ענקית ההנעלה נייקי Nike Inc -0.74%  לחוצה. כל המעורבים בשרשרת האספקה שלה - החל מנייקי עצמה, דרך בתי החרושת, המפיצים הסיטונאיים ועד לצרכן הסופי - צפויים לחלוק בעול הכלכלי הצפוי בעקבות המכסים של טראמפ. עמוד השדרה של מערך האספקה העולמי של נייקי מתמודד עם סכנה ממשית. מסע המכסים הגלובלי של הנשיא דונלד טראמפ מאיים על השקעה אסטרטגית בת עשרות שנים, בדיוק כשיצרנית הנעליים המובילה בעולם מנסה להתאושש תחת הנהגתו של מנכ"ל שמונה זה לא מכבר.

לאורך שלושה עשורים השקיעה נייקי משאבים כבירים בפיתוח מערך ייצור בווייטנאם, ובכך סייעה בהפיכת המדינה הדרום-מזרח אסייתית למוקד עולמי בתעשיית ההנעלה והביגוד. ביום רביעי האחרון הטיל טראמפ מכס דרקוני של 46% על מוצרים מווייטנאם – מהגבוהים ביותר מבין המדינות שנכללו בגזירה – איום שעלול לחסל חלקים ניכרים מפעילות הייצור במדינה. באופן מפתיע, שעות ספורות לאחר ההכרזה, הודיע טראמפ על השהיית המכסים המוגדלים ל-90 יום עבור עשרות מדינות שלא נקטו בפעולות תגמול נגד ארה"ב. בעקבות זאת זינקו מניות נייקי ב-7.2%, מיד לאחר שטראמפ פרסם את ההודעה על ההשהיה ברשתות החברתיות.

עבור רבים, נייקי מסמלת את המחיר שמשלמים עסקים אמריקאיים ממותגים בעקבות מתקפת המכסים: מותג אמריקאי מוביל שנלכד במערבולת כלכלית שמחקה טריליוני דולרים משוקי ההון והכניסה את מערכות האספקה הגלובליות לטלטלה חסרת תקדים. בכירי החברה ניצבים בפני דילמה כלכלית מורכבת באסיה, היבשת בה מיוצרות כמעט כל נעלי הספורט של החברה.

תזמון גרוע ביותר

התזמון של המשבר הוא הגרוע ביותר האפשרי. המנכ"ל החדש אליוט היל, מנהל ותיק שחזר מפרישה באוקטובר האחרון, מתמודד עם משימת ההתאוששות של תאגיד הסובל מצניחה במכירות ומגל פיטורים. נייקי כבר הזהירה מפני המשך הירידה בהכנסות וברווחיות, ומניות החברה צנחו ב-30% מתחילת 2025.

• ריטיילורס עם הוצאות מימון ששחקו את השורה התחתונה
• נייקי חוזרת לחנויות פוט לוקר אחרי נתק של שנים
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

כעת חייב היל לתמרן בין העלויות המאמירות לאורך כל שרשרת האספקה, כולל האפשרות להעביר את התייקרויות המחירים לכיסי הצרכנים. במרץ האחרון דיווח היל למשקיעים כי ביקר אצל שותפי הייצור באסיה "כדי לבחון את אופן ביצועינו", אך טרם הציג תכנית קונקרטית להתמודדות עם השלכות המכסים. 

נייקי וווייטנאם

המסע של נייקי בווייטנאם החל בשנת 1995, עם התקשרות עם חמישה מפעלי נעליים, כחלק מהימור אסטרטגי ארוך-טווח של המייסד פיל נייט. היה זה מהלך מסוכן, שכן התעשייה המקומית הייתה עדיין בחיתוליה וכוח העבודה חסר ניסיון ומערכות פיקוח מפותחות, אך נייט זיהה פוטנציאל עצום.

"נשבעתי לעצמי שיום אחד לנייקי יהיה מפעל בסייגון או בסביבותיה," המוכרת כיום כהו צ'י מין סיטי, כתב נייט בזיכרונותיו. מיד עם כניסתה, הפעילות של נייקי נבחנה בזכוכית מגדלת. בעקבות שערורייה שפרצה בנושא תנאי העבודה, נייט טס בעצמו לווייטנאם כדי להתמודד עם המשבר. בשנת 1998, בנאום בוושינגטון, התחייב למגר את תופעת עבודת הילדים משרשרת האספקה של החברה.

• סופר מיקרו קופצת ב-7% בעקבות שותפות עם נוקיה
• נביוס אחרי עסקת הענק: הצמיחה החדה, הסיכונים והקשר הישראלי
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• המניה הזאת מזנקת היום ב-2,900% - מה הסיבה?

