ראש בראש רמי לוי מול איתן יוחננוף

ישנם קווי דמיון רבים בין שני ענקי הקמעונאות רמי לוי ואיתן יוחננוף. מילדות שניהם נשמו ארגזים, מלגזות וסחורות. שניהם התחילו מלמטה והגיעו להישגים לא מבוטלים, בעולם שנשלט על ידי ענקיות מזון כמו וול מארט, קוסקו וטסקו. כיום שתי החברות ציבוריות, אך בשני הארגונים בני משפחה מכהנים בתפקידי מפתח.

מעבר לכך שלוי ויוחננוף הם מתחרים, הם גם לא מסתדרים טוב. בהתבטאות עבר, שוודאי היה מעדיף לשכוח, אמר יוחחנוף על לוי שהוא בלוף וכי הוא ייעלם. אם לא די בכך, הוא גם טען שלוי מעתיק ממנו את סידור המדפים והמחירים, ושהוא לא מנהל סחר טוב.

איפה יוחננוף ורמי לוי נבדלים?

גם לוי וגם יוחננוף יודעים לנהל סחר היטב. ללא ידע זה אין לרשת קמעונאות מזון זכות קיום. אך נראה כי יוחננוף עובד על רווח תפעולי גבוה יותר, בעוד לוי פיזר את עסקיו לתחומי פעילות שונים כמו תעופה, פארם ותקשורת.

סניפי יוחננוף יפים יותר והוא משקיע יותר מלוי בחוויית הקנייה. לעומת זאת, ביוחננוף אין בכלל משלוחים. זה תחום ששוחק את הרווחיות, אבל בעידן של היום, זה פינוק לא להיכנס אליו. ברשת יוחננוף ניתן לבצע הזמנה און ליין ולאסוף אותה בסניפים, בעוד לרמי לוי יש שירות משלוחים עד בית הלקוח, בדומה לשופרסל וקרפור.

• צמיחה במכירות מול ירידה ברווחיות: הרבעון השלישי של יוחננוף
• יוחננוף רוכשת קרקע חקלאית בכ-32 מיליון שקל לייעול שרשרת האספקה
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

זו החלטה מאד בעייתית של יוחננוף לא להיכנס לתחום המשלוחים ולהרוויח יותר בטווח הקצר על חשבון העתיד, בעיקר למול קהל צעיר שמשלוחים עבורו הם כבר שגרת חיים.

לוי ויוחננוף, שניהם השקיעו בתבונה את הכספים שצברו בנדל"ן, כאשר לוי מתכנן להנפיק את זרוע הנדל"ן שלו לפי שווי של כ-2.8 מיליארד שקל, מה שאמורה להיות ההנפקה הגדולה ביותר של הבורסה השנה.

• הישראבלוף של המלחמה ביוקר המחיה
• המפציץ האמריקאי ששולח מסר קטלני מארה"ב לטהרן
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• המפציץ האמריקאי ששולח מסר קטלני מארה"ב לטהרן

ראשית הדרך

אביו של איתן יוחננוף היה בעלים של מחסן סיטונאי של מוצרי מזון לחנויות מכולת. איתן נכנס לעסק כאשר חזר מטיול אחרי הצבא, והלך עם הטרנד שהחל בשנות התשעים של מכירה ישירה לצרכנים. האחים יוחננוף שכרו מתחם באזור התעשייה ברחובות והחלו למכור קמעונאות. לאחר מכן נפתחו סניפים בקרית עקרון ואשדוד וכיום יש לרשת יוחננוף 46 סניפים ברחבי הארץ.

