אבינועם ברוג לא מחשבן: עיתונאים לא מבינים בסקרים, מכוני מחקר לא אמינים
אל תאמינו למה שאתם קוראים בעיתון, אל תקבלו סקרים כתורה מסיני, ובכל מה שקשור בתקשורת - פתחו ספקנות בריאה. אבינועם ברוג, המנכ"ל והבעלים של מכון המחקר Market Watch ומרצה בחוג לפרסום ולתקשורת שיווקית בקריה האקדמית אונו, מגלה איך סוקרים מנסים להשפיע על עיתונאים, כמה בורות של עיתונאים בנושא סקרים יכולה להשפיע על תוצאות אמת, ולמה העבודה עם מפלגות לפני הבחירות - זה בכלל סיכון כלכלי.
"מכוני הסקרים לא צריכים את התקשורת", טוען ברוג בראיון לאייס, "רוב העבודה של מכוני המחקר היא סקרים מסחריים, אפילו בארץ מוכת בחירות כמו שלנו. בשנת בחירות, אצל חלק ממכוני המחקר יש מה שנקרא ביידיש 'קניפעל' - עוד קצת כסף מהמפלגות. אבל בדרך כלל זה אלה עסקאות בעלות סיכון גבוה.
-למה?
כשזה מגיע לתשלום, התחום הפוליטי הוא מסוכן יותר מאשר החברות המסחריות. אחת הסיבות לכך היא שמפלגות מוציאות לפי האספירציות שלהן, אבל מקבלות לפי ההישגים, ואצל חלק מהן קיים פער גדול - וזה מסתכם בברוך כספי שהן מגלגלות לפתחם של מכוני המחקר. אלה מאיתנו שעוסקים בסקרים פוליטיים, יכולים לספר כיצד מי שהיו מנהיגים, יהיו מנהיגים או רצו להיות מנהיגים - בסוף מסבירים למה הם לא יכולים לשלם.
-עד כמה הסקרים מוטים, כשמפלגה יוזמת אותם?
יש בהם שאלות בלתי הגיוניות או לא אתיות - למשל אם בעונת הפריימריז אחד המתמודדים אומר לך שהוא ישלח לך 1,000 שמות של חברי מפלגה, שבתוכם הוא מבקש שאתה תעשה את הסקר - הדעת נותנת שיש סיכוי גבוה שמדובר בתומכים שלו. סקר כזה יראה שהוא מוביל ובגדול. יש השתתפות פעילה בניסיון לנסח שאלות, והקולגות שלי משתפים עם זה פעולה.
-מה זאת אומרת?
שאלה כמו למשל - "בהתחשב בריחות הרעים שעולים מאגן החמצון של העירייה - כיצד אתה מדרג את שביעות רצונך ממחלקת התברואה של העירייה?". נחשי מה תהיה מידת שביעות הרצון.
-תקופת בחירות זה המאני-טיים של הסוקרים, נכון?
מאני זה לא. הבעיה היא שעיתונים או שלא משלמים, או שמשלמים מעט מאד. כשהם מצטטים סקרים שאחרים עשו, הרבה פעמים אלו סקרים שלא התקבלו ממכון המחקר, אלא מאסטרטג של מפלגה. ככה רואים לא מעט שכתוב "נערך בקרב האוכלוסייה היהודית", אבל 20% מהאוכלוסייה זה המגזר הערבי.
-אז למה סוקרים רק מהמגזר היהודי?
כי זה יקר יותר לערוך סקר בקרב המגזר הערבי, בגלל התרגום, בגלל שצריך סוקרים שיודעים ערבית. סקר כמו שצריך, בקרב יותר מ-500 איש, עולה כמה עשרות אלפי שקלים, אז כשאני מוצא מכון מחקר שיכול לעשות כל שבוע במשך חודשיים - עבור אמצעי תקשורת מסוים - סקר בחינם, יש לי כמה הרהורי כפירה, מהולים בקנאה אדירה על מצבו הכספי הנפלא של המכון, שמאפשר לו לתת תרומה לקהילה בסדר גודל כזה.
-כלומר סקרים כאלה שהם שקריים?
קוראים זה אקסטרפולציה - כשאתה מראיין 172 איש ומכפיל אותם עד שיצא 720. לא כל מכוני המחקר עושים את זה. אבותינו גרסו שארור החושב עוון, אז אני לא חושב שמישהו עושה את זה. מתוך קינאה אני מדבר.
-איך להתייחס להפתעה של יאיר לפיד בבחירות האחרונות?
