"הם גובים ביוקר כי הם יכולים": וואן זירו שובר את השוק עם עמלות מסחר מ-2 שקלים

במסיבת עיתונאים של בנק וואן זירו, מנכ״ל הבנק אייל גפני פותח עם מיתוג ברור של האירוע. “אנחנו הבנק הדיגיטלי החדש היחיד בינתיים, וגם הראשון”. אחר כך הוא מציב את השאלה שלדבריו יושבת על כל הענף. “האם קיימת תחרות במערכת הבנקאית”.

כדי להסביר איך הוא מודד תחרות, הוא מגדיר מסגרת רחבה. “יש חמישה אלמנטים שמדברים על תחרות - מבנה השוק, מחירים, מעברים בתוך השוק, חדשנות וטכנולוגיה וסגמנטציה”. מבחינתו המדד המעשי מגיע מהר מאוד לכסף שמוציאים כדי להביא לקוחות. “המדד הכי משמעותי בתחרות הוא כמה עולה לגייס לקוחות״.

מכאן הוא עובר לתיאור השוק המקומי. “בישראל יש ריכוזיות מאוד גדולה במערכת הבנקאית”. מבחינתו זה גם סיפור צרכני ותיק. “אנחנו רגילים שהבנקאות עובדת קצת נגד הצרכן, זה כבר הרבה שנים ככה”. בתוך זה הוא מכוון גם אל מסדרונות הרגולציה. “הבנקים עובדים מול הרגולטורים בשביל לשמור על הסטטוס קוו”. ועדיין, הוא מתעקש לא לצייר תמונה של קיפאון מוחלט. “אני דווקא חושב שיש תחרות מאוד גדולה”. אלא שלדבריו התחרות הזו עדיין יושבת על פער כוחות בסיסי. “הבנק מאוד חזק הלקוח מאוד חלש”.

• בנק ONE ZERO מציג: מסחר בניירות ערך ללא עמלות, לכל החיים ולכל הגילאים
• "ריבית של 5.5% בפיקדון בוואן זירו, זה אמיתי?" האותיות המאוד קטנות שבחוזה
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

חשבון נוסף במקום מעבר - לפחות בהתחלה

הסיפור שוואן זירו בונה לא מתחיל בדרישה לנטוש בנק קיים. הוא מתחיל בהצעה לפתוח חשבון נוסף ולבדוק מוצר אחד. “אנחנו בהגדרה מציעים ללקוח להיות החשבון הנוסף שלו, אנחנו לא מדברים על לעבור אלינו - אנחנו מדברים על להוסיף חשבון איתנו”. מבחינתו זה גם פתרון לפרדוקס הישראלי שבו הרבה לקוחות מתלוננים אבל מעטים עוברים.

הוא מציג נתוני התעניינות ומכנה אותם מדד חשוב בפני עצמו. “שליש מקהלי היעד שלנו אומרים שהם רוצים לפתוח חשבון אצלנו”. אחר כך מגיעה הטענה הרחבה יותר על קצב פתיחת חשבונות. “בשלוש השנים האחרונות אחד מכל שלושה לקוחות בנק פתח חשבון בוואן זירו”.

בנקודת המבט של הבנק, אחת הסיבות שהמעבר איטי נמצאת גם בצד התפעולי. “אחד החסמים הכי משמעותיים שמונעים מלקוחות להצטרף היום הוא חסם תעודת הזהות וזה תקף לכל הבנקים”.

• אלקטרה נדל"ן פותחת את 2026 בגיוס של כ־400 מיליון דולר לקרן החמישית בארה״ב
• בריינסוויי קיבלה לראשונה כיסוי ביטוחי לפרוטוקול Deep TMS מואץ לדיכאון
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מדוע המשקיע העצמאי כמעט תמיד מפסיד: המחקרים המדעיים שחושפים...

כמה חשבונות יש לכל אחד ולמה זה משנה לתחרות

לדברי גפני, התחרות בישראל נבלמת גם בגלל שהרבה אנשים נשארים עם בנק אחד לאורך שנים. “ישראל היא מדינה ייחודית יש ממוצע של 1.1 חשבונות בנק לראש. זה מעט מאוד ולא דומה למה שקורה בעולם. חשבון נוסף נותן ללקוח יכולת מיקוח ונותן להם כוח בשוק”.

כדי להמחיש את הפער הוא מציג מספרים השוואתיים. בישראל הממוצע הוא 1.1 חשבונות בנק לראש, בצרפת 1.4, בספרד 1.7, בגרמניה 2, בבריטניה 2.8 ובארה״ב 5.3.