הסיפור של רמי לוי כבר פורסם בכל מקום ואף כיכב בפרסומת לרשת. לוי הצעיר החל את דרכו כסבל בשוק מחנה יהודה בגיל 14, אחרי 8 שנות לימוד בלבד. מחנות קטנה של 38 מ"ר בשוק מחנה יהודה זיהה לוי לקוחות פרטיים רבים שרוצים לרכוש מוצרים אצל סיטונאים. לוי בחר לנקוט אסטרטגיה של מכירה ברמת מחירים נמוכה במיוחד ללקוחות אלו, ללא רווחיות. עם הזמן יצר קשרים ישירות עם הספקים, מה שאיפשר לו להרוויח את פערי התיווך.

בשנת 1992 לוי פתח בתלפיות את חנות הדיסקאונט הראשונה שלו וכעת יש לו 67 סניפים ברחבי הארץ. לוי הוא ירושלמי והפרסונה שלו היא של איש עממי. לזכותו ייאמר שלמרות ההצלחה שלו, הוא ידוע בנאמנות  גבוהה לעובדים הוותיקים שלו. זאת לעומת יוחננוף, שהואתושב סביון, נגן גיטרה חובב אופנועי שטח, רכיבה על סוסים ויינות טובים .

נתונים פיננסיים

ועכשו לעיקר: שוויה של רמי לוי הוא כ-5 מיליארד שקל כאשר מניית החברה זינקה השנה ב-48%. הכנסות רמי לוי בתשעת החודשים האחרונים הסתכמו ב-5.9 מיליארד שקל למול 5.55 מיליארד בשנה הקודמת, משמע גידול של 6.4%. עם זאת, יצוין כי בשנת 2024 עמדו ההכנסות השנתיות על כ-7.38 מיליארד שקל. הרווח של רמי לוי בתשעת החודשים הראשונים עמד על 172 מיליון למול 198 מיליון, ירידה של 13%, שמוסברת בחלקה מהפסדי קופיקס.

באשר לרשת יוחננוף,שווי השוק של החברה עלה ל-5.3 מיליארד שקל והוא גבוה כיום מזה של רמי לוי. המניה טיפסה ב-56% בשנה האחרונה והמכירות הסתכמו ב-4 מיליארד שקל לעומת 3.67 מיליארד שקל בשנה הקודמת, משמע גידול של 7%. מחזור המכירות השנתי של יוחננוף עמד על כ-4.9 מיליארד שקל בשנה שעברה והרווח של הרשת הסתכם בכ-137 מיליון שקל לעומת 167 מיליון שקל בשנה הקודמת, מה שמצביע על ירידה של 17%.

הרווח התפעולי של רמי לוי עומד על 4.8% לעומת רווח תפעולי של 6.1% אצל יוחננוף - זו הסיבה לכך שיוחננוף עקפה השנה את רמי לוי בשווי שוק.

האתגר הגדול של יוחננוף יהיה לשמור על שיעור כה גבוה של רווח תפעולי בעידן בו התחרות גוברת לצד הכניסה לתחומים ללא מזון עם אחוזי רווחיות נמוכים יותר.

פיזור עסקים וכניסה לפעילויות חדשות

בתחום זה רמי לוי מנצח את יוחננוף בנוק אאוט. לוי מעז להיכנס לתחומים שאינם בליבת העשייה של עסקי המזון שלו. בשנת 2018 רכש רמי לוי את השליטה ברשת גוד פארם לפי שווי של 34 מיליון שקל. מעבר למה שהתברר כהחלטה עסקית נבונה, היה זה אך  טבעי שלוי התאהב ברשת שהיתה אז קטנה וחרטה על דגלה מלחמה ביוקר המחיה, ותמחרה את מוצריה זול יותר מהמתחרות בתחום הפארם, שנשלט עד אז על ידי סופר פארם. רשת גוד פארם מפעילה כיום 72 סניפים. לפני שנתיים רכשה מור 10% מגוד פארם לפי שווי של 400 מיליון שקל, כלומר לוי הרוויח על ההשקעה מעל פי 10 בתקופה של 7 שנים.

