הירשמו
  1. ראשי
  2. תקשורת ומדיה
גינגי פרידמן
צילום: יח"צ
טור

שופרסל לא תנצח את רמי לוי במחירים - הגיע הזמן שתמצא משבצת חדשה

גינגי פרידמן חוזר לימים בהם היתה לו "הזכות המפוקפקת להיות הפרסומאי של שופרסל" ומגלה שגם היום היא תקועה בכוחניות והכרזות חסרות כיסוי
גינגי פרידמן | (5)
נושאים בכתבה איציק אברכהן אפי רוזנהויז גינגי פרידמן רמי לוי שופרסל

בתחילת שנות ה-80 היתה לי הזכות המפוקפקת להיות הפרסומאי של השופרסל. היו אלה הימים של קריינר "האיום". סמנכ"ל השיווק המיתולוגי של הרשת. לצד העובדה שהיה הסמכות העליונה בארץ לשיווק סופרמרקט, הוא היה איש "רע" במובן הרע של המילה. הוא היה גס רוח ובוטה, מתעמר בספקיו ורודה בעובדיו. לשיטתו, הכל היה כשר בדרך להגדלת רווחי הרשת.

יום סגריר אחד, לאחר שלוש שנות עבודה משותפת, קיבלתי הודעה מהשופרסל שתנאי התשלום שונו לשוטף פלוס 120. כך, באופן שרירותי וללא שום מו"מ וללא פתח לערעור. באותו היום נפרדו דרכינו. (היה לי הסכם אי תחרות עם הבנק שלי, הוא התחייב לא לעסוק בפרסום ואני התחייבתי לא לעסוק במימון) בימים ההם שופרסל היתה רשת הסופרמרקטים הראשונה בארץ.

עם הזמן השוק השתכלל, קמו רשתות שיווק מתחרות, נפתחו רשתות דיסקאונט משגשגות, נבנו מרכזי קניות גדולים מחוץ לערים ונתח השוק של השופרסל הצטמצם והלך. מאז הסתלקותו של מרדכי קריינר, הי"ד, התחלפו הבעלים של הרשת, יושבי ראש ומנכ"לים באו והלכו אבל כולם המשיכו באותו הכיוון: עושק הספקים (גם תוך כדי עברה על החוק) שינויים שרירותיים בתנאי הרכש ובתנאי התשלום והצהרות ריקות מתוכן על הוזלות מחירים. לשיאה הגיעה הרשת בימיו של המנכ"ל אפי רוזנהויז שההתנהלות הכוחנית שלו הביאה אותו להרשעה בבית המשפט ולעונש מאסר וקנס.

אבל כל זה לא עזר לשופרסל, למה? כי חרף הצהרותיה, היא לא באמת היתה זולה יותר מרשתות הדיסקאונט. וכידוע הכרזות חסרות כיסוי הן הכרזות חסרות תועלת.

בימים אלה הכריז מר אברכהן מנכ"ל השופרסל על אסטרטגיה חדשה, לכאורה: למצב את השופרסל כרשת הזולה בארץ. באמת? אז מה עוד חדש? הרי ניסיתם את זה כבר 30 שנה, לא? ואיך הם יעשו זאת? הפתעה הפתעה: ע"י חיתוך מחירי השכירות של סניפיהם, העדפת ספקים זולים, לחץ על הספקים הוותיקים והרחבת מכירות מוצרי המותג הפרטי למכולות (שמשמעותו, לחץ נוסף על הספקים) אני מניח שצעדים אלה ילוו בהרעה (נוספת) בתנאי הרכש של ספקי המוצרים וספקי השירותים. (ממשרד הפרסום הם בטח ידרשו לעבוד בחינם) כמו שהניסיון מוכיח, עתידו של צעד זה ידוע מראש. הוא נידון להצטרף אל שרשרת כישלונות העבר של הרשת. הסיכוי של השופרסל לנצח את את רמי לוי במגרש המחירים הזולים דומה לסיכוי של משאית בטון כבדה להשיג מכונית קטנה וזריזה, במרוץ מכוניות.

מעניין לציין שאך לפני כחודש יצאה רשת YOU באסטרטגיה "חדשה" "להיות הרשת הזולה ביותר". מה קורה להם שם, כולם לקו ב-TUNNEL VISION?

אם מר אברכהן היה שואל אותי (והוא לא) הייתי מפנה אותם לטורים קודמים שלי באותו הנושא. ובתמצית: משבצת הרשת הזולה ביותר תפוסה כבר ע"י רמי לוי לכן רצוי למצוא משבצת שונה ממשבצת המחיר הזול. כיוון שגם כל שאר הרשתות משחקות על אותו מגרש וכולן מנסות לטעון, ללא הצלחה, שהן הכי זולות, הייתי מציע לשופרסל לנכס לעצמה מגרש משל עצמה: המגרש של חווית הקניה.