הבנק מנסה להציג את עצמו ככוח שמגדיל את התופעה הזו בפועל. “כשמסתכלים על עד כמה יש מעבר בתוך השוק רואים דבר אחד ברור, יש לנו כ-170 אלף לקוחות ולרוב הלקוחות יש בנק נוסף - זה לא משהו שאפשר להקל בו ראש”.

מכאן מגיעה גם הצהרת הכיוון קדימה שמחברת את המודל העסקי לתמונה גדולה יותר של שוק. “אנחנו באופן ישיר מגדילים את מספר החשבונות ללקוח. אנחנו שואפים לראות בעתיד עלייה ל-2 חשבונות לראש וזה יהיה מאוד משמעותי”.

ועדיין, המסר הוא שזה לא אמור להיות אירוע של שחקן יחיד. “בשביל שהצמיחה לחשבונות לראש באמת תעלה ל-2 מ-1.1 צריך עוד מתחרים, זה יותר מדי לשים על הכתפיים של חברה אחת. ייכנסו עוד מתחרים ומספר החשבונות לראש בישראל יעלה”.

סטאר טרייד והמודל שמנסה להוריד חיכוך בעלויות המסחר

האירוע עצמו מתרכז בהשקה של חשבון השקעות חדש שהבנק מציג תחת השם סטאר טרייד. “אנחנו מתכוונים להציע בפעם הראשונה חשבון השקעות הרבה יותר טוב מכל מה שאנחנו מכירים במערכת הפיננסית ואנחנו מציעים את זה כרגיל, לכולם, זה לא מבצע - זה מה שאנחנו עושים”.

בליבת ההצעה עומד תמחור שמבוסס על תשלום לפי פעולה, בלי עלות קבועה חודשית. “במסחר אנחנו עובדים על מודל פשוט - עמלה של 0.1% עם מינימום שני דולרים בחו״ל ושני שקלים בישראל, בלי דמי טיפול ובלי דמי משמרת. המסחר במניות בודדות בבורסה בתל אביב נמצא בדרך, מצפים לו עד סוף הרבעון הראשון של השנה”.

באותה נשימה הוא טוען שהשוק מתמחר מסחר ביוקר פשוט כי הוא יכול. “מדברים על שני דולרים לפעולה, זה מחיר כמעט לא הגיוני”. וההסבר שלו לפערים בין שחקנים נשמע חד. “אז למה לא כולם עושים את זה? למה מחייבים אותי כל כך הרבה? התשובה הפשוטה - הם יכולים, אפשר לקחת מהלקוחות כסף”.

הבנק מוסיף גם הטבת השקה. “עכשיו מציעים את זה עם הטבה של 50 דולרים למי שפותח חשבון השקעות. אנחנו מסתכלים עליהם כלקוחות חדשים, לא כלקוחות צעירים, זו הגדרה שחשובה לנו”.

בהמשך הוא גם מחדד שההטבה היא כלי השקה ולא הבטחה קבועה. “ההטבה של 50 דולר לא לנצח אבל תלווה את ההשקה הקרובה לפחות כמה שבועות. זה תקף גם ללקוחות קיימים שרוצים לעבור לחשבון וואן זירו, מבחינתנו הם לקוחות חדשים וההטבה הזאת תקפה גם אליהם”.

מסלולים, מעבר קל והניסיון להפוך את זה להרגל ולא למבצע

בבנק מנסים למסגר את ההצעה כמשהו שחוזר על עצמו ולא כקמפיין זמני. “כשאנחנו מציעים מחיר אנחנו לא חוזרים בנו, אנחנו בודקים הכול מראש בצורה יסודית ומתחייבים אליו והמחירים שלנו טובים בצורה יסודית מול החלופות”. כדי להוריד חשש מ”אותיות קטנות” הוא גם טוען כי “אצלנו אין הרבה אותיות קטנות”.

הם גם מציגים מסלול שמתחבר להעברת משכורת ומגדיל את ההטבה למי שמוכן להתחייב. “מי שרוצה להתחיל להשקיע, אבל לא יודע כמה פעולות הוא עומד לעשות או מה בדיוק התכנון, אז יש לנו חבילה של 10 פעולות בחינם עם העברה של 10,000 שקלים משכורת בלי דמי משמרת ובלי עמלות המרת מט״ח בחשבון”.

והמסר הוא שגם היציאה לא אמורה להיות כואבת. “אצלנו אפשר תמיד לעבור בקלות, אנחנו לא לוכדים את הלקוחות שלנו כמו בנקים אחרים. משלמים חמישה שקלים וביי - הכול נשאר אצל הלקוח ואנחנו מתחייבים להמשיך להיות התמורה הטובה ביותר לכסף שלהם”.