הסקרים של יום הבחירות שונים מהסקרים המקדימים. זאת תערובת של ניסיון והבנה של הדגימה של הקלפיות בארץ, פלוס יכולת לוגיסטית גבוהה. יאיר לפיד הפתיע כי אסור לפרסם סקרים ב-3 הימים האחרונים לפני הבחירות, וברגע האחרון יש נדידת עמים גדולה. זה קרה בעבר עם 'הגמלאים', זה קרה גם ל'קדימה' כשליאור חורב ואיל ארד הצליחו לשכנע שזה או ביבי או ציפי - ומסות של מצביעים של מרצ והעבודה עברו להצביע לקדימה. הפעם זה קרה עם יאיר לפיד - מצביעים ברחו ברגע האחרון מקדימה והעבודה.
גם אח, גם מבין בסקרים. אהוד ברק (צילום: יח"צ)
-עיתונאים מבינים את הסקרים?
לעיתונות יש בעיה - רוב העיתונאים, גם הכלכליים, מעולם לא הבינו עד הסוף מה התורה הזאת של סקרים ומה משמעותה. חלק מהפוליטיקאים מבינים. ביבי מבין מצוין ואהוד (ברק - אחיו של ברוג, נ"ת) מבין מצוין. בכל אחת מהמפלגת יש אנשים שמבינים בזה טוב מאד. בדרך כלל אלה אנשים שמגיעים ממדעי החברה או מתמטיקה, או ממקצועות ריאליים.
-תן לי דוגמה של סקרים שמתפרסמים בעיתון ומצביעים על חוסר הבנה מצד המפרסם
ניקח סקר ששואל "אם מחר בבוקר היו בחירות והמתמודדים היו בנימין נתניהו, יאיר לפיד, שלי יחימוביץ וציפי לבני ". אני יכול לכתוב את הכותרת של העיתון: "נתניהו מכה ובגדול את כל מועמדי השמאל ביחד". אבל מה לא בסדר בשאלה הזאת? יש 50% מרכז וימינה, ובערך 50% מרכז ושמאלה. אבל בימין שמת רק את נתניהו ובשמאל 3 מתמודדים - אז לפיד קיבל 24%, יחימוביץ' 17% ולבני - את השאר. זאת מניפולציה של מי שהזמין את הסקר, או בורות של העיתון המפרסם.
-אז איך צריך לשאול את זה?
תשאלו על כל מועמד לחוד, מה ההתאמה שלו לראשו הממשלה מ-1 ל-100. אם היינו שואלים אותו דבר רק על נתניהו, ליברמן, בנט ולפיד - יכול להיות שהיית מקבלת תוצאה שיאיר מוביל בגדול על פני כל אחד מהם לחוד.
חלק מהעיתונאים לא מבינים את זה ולאחרים לא אכפת, והם גם יסבירו שיש להם תקציב מוגבל לסקרים. עוד 4 שאלות, זה עוד 2,000 שקל, אז הם עושים את החישוב הכלכלי. מה אכפת להם?
-ולך אכפת?
לי אישית אכפת. ניסו לא מעט לעשות מניפולציה בעזרת סקרים אצלנו, אבל צריך מכוני מחקר עם אינטגריטי ועיתונים עם אינטגריטי וגישה מקצועית לתחום.
-מה לגבי בחירות מוניציפאליות - שיתקיימו בעוד כמה חודשים?
כל אחד מהמתמודדים מנהל קרב עצמאי. אבל כלל ידוע הוא שראשי ערים נופלים, לא מתחלפים. כשבעיר מסוימת מגיעה הרגשת קבס, מפילים את ראש העיר.
-מה יקרה לחולדאי?
השבוע התפרסם ב'הארץ' סקר שחולדאי מוביל. אין להניח שזה הגיע לעיתון מהסוקרים של הורוביץ, אז יש לי חשד מה המקור ואני מתייחס גם לזה בחשדנות. אבל לדעתי, חולדאי ייקח בהליכה, זה הגיוני, כי הוא DOER (עושה, נ"ת). התל אביבים אוהבים את תל אביב והם נזכרים שהם גרים בעיר מגניבה, וראש העיר שותף למגניביותה.
יזכה. רון חולדאי
-לסקר שמתפרסם -בין אם הוא נכון או לא - יש השפעה על המציאות, נכון?