השקעה מוצלחת נוספת שביצע לוי היתה בתקופת הקורונה כאשר רכש את ישראייר יחד עם שלום חיים, לפי שווי של 162 מיליון שקל. לאחר 4 שנים שוויה של ישראייר צמח ל-470 מיליון שקל, בתשואה שלא היתה מביישת קרנות אקוויטי, והיא הפכה לחברת התעופה השנייה בישראל אחרי אל על, עם פעילות מוגברת ביעדים רבים ועם רכישה חדשה של שני מטוסים רחבי גוף לטובת קווים למזרח הרחוק ואמריקה.

עם זאת, עדיין אין סינרגיה בין עסקי התעופה והמזון של רמי לוי. זה אמור להגיע עם כרטיס האשראי החדש עם ישראכרט, שצפוי להיות מושק בתקופה הקרובה אחרי עיכובים של שנתיים. בשנים עברו, לוי גם נכנס לתחום התקשורת ולתחום הביטוח. החל מחודש אוקטובר 2022 מפעילה הקבוצה סוכנות לביטוח המציעה ללקוחות ביטוחי רכב, דירה, בריאות, משכנתא ונסיעות לחו"ל.

נוסף על כך, משנת 2011 פועלת רמי לוי תקשורת בשוק התקשורת הסלולרית, במסגרתו מציעה רמי לוי תקשורת שירותי סלולר ואביזרים נלווים. נכון להיום, לרמי לוי תקשורת כ-435 אלף מנויים. לוי גם מחזיק ב-27 סניפי רמי לוי בשכונה שהוקמו על חורבות המותג קופיקס, והוא רואה בהם מנוע צמיחה, ובכוונתו לפתח משמעותית את הסניפים האלו במרכזי הערים.

התחום החדש אליו נכנס השבוע רמי לוי הוא תחום הסטוקים, ממנו יוחננוף רק יצא. רמי לוי פותח השבוע את רמי לוי סטוק בפרדס חנה על שטח של כ-2500 מ"ר והוא מחזיק ב-60% מהרשת לצד 40% שמחזיקים שותפיו, יבואני מוצרי צריכה וכלי בית שינהלו את הרשת.

לעומת לוי, יוחננוף שמרן בהרבה והוא לא פרץ עדיין לתחומים שאינם משיקים ישירות לתחומי הפעילות שלו. השבוע, זרוע הפיננסים של רמי לוי הגישה בקשה לרשות ניירות ערך לקבלת רישיון שירותי תשלום - צעד ראשון בדרך להקמת בנק קטן תחת פיקוח בנק ישראל.

כל זאת, בעוד יוחננוף שם דגש על המותג הפרטי והוא ממשיך להרחיב את מספר מוצרי המותג הפרטי הנמכרים ברשת במאות מוצרים נוספים. ליוחננוף יש נתח שוק מרשים של 27.9% בקטגוריות של המותג הפרטי. נראה כי העסקה שכשלה עם זול סטוק עשויה להניא את יוחננוף מכניסה לתחומי פעילות שונים בעתיד.

יוחננוף נכנס לתחום הנדל"ן המניב והיזמי באמצעות השקעה בקרקעות, הקמת מרכזים מסחריים ולוגיסטיים ופיתוח פרויקטים למגורים, תוך ניצול קרקעות שבבעלותו. כל זאת במטרה ליצור זרמי הכנסה ולהפחית עלויות לסניפים.

כל זאת בעוד רמי לוי נדל"ן נמצאת בתהליך הנפקה בבורסה, שנועדה לגייס הון ולייצר נזילות לבעלי השליטה, תוך מיקוד בנכסים מסחריים ובפעילות יזמית למגורים ומלונאות. זרוע הנדל"ן נמצאת בישורת האחרונה להנפקה בבורסת תל אביב לפי שווי של 2.8 מיליארד שקל, עם גיוס צפוי של 500 מיליון שקלים.

