בשורה התחתונה: למרות שכל קמפיין להגברת מודעות לבטיחות ילדים מבורך, הקמפיין של "בטרם" מצליח לקבץ יחד כל כך הרבה שגיאות שזה כמעט מעורר כבוד.

הקמפיין של "בטרם", התכנית הלאומית לבטחון ילדים, מאכזב לא כי הוא לא מגיע בשעה חשובה ולא כי הוא אינו מעלה סוגיות משמעותיות. נהפוך הוא. רואים שנעשתה עבודת מחקר וניתוח, וכי הנושאים הבוערים ביותר בבטיחות ילדים או יותר נכון בסיכון ילדים, סומנו אגב ידע מעמיק וכוונות טובות. אולם הבעיה שלי היא עם האסטרטגיה או עם חוסר האסטרטגיה בה נוקטים הסרטונים.

הסרטונים מציגים 4 סיטואציות נפוצות המהוות סכנה לילדים. טביעה בבריכה, כוויה ממים רותחים במטבח, השארת ילד ברכב ודריסה אגב נהיגה ברוורס.

אז כפי שאמרתי, הנושאים שנבחרו משכנעים ונכונים ואני בטוחה שעצם עליית הקמפיין לאוויר חשובה ובעלת ערך. אולם הסרטונים עשויים ברישול חלמאי וניכר שאפשר היה לייצר תוצאה טובה יותר.

קמפיין אזהרה נועד, בסופו של יום, לייצר תוצאות - הווה אומר להפחית משמעותית את שיעור האירועים השליליים בין אם מדובר בתאונות או התנהגויות מסוכנות אחרות כגון עישון או אי היבדקות פיזית או אלימות וכן הלאה.

קצרה היריעה מלסקור את התיאוריות הרבות שפורשות את כנפיהן על עולם מניעת תאונות. העולם כבר ראה קמפיינים שכלתניים שהתרסקו בכך שהביאו נתונים קרים והדרכה יבשה לגבי איך צריך ולא צריך לנהוג. ראינו כבר קמפיינים מדממים שמזעזעים עד כדי רצון להדחיק אותם ובכך - מחטיאים גם הם את המטרה.

• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

כל הקמפיינים תמיד ניסו למצוא את הנוסחא הנכונה לבנות מוטיבציה של לפעול או להימנע מלפעול באופן מסוים. המכנה המשותף המקובל הוא למצוא נקודת איזון נכונה או 'מינון' נכון בין הרע מכל לבין התקוה. למשל, בקמפיין "ילד הזכוכית" למניעת תאונות בדריסה, יש חלק מזעזע בו הילד מתנפץ לרסיסים ולאחריו חלק מרגיע שבו הילד 'נבנה' מחדש והפגיעה בנהיגה איטית יותר רק 'סודקת' אותו. גם הקמפיין הנוכחי מנסה לעבוד על פי הנוסחא אולם נראה כי המרכיבים הוכנסו לקדירה בבלבול וברישול.

אנחנו עדים לתאונות שקורות למבוגרים ואומרים לנו שאותן תאונות יכולות לקרות גם לילדים, אולם לא ברור לנו מדוע נעשה שימוש במבוגרים אם המהלך נועד לייצר מודעות לילדים.

בחלק מהמקרים מה שקורה למבוגרים לא פחות כואב ומסוכן. בחלקים אחרים - המבוגר יכול לעזור לעצמו אבל אנחנו לא מקבלים הדגמה שעושה את ההבדל הטראגי שהסרט מתאמץ להציג.

• בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
• משחקי השף גברו על פרק הסיום של נוטוק
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?

האם השימוש במבוגר נועד לייצר את ההבדל בין ילד לבוגר ביכולת לצאת ממצבים מסוכנים? האם השימוש במבוגר נועד לגונן עלינו כדי שנצליח לצפות בפרסומת ולהפנים אותה? האם השימוש במבוגר נועד להראות שהוא פחות פגיע ולהקיש מכך שהילד יותר פגיע? בשורה התחתונה אנחנו לא מקבלים את ה"בוקס בבטן" שסרט אזהרה טוב מיועד להגיש.

