עניין", זו פעולה. עבור מפרסמים, במיוחד בקטגוריות של מוצרים שנרכשים בתדירות גבוהה, זו ההבטחה הגדולה ביותר: סוף סוף פלטפורמה שיודעת למדוד לא רק מי ראה מודעה אלא מי קנה בפועל. לכן המותגים הגדולים מזיזים תקציבים עצומים לרשתות הקמעונאיות. יוניליוור, קוקה־קולה, פרוקטר & גמבל ואחרות כבר הצהירו שחלק הולך וגדל מתקציבי המדיה שלהם יעבור בשנים הקרובות לפרסום קרוב לנקודת המכירה.

מכאן הדרך אל Retail Media 2.0 קצרה: לא רק באנרים באתר של הרשת, אלא פרסום שמוטמע בכל נקודת ממשק עם הצרכן. באתר, באפליקציה, בקופה, במיילים, במועדון הלקוחות, במסכים בחנות, במנועי החיפוש הפנימיים. ויותר מזה: פרסום שמופעל על ידי AI, שמסוגל להציג ללקוח מודעות או הצעות בהתאם לממד ההתנהגותי האישי שלו, בזמן אמת, ולמדוד את ההשפעה הישירה על המכירה. זו כבר לא מדיה, זו אקוסיסטמה.

כשהמדיה הקמעונאית הופכת ל"כיכר העיר", קשה להתעלם מהשאלה הגדולה: אם אמזון, וולמארט ו-Target הן כבר תאגידי פרסום, מי עוד יכול להיכנס למשחק? כאן נפתחת המהפכה הבאה: בנקים, חברות ביטוח, חברות אשראי וחברות תעופה מתחילות להבין שגם הן מחזיקות במאגרי דאטה עצומים, מהמדויקים שיש, שניתן להפוך לפלטפורמות פרסום יעילות במיוחד.

• פחד מנחיתה לא רכה: לאן האלפיון העליון מנתב את הכסף?
• מה מסתתר מאחורי ההודעה שקיבלו מילואימניקים רבים?
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• קצבאות ביטוח לאומי - מה הסכום שתקבלו בעקבות ההצמדה?

בנק וחברת אשראי יודעים היכן הלקוח משלם, באיזו מסגרת אשראי הוא משתמש, אילו מוצרים הוא קונה, מה תזרים המזומנים שלו, מתי נכנסים אירועים מיוחדים במשק הבית ונתונים רבים נוספים המעידים על דפוסי והעדפות החיים שלו. חברת תעופה יודעת לאן הלקוח טס, באיזו עונה, באיזו תדירות, האם הוא נוהג להזמין ביטוח נסיעות, ומה הוא עושה לפני ואחרי ההזמנה. אלו נתוני זהב למפרסמים, ועובדה שבשטח שכבר היום חלק מהחברות הללו מתחילות לייצר מודלים של "Financial Media" ו-"Travel Media", בדומה למהלך שעשתה Booking.com, שכבר מייצרת כמעט רבע מהכנסותיה מפרסום. המשמעות: מנועי צמיחה חדשים שנשענים על קווי הייצור הקלאסיים.

כל ארגון עם מיליוני לקוחות ומודל דיגיטלי מתפקד יכול בתיאוריה להפוך לפלטפורמת פרסום עצמאית. עבור בנקים, חברות ביטוח ובתי השקעות מדובר בהזדמנות לייצר הכנסות שאינן תלויות בריביות, הפקדות ומוצרי אשראי בלבד. השיחה מול הלקוחות "גולשת" גם לעולמות הלייפסטייל, ועבור חברות תעופה זו דרך להפוך את הלקוח ליותר רווחי בין טיסה לטיסה.

אבל עם ההזדמנות מגיעים גם לא מעט אתגרים. ראשית, לא בטוח שמה שעובד עבור קמעונאים ורשתות שיווק מתאים בהכרח גם לענפים אחרים כגון פיננסים ותיירות. אופי המוצרים ובעיקר הכוונה הצרכנית שונה בכל עולם מוצרים. אתגר נוסף נובע מהגבלות רגולטוריות שיגבילו גופים פיננסיים מבניית יכולות פרסום עצמאיות מתוך כוונה להגן על לקוחות הקצה מניגוד אינטרסים אפשרי. שלישית, מדובר גם בשינוי עמוק במערכת היחסים בין מותגים, משרדי פרסום ופלטפורמות מדיה. אם בעבר משרד הפרסום היה שומר הסף של המדיה, היום המותגים יכולים לרכוש פרסום ישירות מהקמעונאי, עם דאטה טוב יותר, מדידה מדויקת יותר ו-ROI קצר יותר. המשמעות: משרדי הפרסום נדרשים לייצר ערך מסוג אחר, פחות מדיה פלנינג, יותר ניתוח דאטה, קריאייטיב מותאם הקשר ובניית משפכי מכירה סביב נקודת הקנייה. והמפרסמים עצמם נאלצים ללמוד שפה חדשה שבה המדיה היא לא סביב מודעות, אלא סביב התנהגות.

העולם של Retail Media 2.0 רק מתחיל, אבל דבר אחד כבר ברור: המותגים הגדולים הופכים לפלטפורמות מדיה לא רק בגלל שהם יכולים אלא בגלל שהם חייבים. בעולם שבו פרסום מסורתי נשחק והיכולת להגיע לצרכן הופכת לאתגר יקר ומורכב, מי שמחזיק את נקודת הקנייה מחזיק את המפתח לכל העסק.

ומכאן השאלה הגדולה: אם אמזון הגיעה ל־47 מיליארד דולר מפרסום, ונראה שעולם ה־Retail Media מעורר עניין גובר בקרב קמעונאיות גדולות, האם גם בשוק המקומי נראה בקרוב את שופרסל, רמי לוי או רשתות קמעונאיות נוספות בישראל בונות זרועות Retail Media עצמאיות, שמוכרות למותגים פרסום מבוסס דאטת קנייה ישראלית, ומשנות מן היסוד את יחסי הכוחות בין קמעונאים, מפרסמים ומשרדי פרסום?

הכותב הוא יועץ חדשנות ואסטרטגיה דיגיטלית לארגונים