הכישלונות

לרמי לוי וליוחננוף היו שני כישלונות בולטים בשנים האחרונות כאשר הכישלון של לוי היה גדול בהרבה מזה של יוחננוף עם רכישת רשת קופיקס.

רמי לוי רכש את קופיקס בשנת 2018, די הרבה אחרי הבאזז הראשוני של הרשת שחרטה על דגלה מלחמה ביוקר המחיה ובשיאה החזיקה ב-155 סניפים ברחבי הארץ. לוי רצה בעיקר לפתח את רשת המרכולים השכונתיים באמצעות סופר קופיקס ובשנת 2018 רכש כאמור 20% מקופיקס לפי שווי של 105 מיליון שקל, כאשר לפני שלושה חודשים נמחקה המניה ממסחר. קופיקס נשארה עם הפסדים צבורים של 100 מיליון והון חוזר שלילי של 60 מיליון שקל.

הכישלון של רשת יוחננוף היה קטן יותר, עם הניסיון הלא מוצלח שלה להיכנס לתחום הסטוק. בשנת 2021 רכש יוחננוף 50.1% מזול סטוק תמורת 45 מיליון שקל, במטרה להיכנס לתחום שצבר תאוצה רבה באתה השנה, כאשר במהלך התקופה קיבלה כ-5 מיליון שקל כדיבידנדים. ארבע שנים אחרי שנכנסה להשקעה ברשת זול סטוק, יוחננוף מכרה את החלק שלה תמורת 48 מיליון שקל והעסקה שיקפה לזול סטוק שווי חברה של כ־96 מיליון שקל. במכירה רשת יוחננוף רשמה הפסד הון של כ־4.7 מיליון שקל, כך שנראה שהניסיון של יחננוף להתרחב מעבר לליבת המזון לא הניב לו את הערך האסטרטגי שהוא רצה להשיג.

הרחבת סל הפעילות מול הרחבת סל הקניות

לרמי לוי היתה שנה טובה. המכירות עלו, הרווח עלה ועולה גם התחושה שרמי לוי לא מסתפק עוד בתווית הרשת הזולה. לוי מנסה לשלב את מודל הדיסקאונט למהלכים שאיפיינו בעבר את שופרסל עם פתרונות ייחודיים.    הגידול במכירות נסמך בעיקר על פתיחת סניפים חדשים ועל הרחבת שטחי מסחר קיימים, ולא על קמפיינים חזקים או מבצעים אגרסיביים. מבצעים אגרסיביים אינם מנוע רווח, אלא להפך. הם פוגעים בשורה התחתונה, ואינם תורמים לבניית אסטרטגיה ארוכת טווח. העובדה שהמכירות עלו אבל הרווחיות עלתה יחד איתן מוכיחה כי הרשת לא רדפה אחרי קמפיינים מקומיים, אלא מנהלת צמיחה אמיתית ויציבה.

במשך שנים השוק הישראלי פעל במערך ברור, כאשר שופרסל הובילה מודל רב שכבות שמבוסס על מותג פרטי רחב, לוגיסטיקה מתקדמת, כוח קנייה עצום, מועדון לקוחות גדול והשקעות טכנולוגיות. רמי לוי, מנגד, בנה מודל דיסקאונט שמבוסס על מינימום הוצאות, ניהול מדויק, כוח מסחרי משמעותי יחד עם מהלכים זריזים.

במובן מסוים, עם כניסת האחים אמיר, שופרסל נעה לעבר האסטרטגייה של רמי לוי. שופרסל ירדה לעמדות דיסקאונט כדי להתמודד מול התחרות, ורמי לוי החל להרחיב את סל הפעילות שלו ולחזק אזורים שבדרך כלל מזוהים עם רשתות גדולות. הוא השקיע במערכות ניהול מלאי, עבר לשילוט דיגיטלי,עגלות חכמות, פיתח מותג פרטי משמעותי נכנס לעולם הפארם והעמיק את שליטתו ביבוא ישיר.