ברור. פרופ' דני כהנמן, מורי ורבי, זוכה פרס נובל לכלכלה ב-2002, הוא האבא של תחום חדש שנקרא כלכלה התנהגותית. אחת התובנות שלו ושל עמוס סברסקי ז"ל, הייתה על יוריסטיקה: בהעדר אינפורמציה רלבנטית, אנשים מקבלים החלטות על סמך אינפורמציה זמינה, גם אם היא בלתי רלבנטית.
-כלומר, הרעש חשוב יותר מהתוכן
ולכן לסקרים יש השפעה גדולה - לאנשים יש נטייה לקבל אות מודפסת או אמירה באמצעי תקשורת כאמת, בוודאי ללא הספקנות הראויה. יש לא מעט עיתונאים שעשו את הקריירה שלהם על יכולת כתיבה גבוהה והבנה שהציבור לא מצויד במספיק אינפורמציה וכלים לשפוט אם זה נכון.
-למה נדמה לי שאתה מתכוון לעיתונאי מסוים?
כי אני מתכוון לעיתונאי מסוים, אבל אני כמובן לא אגיד למי.
-אז איך מחנכים לספקנות?
ההרצאות שאני מעביר באקדמיה, הן על איך ניתן לעשות שימוש לרעה בסקרים. אני קורא להן להסיר מכשול מפני עיוור. כששואלים למשל בוגרי צבא בסקר - "כיצד אתה מעריך את סיכוייך בעשור הקרוב בתחומים של לימוד אקדמי, מציאת עבודה והקמת משפחה - מצוינים, טובים מאד, לא כל כך טובים, גרועים", וכד', זאת שאלה דפוקה. כי אין כאן שאלה אחת, אלא 3 שאלות שונות. חוסכים! אז אני עוזר לאנשים צעירים להיות ספקנים, וזה מה שאוניברסיטה צריכה לעשות - ולזה אני מוסיף את הספקנות שצריכה להיות כלפי מה שקוראים. כששואלים מישהו איך אתה יודע, והוא אומר "כי היה כתוב בעיתון", צריך לזכור שזאת רק אחת האפשרויות של שיקוף המציאות.
פעם היה פה ערוץ אחד אבל גם עם 3 מהדורות חדשות שונות, בסך הכל, אנחנו מקבלים גרסה אחת של המציאות בתקשורת. לכן האוניברסיטאות צריכות לעורר ספקנות. אם אני קורא בעיתון ציטוט של שיחה ב-4 עיניים בין השר למנכ"ל שבה השר נזף במנכ"ל ויש ציטוט - אז או שהעיתונאי המציא את זה, או שהעיתונאי היה בחדר כזבוב על הקיר, או שזו גרסת אחד מ-2 המשתתפים. צריך להתייחס לפיסת האינפורמציה הזאת בחשדנות הנדרשת. אותו דבר עם הסקרים. לכן חשוב לשים לב מתי נערך הסקר, מי הייתה האוכלוסייה הנבדקת ומה גודל הטעות. כבר ראיתי סקר בבחירות הקודמות שבו היה כתוב שהוא נערך רק בקרב האוכלוסייה היהודית, אבל התוצאות הציגו גם את המגזר הערבי.
-אתם עורכים גם סקרים למדידת רייטינג באינטרנט. זה תחום אמין יותר?
כן. כאן זה כבר עניין של טכנולוגיה וסטטיסטיקה מתקדמת.
-אז מי אתר החדשות המוביל בארץ?
אייס כמובן. תלוי מי שואל, לא? אבל ברצינות - וואלה הוא האתר המוביל, אבל ב-ynet יגידו שבקבוצת גיל מסוימות הם מובילים.
- 9.מסוקרן 30/06/2013 18:33הגב לתגובה זוכל בעל חברת סקרים יודע היטב לברר מי הגורם המממן את הסקר המוזמן, ומה האינטרסים והתוצאות הרצויות למממן זה. עיתונאי רציני המקבל את תוצאות הסקר יברר תחילה מי הזמין ומימן את הסקר, מי ניסח את השאלות, באילו אמצעים ושיטות נקטו הסוקרים וכו' - כדי לסייג את פרסום המידע היחצ"ני של המפרסם. עיתונאי חשדן יברר תחילה אם כל המידע נמסר לפרסום, או שיש מידע שמממן הסקר יעדיף להסתיר מן הציבור. אכן, קשים ודלים הם חיי העיתונאים, ולכן יש רבים המפרסמים את החומר שנשתל אצלם ללא פקפוק וערעור. פקפקו, קולגות יקרים. עדיף תמיד להרים גבה ולברר היטב לפני הפרסום.
