מאתגרים את חוקי העולם הישן: איך לפרסם רכב שעולה כמו שתי דירות?

הטור הקודם התמקד ברכבים ממוצבים בינוני ומטה. הפעם נתמקד ברכבי היוקרה ונבדוק איך מפרסמים רכב שעולה כמו שתיים וחצי דירות בבאר-שבע?השבוע נתקלתי במזראטי חולפת ליד ביתי ומיד הנחתי שמדובר בסוחר סמים. רכב במחיר כזה, ובמקום שבו אני גר לא משאיר הרבה אופציות. אם הייתי גר באיטליה או בארה"ב לא בטוח שזו היתה המסקנה הראשונה שלי, אבל אני חי בישראל ורכבי יוקרה עולים כאן סכומים פשוט מגוחכים.ככל שמתקדמים מעלה יותר, לכיוון ההיי-אנד של קטגורית הרכב, הפרמיה היחסית שאנו משלמים עבור הרכב היא ביחס הפוך לתוספת האיכות אותה אנו מקבלים. הדגם המפואר ביותר של מרצדס יכול לעלות פי 15 יותר מאשר רכב עממי. הוא כמובן הרבה הרבה יותר חזק, איכותי, ומפנק אבל לא פי 15. אם היינו מודדים את פערי המחיר בין רכב רגיל למזראטי או פרארי, היינו מגיעים לפערים גדולים אפילו יותר. המשמעות הצרכנית פשוטה: ככל שהרכב יקר יותר, רוב תוספת המחיר אותה אנו נדרשים לשלם היא לא עבור האיכות אלה עבור המותג, החלום, ותדמיתו של הרכב. הטורים הקודמים של אורי גנות מאתגרים את חוקי העולם הישן - טור הרכב הראשוןשימוש בפרזנטורים - איך עושים את זה נכון? במילים אחרות ככל שהרכב יקר יותר אנחנו אנשי השיווק והמפרסמים מחויבים לתחזק ולהשקיע יותר בתדמית ובחלום אותו אנחנו מוכרים. אף אחד הרי לא קונה רכב במחיר של שני מיליון שקל כי הוא רוצה מנוע חזק יותר ומושבים נוחים יותר. ככל שמתקרבים לקצה סקלת המחירים, הקניה נעשית באופן מובהק פחות רציונאלית ויותר אמוציונאלית.מכאן שאדם הרוכש רכב יוקרה, אמור לקבל חוויה תקשורתית מבודלת ושונה לחלוטין מאדם הקונה רכב ממוצע. הראשון קונה חלום, השני קונה מנוע, הגה, וגלגלים. הנה מספר דוגמאות המשוות את הדרך בה בנו חלומות ותדמית בעולם הרכב הישן, לדרך בה עושים זאת כיום בישראל:מעבר לפשטות , לאומץ, לישירות ולהומור העצמי, מוכרים כאן תדמית בתצורה הכי גולמית, הכי נוקבת, והכי מזוקקת שלה. אחד הסממנים המובהקים ביותר של עולם הרכב הישן הוא בניית חלומות ברורים. הכותרת כאן ברורה להחריד. תאהבו אותה, תשנאו אותה, בכל מקרה היא ברורה (גם לארגוני הנשים אגב). יש הרבה מאוד אנשים שיכולים להרשות לעצמם לרכוש פורשה, שהמודעה הזו לא תדבר אליהם וזה בדיוק הכוח שלה. היא לא מנסה לדבר לכולם. כל אחד והחלום שלו, כל אחד והרכב שלו. בעולם הישן הבינו שכשמישהו מוכן להוציא סכום עתק על רכב, המינימום שמגיע לו זו תדמית התפורה למידותיו ולאופיו, ולא תדמית one size שמתאימה לכולם.דוגמה קלאסית לפרסום רכבי יוקרה בעידן החדש בישראל. שימו לב שגם כאן מוכרים לנו חלום. הכותרת אומרת את זה בצורה הכי גלויה: drive the dream. השאלה היחידה היא איזה חלום? חלום גברי? נשי? המוני? אישי? ספורטיבי? נובו-רישי? האם מרצדס היא חלום של בסטיונרים וקבלנים שעלו לגדולה, או של משפחות עשירות מזה כמה דורות? האם זה רכב משפחתי או רכב בשביל פוזה? איזה חלום בעצם מוכרים לנו כאן? בעולם הרכב הישראלי החדש על פי רוב מעדיפים לשמור את החלומות עמומים. המחירים אגב, ממש, אבל ממש לא עמומים. הם נעים בין מאוד מאוד יקר, לדירה וחצי בקריות. השילוב של חלום לא מובהק, ומחיר מטורף הוא שילוב רע. תזכרו תמיד שמכוניות כדוגמת מרצדס בנויות מ-15% רכב סופר איכותי ו-85% חלום ותדמית. רוב הפרמיה משולמת עבור החלום ולא עבור הרכב. כשהחלום לא ברור גם הצידוק לפרמיה מתחיל להיות לא ברור. זה כמובן לא תהליך של יום אחד, אבל תאורטית, אם כל הקמפיינים של מרצדס מעתה ועד עולם יראו כמו המודעה הזו, המותג ישחק וישחק עד שלבסוף יאבד לחלוטין את כל הנחשקות שלו.