אצל רמי לוי המחיר עדיין חשוב אבל הוא כבר לא הפרמטר היחיד. זה לא רק כמה עולה הסל, אלא איך נראה הסל, מי היצרנים, מה הרכב המותג הפרטי, מה מצב המדף, איך נראית החנות ואיך מרגיש הצרכן. רמי לוי החליט גם לאתגר את עולם הסטוק, שנמצא בשליטה מוחלטת כמעט של מקס סטוק, לאחר שיוחננוף ושופרסל הורידו שם הילוך. תוצאות רשת המזון לצד ההצלחות הגדולות של ישראייר וגוד פארם מסבות כיום נחת למשקיעים ונראה כי כך יימשך.

אצל יוחננוף עסקו השנה בנסיון להביא להוזלה רוחבית של מחירים ומהרחבת המבצעים, זאת על מנת לשמור על נתח השוק של הרשת, והיא עשתה זאת בהצלחה אלא שלצד זה נרשמה ירידה ברווח. הצירוף בין עלייה בהכנסות לבין ירידה ברווח הוא סימן אזהרה בענף שבו לעלויות תפעול, מבנה פורמט, מותג פרטי וכניסה לקטגוריות נון פוד יש השפעה מיידית על השורה התחתונה.

ביוחננוף נפתח סניף מדי רבעון בממוצע, מודל שנועד לשמור על איזון בין צמיחה ושליטה תפעולית. החנויות של יוחננוף  גדולות, מרווחות, עמוסות במחלקות מגוונות ומציגות מבחר רחב שנועד לענות על צרכי משפחות, משקי בית וצרכנים שמחפשים סל רכישה מלא במקום אחד. גישה זו מאפשרת לשלב מוצרים טריים, מוצרי בסיס, מוצרי נון פוד ופתרונות השלמה רבים. במקביל הרשת מעמיקה את השימוש במותג הפרטי שלה ורואה בו מנוע לצמיחה ויצירת רווח שנועד להשלים את פורמט הדיסקאונט ולהגדיל את היקף הקנייה הממוצע ללקוח.

הכניסה המואצת של הרשת למוצרי נון פוד ומוצרי חשמל זולים היתה מהלך שהשפיע לרעה על הרווחיות. בקטגוריות אלה שולי הרווח נמוכים יותר ממוצרי מזון רבים. חלק מהמוצרים נועד למשוך קהל לסניף ולכן נמכרים במחירים אטרקטיביים במיוחד. זה מתאים לאסטרטגיה מסחרית רחבה אך פוגע בשולי הרווח הכוללים של הרשת. בנוסף מוצרים אלה דורשים שטחי תצוגה גדולים, מלאי גדול ותפעול מורכב, דבר שמשפיע על מבנה העלויות.

השאלה הגדולה היא האם יוחננוף תצליח לתרגם את הצמיחה לכדי רווחיות גבוהה יותר, או שמודל הדיסקאונט והשקעה בהתרחבות ימשיכו ללוות אותה לאורך זמן. במבט קדימה הרשת תידרש לחדד אסטרטגיה, לבחון מחדש את תמהיל הנון פוד ואת תפקידו, להמשיך לפתח את המותג הפרטי ולמצוא דרכים לצמצם עלויות מבלי לפגוע בחוויית הקנייה שמייחדת אותה.

יוחננוף מציג שיעורי רווח תפעולי גבוהים מאד. למרות הירידה השנה מ-7.8% ל-6.1%, הרווח התפעולי של יוחננוף עודנו גבוה מזה של רמי לוי ושאר המתחרות. חייבת גם להיות התבגרות עסקית ולא כדאי לוותר על תחום המשלוחים, גם אם הוא קשה ופחות רווחי. כדי שיוכל לפזר סיכונים, איתן יוחננוף יכול וצריך לקחת יותר סיכונים ולהיכנס לתחומי פעילות חדשים.