א. קולנועית נטו, הסרטים לא מייצרים מתח

לא נבנה מתח, וחסר רגע האימה שבו נרצה לכסות את עינינו בידינו. השאיפה לייצר את הנוסחא ההוליוודית שמציגה "שלווה המאיימת להיות מופרת" לא מתממשת.

הסיר שנשפך, הבחורה שננעלת ברכב, המכונית שנוסעת לאחור למרות שהאשה עומדת שם והכובע שעף לבריכה וגורם לגברת ליפול גם - ארבעת המצבים צפויים מהרגע הראשון והם מתוסרטים באופן מאד 'דידקטי' ללא הפתעה או "הפרעה" קריאטיבית הנחוצה כדי לבנות דראמה. המודעות של כולנו לסכנה משאירה את הצופה בבית נינוח בכורסא במחשבת המחדל ש"לי זה לא יקרה".

ב. חילוף התפקידים לא משכנע

מבחינה ההקשה לגבי ילדים, כלומר - הכניסה של ילד, כביכול, לגוף מבוגר או ההזמנה להיות לרגע ילד, אינה מתרחשת כראי. יש דרך ארוכה מדי, מנטאלית, שיש לעשות כדי להיכנס לנעליים של ילד ולחזור לנעליים של ההורה.

ג. ההבדל הדרמאטי בין חוסר ישע של ילד למסוגלות של בוגר לא מטופל

ההבדל הקונקרטי בין מבוגר שמסוגל לצאת ממצב שילד לא - לא מובהר. בחלק מהמקרים ברור שהמבוגר היה יכול לצאת מהמצב כגון בחורה שננעלת ברכב או אשה שנופלת לבריכה. כדי לייצר את הדראמה היה צריך להראות כמה קל ועד כמה זה עניין של מה בכך בשגרת יומה של אשה להינעל ברכב, היות שיש לרשותה מגוון פתרונות כמו לצלצל למשטרה, לצפצף בלי הרף, לצלצל לפורץ אותו היא יכולה למצוא בסלולארי ועוד. כנ"ל לגבי האשה שנפלה לבריכה. כל הנזק הוא להרטיב את הפן כי לשחות היא יודעת. הפער בין אירוע שהוא שולי בחיי בוגר יכול לעלות לפעוט בחייו וזה לא מצליח לעבור בסרטים.

ד. בשני סרטים מה שקורה למבוגר נורא לא פחות מאשר לילד

מים רותחים מסיר שהידית שלו בולטת, שנשפכים על הגוף ולהידרס בנהיגה ברוורס - לא בריא ולא נעים גם כשאתה בן 30. השורה "זה היה יכול לקרות לילדים" לא עושה את העבודה גם פה.

זה המקום להזכיר את dumb ways to die שנועד להפחית את תאונות הרכבות של ילדים באוסטרליה. הסרטון הצליח גם כי היה הפריט הויראלי ביותר עד להיווצרו (לפני שנתיים) וגם כי הפחית ב 25% את תאונות הרכבת בקרב ילדים.

סגולתו של הסרטון בנוסחת הפלא הנכונה שנרקחה מדמויות אנימציה רוקדות ושרות שלמעשה קורים להן דברים איומים ונוראים. הדמויות לא נזהרות ועושות "דברים מטומטמים" שגורמים לכולן למות בדרכים אכזריות כגון היטרפות בידי דגי פיראנה, בליעת דבק מגע שממית אותן כמו פסל עופרת, התפוצצות בגלל הסרת הקסדה בחלל ועוד רעיונות מופרחים אך הגיוניים ומטלטלים. הפואנטה של הסרט מגיעה בבית האחרון שמוקדש ל"דרך הכי מטומטמת למות" הלא היא לעלות על פסי רכבת/ ליפול לתלם בו עוברים הפסים.

השילוב בין קלילות, מוזיקה, הומור ודמויות קארטון לבין אלף דרכים איומות ואכזריות (ובעיקר מטומטמות) למות יצר את תשומת הלב לסרטון וההתמכרות לצפות בו ולשלוח אותו הלאה עד כדי כך שהשיר מזדמזם במוחי אפילו בזה הרגע בזכות חשיפה תמוהה יחסית לעובדה שאני רחוקה משמעותית מקהל היעד בגיל ובגיאוגרפיה.

עטרה בילר היא מנכ"לית משותפת ב'זיגוטה' - חברה לבניה והטמעה של מיתוג