הנה דוגמה נוספת המשקפת את ערכי העולם הישן:שימו לב עד כמה התדמית כאן מזוקקת. כמעט ואין כאן קריאייטיב. מה שיש זה מסר כנה ואמיתי שפשוט אי אפשר להתווכח איתו: אנחנו בפורשה מוכרים חלום. שאר יצרני הרכב לא מוכרים את החלום הזה. מעולם לא חלמת עליהם, חלמת עלינו. אם יש כותרת שיכולה לגרום לאדם להפרד מכ"כ הרבה כסף, עבור רכב כ"כ לא פרקטי כמו פורשה זו הכותרת הנפלאה הזו. עכשיו תנסו רגע לדמיין את המודעה הזו עם הכותרת הלא מתחייבת של המודעה הקודמת: drive the dream מבינים את ההבדל? מצד אחד מצפים ממך להתחייב במאות אלפי שקלים על רכב, מצד שני לא מוכנים להתחייב על אסטרטגיה, קריאייטיב ואפילו לא על כותרת קטנה שתגיד משהו מובהק...הנה דוגמה מצויינת נוספת לפרסום רכבי יוקרה בעולם הרכב הישן:בעשור הקודם התחוללה מלחמה תקשורתית בין ב.מ.וו, אאודי וסובארו. כל אחת מהיצרניות יצאה לפחות במודעה אחת המפארת את עצמה ויורדת קשות על יצרנית אחרת. האגדה אומרת שבתום סדרת המודעות הללו בנטלי הוציאה את המודעה הבאה כתשובה לכל השאר:יש כאלו שאומרים שהמודעה הזו מעולם לא יצאה ושמדובר בהדבקת פוטושופ גסה אבל זה ממש לא משנה. המודעה הזו היא דוגמה מעולה לערכי הפרסום שהיו נהוגים ברכבי היוקרה של העולם הישן. מצד אחד בנטלי: אחד מיצרני הרכב היקרים והנחשבים ביותר בעולם. רכב שהוא למעשה אגדה. המחיר של בנטלי נמצא גם הוא איפה שהוא בתחומי האגדה. מצד שני, מודעה שעשויה מחומרים שמהם באמת בונים אגדות מוטוריות. לא צריך להתעכב יותר מדי כדי להבין שתכלס בכלל לא מוכרים כאן רכב, מוכרים כאן גישה לחיים... ואם במקרה אתה מיליונר, ואתה מתלבט בין דגם מטורף של מרצדס, יגואר או בנטלי, זו בדיוק סוג המודעות שיכולות להטות את הכף...מדגיש שוב: הדעות חלוקות לגבי אמיתות המודעה הזו, יש כאלו הגורסים שמעולם לא יצאה. בכל מקרה, וגם אם מעולם לא היתה מודעה כזו מבחינתי ככה בדיוק צריך לבנות חלומות מוטוריים.שימו לב לשלט הבא:דוגמה קיצונית לערכי עולם הרכב החדש. ריכוז של כל השגיאות האפשריות בפרסום רכב יוקרה. נתחיל מזה שהחליטו פשוט לא לבנות כאן שום חלום. אפילו לא חלום ג'נרי, עמום, או רדוד שמתאים לכל אחד. פשוט כלום. אין תדמית. בצד שמאל פנים של גבר בשחור לבן עם הכותרת הבאה: אני לקסוס. יכול להיות שפעם (אולי לפני 40 שנה) סגנון הצילום הזה היה מעביר תחושת יוקרה. היום זה מזכיר את צילומי האנשים בעזרתם מנסים למכור לנו מכונות אספרסו בכמה מאות שקלים. תסתכלו טוב על השלט הזה ותנסו לחשוב על סיבה טובה אחת לא לקנות מאזדה 6 חדשה שאולי לא מנסה למכור לנו חלומות ותדמית אבל גם בטח לא מסתפקת בויז'ואל של גבר בשחור לבן עם מספר כוכבית ענק לצד הלחי שלו, בליווי כותרת שמצד אחד לא אומרת כלום, ומצד שני פשוט לא עושה חשק לכלום ובטח שלא להוציא סכום כסף עצום עבור רכב. הרכב אגב לא כ"כ מרשים חיצונית, בינינו מאזדה ממוצעת לא פחות יפה. אבל הי, לפחות המחיר ממש זול. רק 2599 שקל לחודש. רגע יש כאן כוכבית... שניה...