במקום לנסות להיות זולה, כדאי לה להבטיח הנאת קניה המצדיקה את ההפרש במחיר. אין לי ספק שיש שוק גדול של צרכנים שיכולים ומוכנים לשלם יותר תמורת חוויה מסוג אחר.

רשת כמו השופרסל יכולה וצריכה לנצל את יתרונות הגודל שלה ולהציע חנויות גדולות ומרווחות, מגוון עשיר וייחודי, חנויות שכל סוללות הקופות שלהן מאוישות, בכל שעות הפתיחה, כדי להבטיח מינימום תורים, שבכל קופה יוצב גם עוזר אריזה ושבמגרש החניה יופקד עובד שתפקידו להחזיר את העגלות למקומן, במקום להטיל זאת על הלקוחות. ואלה רק מחשבות ראשוניות, אין לי ספק שעם קצת מאמץ ויצירתיות ניתן לחשוב על דרכים רבות נוספות להעצמת החוויה של הצרכן בסניפי הרשת.

קיראו עוד ב"תקשורת ומדיה"

וכאשר כל המהלך המהפכני הזה יגובה בקמפיין פרסומי מושקע שהמסר שלו "כיף לקנות בשופרסל" או אז יש סיכוי טוב שעקומת ההכנסות של השופרסל תשנה כיוון כלפי מעלה. אז מה נדרש כדי לעשות זאת? לא הרבה: רק חשיבה שיווקית מקורית ומידה של תעוזה.

ועוד משהו

לפני כשנה הזדמן לי לדון בנושא זה בדיוק עם מנכ"ל אחת הרשתות והוא ניסה להסביר לי שבמציאות של יוקר שכירות הנד"לן, עלויות התפעול, עלויות כוח האדם, הארנונה ומה לא? לעומת מרווחי הרווח הקטנים, זה בגדר נס משמים אם הרשת מצליחה לשרוד בכלל, אבל כשניסיתי להסיט אותו מההתמקדות בצד ההוצאות ובמקום זאת לגרום לו לחשוב על הגדלת צד ההכנסות זה התברר כמשימה שמעבר לכוחותיו האינטלקטואליים. הוא הטיח בי "נתוני ההוצאות הם הדבר האמיתי בעוד שפוטנציאל ההכנסות זה חלומות באספמיה" ואם תרצו זאת כל הבעיה כולה בקליפת אגוז.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת

תגובות לכתבה(5):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 3.
    רמי לוי מחירים זולים? מנסיוני זה לא (ל"ת)
    צרכן מורשה 22/10/2014 16:16
    הגב לתגובה זו
  • 2.
    שופרסל השתפרה ובחלק מהמחירים כמו רמי לוי (ל"ת)
    יש פרמטרים חוץ ממחיר 07/09/2014 18:13
    הגב לתגובה זו
  • 1.
    אייל 07/09/2014 11:19
    הגב לתגובה זו
    גינגי היקר, אם היה נוחת פה מישהו מהחלל החיצון והיה קורא את הטור הזה הוא היה טועה לחשוב ששופרסל היא רשת שכושלת כבר שנים. בפועל שופרסל היא כבר שנים הרשת עם נתח השוק הגדול ביותר וגם רשת רווחית (תמיד יש עליות וירידות אבל בגדול זו המציאות). אני מסכים עם חלק מהדברים שאמרת אבל אי אפשר להתעלם מהשורה התחתונה. אגב, בניגוד אליהם מגה (או YOU או איך שלא קוראים להם) במשך שנים רבות מצליחים פחות. לגבי ההצעה שלך - עם כל הכבוד (ויש כבוד) גם אסטרטגיה של חווית קנייה היא אסטרטגיה שחוקה מאוד. לדעתי הפיתרון כן טמון באסטרטגית מחיר. אבל אפשר לקרוא לזה מחיר פלוס. קח לדוגמא את קטגוריית הריהוט - גם חנות הרהיטים מדרום ת"א וגם איקאה מציעים מחיר אטרקטיבי מאוד - אבל באיקאה זה יגיע בשילוב עם מבחר מסחרר, חווית קנייה מהנה, נוחות ועוד ועוד. אני מסכים ש"הכי זול" זו כבר לא אסטרטגיה. אבל גם "כיף לקנות בשופרסל" זו לא אסטרטגיה שמתאימה לרשת כמו שופרסל.
  • גינגי פרידמן 07/09/2014 11:42
    הגב לתגובה זו
    אייל מכובדי, היה לי לעונג לקרוא את תגובתך. מזמן לא זכיתי לתגובה כה מעוררת כבוד. חרף המחלוקת בינינו, כמו שאני תמיד אומר " בשיווק אין נכון ולא נכון" יכול להיות שאני טועה, אבל איש עוד לא ניסה את דרכי כדי, אולי, להעמיד אותי על טעותי. לעומת זאת קיים סיכוי (זעום אמנם) שאני צודק. לא? אני מודה לך על התייחסותך
  • שמעון 07/09/2014 13:29
    בניגוד לכל הרשתות שמתיימרות להיות דיסקאונט ולהוריד מחירים (למה שופרסל לא עשתה זאת עד היום?) קחו למשל את טיב טעם. רשת מצליחה, רווחית שחרתה על דגלה את חווית הקניה, עושר טעמים ומגוון של גבינות, בירות ויין שאין לאף אחד אחר. טיב טעם אינה מתחנפת לקהל שומר המסורת ובהתאם פתחה סניפים גדולים, מחיריה אינם זולים אולם העושר של המוצרים כה רב עד שנדמה שאתה בסופרמרקט בחו"ל. משבצת זו כאמור כבר תפוסה ושופרסל נדחקת לאסטרטגיה שיווקית שחוקה.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.
רייטינג

המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12

מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה

רן קידר |
נושאים בכתבה רייטינג

באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים. 

ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים. 

פריים טיים ועוד

בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים. 



חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים. 

ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים. 

להמשך הכתבה לחץ כאן
תקליטים ודיסקים מפוזרים AIתקליטים ודיסקים מפוזרים AI

הזמרים שהפכו למכונות כסף אחרי מותם

עבור אמנים מסוימים, הפטירה מעוררת עניין מחודש ביצירותיהם, אז הם מתחילים להכניס הכי הרבה כסף, זה מעלה את ערכם המסחרי ומניבה הכנסות שמגיעות לסכומים אסטרונומיים. האלבומים נמכרים שוב, השירים מושמעים יותר, וחברות קונות את הזכויות בסכומים גדולים. יש אמנים שהעיזבונות שלהם מרוויחים מיליונים כל שנה

בן פלמון |
נושאים בכתבה אמנים במוזיקה

לפעמים המוות זה לא סוף הקריירה אלא ההתחלה של העסק הכי גדול. כשזמר מת, השירים שלו חוזרים לכל מקום - סטרימינג, פרסומות, סרטים. המשפחה או החברות שמנהלות את הזכויות מגלות שיש להם נכס זהב שממשיך להכניס כסף בלי שהאמן צריך לעשות כלום. השירים עושים את העבודה בשבילם, ולפעמים הם מרוויחים יותר כמתים מאשר כשהיו חיים. אז מי הם האמנים שהפכו את מותם לעסק הכי משתלם?


אריתה פרנקלין - השירים שלה עדיין עובדים

אריתה פרנקלין מתה ב-2018 בגיל 76 אחרי שהייתה הזמרת הכי חשובה בסול במשך חמישים שנה. אבל המוות שלה לא הפסיק את השירים. דווקא אז הם התחילו לעבוד עוד יותר קשה בשבילה.

כשמתה, העיזבון שלה נאמד על 80 מיליון דולר. זה הרבה כסף, אבל הכסף האמיתי הוא בזה שקורה אחר כך. כל פעם שמישהו רוצה להשתמש באחד מהשירים שלה - בסרט, בפרסומת, במחזה זמר - המשפחה מקבלת כסף. וזה קורה הרבה. השירים שלה הפכו להיות סמלים. "Respect" זה לא רק על יחסים בין גבר לאישה, זה על זכויות אזרח, על כוח נשי, על כבוד בכלל. 

השירים שלה הם חלק מהתרבות האמריקנית.המורשת שלה היא לא רק מוזיקלית - היא כלכלית, וזה עובד לטווח ארוך.

ויטני יוסטון - הקול שהפך למכונת כסף

ויטני יוסטון מתה ב-2012 ומיד אחר כך התחיל התקופה הכי רווחית בקריירה שלה. תוך תשעה חודשים העיזבון כבר הכניס 40 מיליון דולר, וב-2024 הוא עדיין מכניס 13 מיליון דולר בשנה. זה יותר ממה שרוב הזמרים החיים מרוויחים. "I Will Always Love You" הוא המנוע הגדול של הכסף הזה. השיר מושמע בכל חתונה, בכל סרט רומנטי.

כל השמעה בספוטיפיי, כל שימוש בסרט - הכסף זורם ישר לעיזבון. אבל גם השירים האחרים כמו "I Wanna Dance with Somebody" ממשיכים לעבוד במיוחד בפרסומות ברחבי העולם.

להמשך הכתבה לחץ כאן