פיקדונות ומט״ח כנקודת כניסה ואיך זה אמור להפוך לנכסים

הוא מתאר מסלול התנהגות שחוזר אצל לקוחות חדשים. “לקוח שבא אלינו צריך קודם כל לפתוח חשבון נוסף. בדרך כלל הלקוחות מגיעים מכמה סיבות. סיבה אחת היא שהם רואים פיקדון אטרקטיבי ולוקחים מאה אלף שקל ושמים בפיקדון, סיבה נוספת היא המט״ח שלנו - בזמן שאנשים נמצאים בחו״ל אנחנו רואים שימוש מאוד גבוה במט״ח שלנו בתקופות של תיירות גבוהה וגם חלק מגיעים כי זה מגניב ונשמע מעניין”.

מבחינתו, אחרי שנכנסים דרך מוצר אחד, האמון הוא המשתנה שמזיז נכסים. “פותחים חשבון כשלב ראשון ואז אחרי חצי שנה האמון נבנה הם מרגישים שזה שווה להם ומעבירים אלינו את הנכסים שלהם”. והוא מוסיף גם טענה על מהירות התהליך. “לקוחות שנמצאים אצלנו מהר מאוד מעבירים אלינו את הנכסים שלהם, כל הפיקדונות שלנו יותר אטרקטיביים”.

הבנק שם דגש גם על מודל מט״ח. “אנחנו לא לוקחים עמלות על מט״ח זה חלק מהמודל שלנו. אנחנו עם מבנה עלויות רזה, בלי הרבה עובדים, בלי משרדים גדולים ובלי הסכמי שכר מטורפים”.

אל זה מצטרף נתון ממוקד על שימושים בכרטיס. “בשימושים בכרטיס אצל בנקים אחרים זה 15% במט״ח ואצלנו זה 30%”. ולצד זה מגיע גם הנתון המעודכן על פיקדונות. לפי הבנק, מדובר בעלייה נטו של 840 מיליון שקלים בפיקדונות בין ינואר לאוקטובר 2025, בזמן שבפיקדונות משקי הבית במערכת הבנקאית נרשמה ירידה נטו.

הבנקים הגדולים מגיבים

הטענה שלו היא שהתגובה של הבנקים הגדולים נראית דרך מבצעים ממוקדים ודרך הוצאות שיווק. “אף בנק לא מעוניין להוציא כסף על שיווק, אם לא צריך אם הם בטוחים בעצמם, הם חוסכים את הכסף הזה. אבל אפשר לראות שארבעת הבנקים הגדולים מגדילים תקציבי שיווק - אתה מגדיל תקציבי שיווק כשאתה מפחד ויש לך על מה להגן, עד עכשיו לא היה להם”.

הוא מסמן גם את מה שהוא רואה כהעתקת הצעות. “ראינו שפתאום כל הבנקים יוצאים עם כל מיני הצעות בניסיון להתחרות במה שאנחנו מציעים, אבל הםמציעים את זה בעיקר לצעירים”. ומבחינתו זו תגובה ללחץ. “הם עושים את זה כי הם מרגישים שהם חייבים, הם מרגישים את הלחץ מאיתנו”.

בתוך זה חוזר גם הקו של תמחור סלקטיבי מול תמחור אחיד. “הבנקים הגדולים לא יכולים לתת הטבות משמעותיות לכולם זה תמיד סלקטיבי”. והוא מחדד מה הוא חושב שמרבית הלקוחות חווים בפועל. “אצל רוב הבנקים יש אפליה מאוד גדולה במחירים. למי שיש מעט מקבל מעט ולמי שיש הרבה מקבל הרבה”.

בנקאות פתוחה, אמון ושירות כקו ההגנה וההתקפה

הוא טוען שהרגולציה יכולה לייצר לחץ תחרותי אמיתי רק אם היא מקלה על כניסה ועל השוואה. “יש הרבה עבודה רגולטורית על הסרת חסמי כניסה, זה לא רק עבודה של וואן זירו והרגולטור עושה עבודה טובה”. מבחינתו המהלך המשמעותי הוא העברת כוח מידע ללקוח. “בנקאות פתוחה זאת הרפורמה אולי הכי חשובה ושכל הבנקים הגדולים שונאים. זה אומר שהכוח הפיננסי עובר ללקוחות, הלקוח מחליט למי הוא נותן את המידע שלו. להרבה לקוחות שלנו שחיברו את החשבונות שלהם אלינו הם יכולים בצורה פשוטה לראות מה הכסף שלהם עושה ואם דופקים אותם”.