אני בודק... מסתבר שזה 48 תשלומים של 2599 שקל. אממ... ויש גם מקדמה של 88000 שקל. וזהו. וזהו שלא. בסוף התקופה 60000 שקל נוספים. וכל זה כמובן רק עבור דגם מסויים מאוד עם רמת גימור מאוד מסויימת...אם היתה אמת בפרסום השלט היה נראה כך: ויזואל של גבר בשחור לבן עם הכותרת הבאה: למכירה דגם לא הכי מפואר של לקסוס שנראה קצת פחות טוב ממאזדה 6. החלטנו שלא צריך לבנות לו תדמית כי הוא עולה רק 272,752 שקל שזה ממש כלום, וחוץ מזה, אם מסתכלים ממש מרחוק כשיש ערפל מאוד כבד, ואם במקרה בדיוק ניכנס לכם משהו לעין זה נראה במבט ראשון כאילו זה עולה רק 2599 שקל בחודש. אתם מוזמנים להתקשר, יש כוכבית עם מספר על הלחי שלי.איך אפשר לזלזל בלקוחות עד כדי כך? אפילו אם המחיר כאן מצויין ביחס ללקסוס, למה להתייחס לרכב הזה כמו לבמבה ב-1.90? אם אתה לא מכבד את המותג שלך איך אתה מצפה שהלקוחות שלך יכבדו אותו?תבינו, אי אפשר להסוות את המחיר של הרכב הזה. הוא נורא יקר וזה בסדר. זו הטריטוריה שלו והיא לגיטימית לחלוטין. אבל כשעולים עם שלט כזה, שמוציא את התדמית והחלום לחלוטין מהמשוואה נשאלת השאלה מה אמור לעשות כאן חשק? רק המחיר? נניח שהייתם נכנסים למסעדת יוקרה ומזמינים מנה מאוד יקרה שיש עליה 50% הנחה. האם זה היה מצדיק את זה שהמנה הייתה מגיעה על צלחת פלסטיק מלוכלכת? האם המחיר באמת היה מנחם אתכם? או שהייתם מאבדים את התאבון?נקודה נוספת למחשבה: אם היו מוכרים כאן חלום אמיתי, עם קריאייטיב ואסטרטגיה אמיתיים שרכב במחיר כזה ראוי להם, האם לא יכלו להעלות מעט את המחיר אבל עדיין להראות יותר אטראקטיביים עבור הלקוחות? לסיום הנה מותג אחר עם גישה אחרת: קאדילאק שכנראה אבחנה שהמתחרות הגדולות ביותר שלה הן מרצדס, ב.מ.וו, ואאודי החליטו למקד את המלחמה ביצרניות הגרמניות. שימו לב לדרך בה בחרו לעשות את זה. שימו לב לטון & סטייל ולכותרות שמתבססות לחלוטין על ערכי עולם הרכב הישן. המון כבוד ותשומת לב לקהל שעמד להוציא סכומי כסף עצומים עבור רכב.קודם כל, הכל כאן מאוד אמוציונאלי. מנפצים כאן חלום, לא פחות. במקום לדחוף לנו איזה הצעת מכר אגרסיבית בחרו בשבירת חלום מוטורי קיים, ובהעברת הצרכנים לחלום חדש. ההקבלה בין צרכן העובר מרכב יוקרה גרמני לאמריקאי, לבין אדם הממיר את אמונתו הדתית היא נהדרת. אנחנו הרי לא מעבירים אנשים מקטשופ אוסם לקטשופ היינץ, מדובר כאן במעבר בין חלומות, בשבירת מוסכמות, דיני נפשות, ושינוי סדרי בראשית. לא פחות. מתייחסים כאן לנושא בכובד הראש הראוי, עם המון כבוד למתחרים, והמון כבוד ללקוחות שמוכנים להוציא סכומי עתק עבור הרכב הבא שלהם .המעבר לקאדילק מתואר כאקט דרמטי, ממש לא פשוט, אבל מחוייב המציאות. עולם הרכב הישן ידע לבנות חלומות מוטוריים וידע גם לשבור אותם. בעבר היו אין ספור מלחמות תקשורתיות נפלאות בין יצרני הרכב המובילים. המודעות של קאדילק הן עוד חוליה שממשיכה את המסורת הנפלאה הזו. שאפו. מאחל לכולנו קמפיינים חכמים שמכבדים את הלקוחות שלנו ואת המותגים אותם אנחנו מייצגים.אורי גנות הוא מנכ"ל ובעלים של סוכנות פרסום עצמאית, יועץ תקשורת, ומרצה לארגונים וחברות