מאז, טביעת הרגל של נייקי בווייטנאם רק התרחבה, עם הוספת מפעלים רבים ככל שהתעשייה המקומית התבססה ורכשה מומחיות. מתחרים בולטים כמו אדידס ופומה מיהרו לאמץ את המודל, וכך גם מותגים עדכניים יותר דוגמת לולולמון, סקצ'רס ואולבירדס. נכון להיום, מחצית מכלל נעלי המותג של נייקי מיוצרות בווייטנאם, על פי נתוני החברה.

תעשיות ההנעלה והביגוד בווייטנאם היו מהמרוויחות הבולטות בתקופת כהונתו הראשונה של טראמפ. מתיחויות גיאופוליטיות דחפו מותגים מערביים לצמצם את פעילותם בסין, והם נהרו לווייטנאם בשל התשתית המפותחת והמורשת התעשייתית שלה. כיום, ווייטנאם מדורגת בין היצואניות המובילות בעולם הן בתחום ההלבשה והן בענף ההנעלה, כך לפי נתוני הבנק העולמי.

השלטונות בווייטנאם מתייחסים להשקעות של נייקי כנכס אסטרטגי חיוני לצמיחה הכלכלית של המדינה. ווייטנאם נחשבת בשנים האחרונות לאחת הכלכלות הצומחות ביותר באסיה, עם גידול בתמ"ג של 7.1% בשנה האחרונה - שיעור העולה על תחזיות הממשלה וציפיות המומחים. יחסי התלות ההדדית הובילו לקשר הדוק בין נייקי להנהגה הווייטנאמית. פקידים בכירים בהאנוי אירחו מנהלים בכירים של נייקי, כולל סמנכ"ל התפעול, בשנים האחרונות. ב-2022, ראש הממשלה פאם מין צ'ין פנה לחברה בבקשה לקבל המלצות מדיניות לשיפור השתלבותה של ווייטנאם בשרשראות האספקה הגלובליות.

כיום מקיימת נייקי קשרי עבודה עם למעלה מ-100 מפעלים לייצור ביגוד, הנעלה וציוד בווייטנאם, כפי שדווח על ידי החברה. רוב המפעלים מרוכזים באזור הו צ'י מין סיטי, שם קבלני הייצור הגדולים מעסיקים כל אחד יותר מ-10,000 עובדים.

האפשרויות של נייקי מוגבלות

"האפשרויות העומדות בפני נייקי מוגבלות," מציינים מומחים בתעשייה. החברה יכולה להפעיל לחץ על ספקיה לספוג חלק גדול יותר מהעלויות החדשות, לייעל את תהליכי הייצור או לתאם העלאות מחירים עם שותפיה הקמעונאיים, טוענת אנה אנדרייבה, אנליסטית בפייפר סנדלר. אולם, היא מדגישה כי קיימת תקרה. "השאלה המרכזית היא: איזו רמת התייקרות יכול הצרכן לספוג באופן מציאותי?" הסבירה אנדרייבה.

בכירים ברשת פוט לוקר, שותפת הקמעונאות המרכזית של נייקי, הצהירו בשבוע שעבר כי הם מקיימים "תקשורת שוטפת" עם המותגים בנושא אסטרטגיית תמחור, תוך כדי בחינה של היקף עלויות המכסים שיגולגלו בסופו של דבר לכיסי הצרכנים האמריקאים.

"אנו בוחנים כל מותג בנפרד," הדגישה מרי דילון, מנכ"לית פוט לוקר, באירוע של ג'יי פי מורגן. "זהו שילוב של שאלות: 'כמה יספגו היצרנים? כמה ישלם הצרכן?'" במקביל, הממשל הווייטנאמי פועל לרכך את עמדתו של טראמפ. בסוף השבוע האחרון, המנהיג טו לאם ביקש מטראמפ להשהות את המכסים למשך 45 יום לכל הפחות כדי לאפשר משא ומתן. הוא הציע לבטל כליל את המכסים על סחורות אמריקאיות ועודד את טראמפ לנקוט בצעד דומה.

טראמפ תיאר את השיחה כ"פרודוקטיבית מאוד". אולם יועץ הבית הלבן פיטר נבארו טען כי ההצעה הווייטנאמית אינה מספקת. בתגובה, ווייטנאם שיפרה את הצעתה ביום שלישי והתחייבה להגדיל את רכש מוצרי ההגנה והביטחון מארה"ב והצדדים ממשיכים לפעול על מנת למנוע פגיעה אנושה הן בשרשרת האספקה של נייקי והן בכלכלת וויטנאם.