הבנק מדבר גם על מאמצי אמון שנוגעים בשירות ובכסף יומיומי. “אני מוציא עו״ש מאצלנו כדי שהלקוח יהיה מרוצה, אף בנק אחר לא עושה את זה, אנחנו עובדים מאוד קשה על לבנות אמון”. והמטרה מבחינתו היא להפחית צורך בבקרה תמידית. “ללקוח יש חיים, אנשים עסוקים, לא צריך כל הזמן להיכנס לחשבון הבנק כדי לראות שהכול בסדר”.

בנק דיגיטלי חי ונופל גם על זמינות, והוא לא מסתיר את הפערים. “אנחנו מודעים לבעיות זמינות אנחנו עובדים על זה מאוד קשה. רוב הלקוחות מרוצים אבל יש אזורים שאנחנו צריכים לעשות עבודה טובה יותר, אנחנו עובדים על זה כל הזמן”.

במקביל הוא מציג את הבינה המלאכותית כיכולת שירות והפעלה. “נדבר על סוכני בינה מלאכותית - שני האלמנטים שהבינה המלאכותית יודעת לעזור בהם הם התקשורת עם לקוחות, שרוב הבעיות מקבלות שם פתרון, והיכולת להפעיל חשבונות - להפעיל לקוחות. הרבה לקוחות מתחילים בקטן איתנו ואחרי כמה חודשים מרחיבים את המוצרים שהם משתמשים בהם אצלנו זה - מגדיל מאוד את הפעילות שלנו”.

מי הלקוחות של ההשקעות ומה אמור להגיע בהמשך

הוא מנסה להרחיק את הסיפור מהנחה שזה מוצר לצעירים בלבד. “המוצרים שלנו פונים לאנשים עם קצת כסף פנוי, זה לא רק צעירים, כן רואים יותר ויותר התעניינות בהשקעות מהצעירים אבל זה ממש לא נגמר שם”.

אחר כך מגיע גם פרופיל פעילות. “מהמשקיעים בניירות ערך בוואן זירו 30% מתחת לגיל 30. אנחנו לא מפרסמים לצעירים, הגיל הממוצע של הלקוחות שלנו הוא 42. רוב הלקוחות שמשקיעים בניירות ערך הם במסלול וואן פלוס”. והוא מוסיף נתון תפעולי על התנהגות מסחר. “המשקיעים שמעל גיל 30 עושים קצת יותר פעולות - כ-5.5 פעולות לעומת כ-4 פעולות לאנשים מתחת לגיל 30”.

הוא מוסיף צבע על טווח גילאים ועל סוגי מניות. “יש לנו גם משקיעים בגיל 79 שהם מאוד פעילים”. “המניות הכי פופולריות אצלנו דומות למה שאנחנו רואים בחוץ - הרבה טכנולוגיה”.

ובתוך הדיון על שוק ההון הוא תוקף גם נתון נפוץ שהוא שומע בשוק. “הנתון ש-50% מהציבור מחזיק ניירות ערך פשוט לא נכון. אני יודע שזה הרבה פחות, אני לא מבין למה מפרסמים את זה, זה לא סביר ואנחנו נמשיך לבדוק את זה”. מבחינתו זה גם עניין של דיוק היסטורי. “הנתון האמיתי והנכון שפורסם היה לפני שלוש שנים”.

מעבר ממוצר אחד לכמה מוצרים והחיבור לתל אביב

הבנק מתאר תהליך שבו הלקוח מרחיב שימוש לאורך זמן. “תוך 3-6 חודשים הם מעבירים אלינו את החשבונות מתחילים ממוצר אחד ומרחיבים ובסוף גם מעבירים”. בינתיים ההתרחבות היא בתוך מוצרים קיימים בשוק ההון, ובהמשך השנה, עד סוף הרבעון לטענת גפני, צפויה הרחבה לתל אביב. “קרנות נאמנות בינתיים ועד סוף הרבעון הראשון של 2026 גם תוכלו לקנות אצלנו מניות בודדות בבורסה בתל אביב, ממדדים לקרנות מנוהלות”.

הוא גם מסביר למה זה לוקח זמן. “לוקח רבע זמן להתחבר לכל בורסה אחרת בעולם הבורסה, בתל אביב מקשים בשביל להתחבר אליהם”.

בסוף הוא חוזר לתזה שמחברת מחיר, תפעול ותחרות וגם משתף על המוטו שלהם - “מבנה העלויות הרזה שלנו מנצח הכול”.

בתוך זה הוא גם מדגיש שהם לא ממסגרים את עצמם כחברת ניסוי. “אנחנו לא סטארטאפ”. הוא מחבר את זה לתפיסה שהם מנסים לשנות לאורך זמן. “אנחנו מתעסקים הרבה בלשנות תפיסות”. ולגבי התחרות שמתרחבת מעבר לבנקים עצמם, הוא שם יעד ברור. “מנסים גם להתחרות בפלטפורמות המסחר”.