- 8.יצחק 30/06/2013 11:45הגב לתגובה זוזו אמירה של מי שהיה בעבר העורך הראשי שלי, אלתר ולנר. הוא נהג לומר זאת בכל פעם, כשפסל מפרסום ידיעה שהעבירו הכתבים שלנו על ממצאי סקר.
- 7.לא פוסל 30/06/2013 11:30הגב לתגובה זואו שאתה מכיר מישהו שעושה אקסטרפולציה או שכקורא אני צריך לעשות אקסטרפולציה ולהבין שהפוסל במומו פוסל!?
- 6.טברסקי 29/06/2013 16:22הגב לתגובה זופרסומת ממומנת לאקדמית אונו.
- 5.טברסקי, לא סברסקי (ל"ת)רון 28/06/2013 15:51הגב לתגובה זו
- 4.אהוד ברק 28/06/2013 13:23הגב לתגובה זולשפשף את העיניים
- 3.מנהיג המהפכה 28/06/2013 12:49הגב לתגובה זוהכסף קובע את תוצאות הסקרים . כך גם לגבי הכתבות הכסף קובע מה יכתב . הכסף הוא האובייקטיבי - את הכסף לא מעניין מי מחזיק בו את העיתונאי ועורך הסקר לא מעניין מה יכתב מעניין רך כמה כסף יקבל .
- 2.בנדיק 28/06/2013 11:17הגב לתגובה זולפי הדברים פה, סקרים הם מניפולאציות ואיאפשר לדעת אם הם נכונים או לא
- שי 29/06/2013 01:17הגב לתגובה זואבל כמובן שיש מכוני מחקר אמינים - כמו זו של אבינעם.
- 1.סקרים זה מיניפולציה שלא נכונה לזמן פרסומה (ל"ת)אייל 28/06/2013 08:36הגב לתגובה זו
האולפן הפתוח עם בועז גולן. קרדיט: ערוץ 14האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
לראשונה, תכנית חדשות של ערוץ 14 הצליחה להדיח את חדשות 12 מראש הטבלה; בנוסף, גם מול תוכן "איכותי", תכניות הריאליטי מספקות לצופים את צרכי הבידור באופן הטוב ביותר, ואמש ריאליטי אוכל היה בראש
רייטינג סך הצופים במהדורות החדשות עולה מעט, לאחר שהציבור היה כנראה ברוויה לאחר תקופה אינטנסיבית שהצמידה את כולם למהדורות. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 14 שהתחזק. ועדיין, חדשות 12 עדיין מעל כולם. המהדורה המרכזית של חדשות
12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-356 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.9% ו-194 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 5% רייטינג ו-119 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-105 אלף צופים,
מספר מכובד ותחרותי.
הריאליטי אוכל את כולם
בערב שבו משודרות שתי תכניות ריאליטי בנושא אוכל, הפריים טיים מיישר קו עם הדעה הרווחת שהריאליטי הוא פורמט מנצח. מאסטר שף הותיקה של קשת עמדה מעל כולם עם 16.2% רייטינג ו-391 אלף צופים והייתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים אתמול. אחריה, הפטריוטים עם המיתוג החדש שמרה על כוחה עם 8.5% רייטינג ו-229 אלף צופים ואפשר לומר שהתכנית מצליחה מאד, היות ובסך כל שידורי כל הרצועות בכל הערוצים, היתה אמש התכנית השנייה הנצפית בישראל. אחריה, היה הלהיט החדש-ישן של התאגיד, הריאליטי הוותיק "בואו לאכול איתי" עם 7.2% ו-183 אלף צופים. ואילו את הרשימה סגר "חרדים, העולם האמיתי" של קשת, עם 4.9% רייטינג ו-112 אלף צופים בלבד.
ערוץ 14 עם מהפך ברצועת הצהריים
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 2.9% ו-67 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-51 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-39 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.3% ו-46 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 2% רייטינג ו-42 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.4% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן הצליח להדיח לראשונה את חדשות 12, ועמד על 2.5% רייטינג ו-52 אלף צופים, בעוד 14 בצהריים של חדשות 12 עם ערד ניר היתה עם 2.4% ו-54 אלף צופים. את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
האולפן הפתוח עם בועז גולן. קרדיט: ערוץ 14האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
לראשונה, תכנית חדשות של ערוץ 14 הצליחה להדיח את חדשות 12 מראש הטבלה; בנוסף, גם מול תוכן "איכותי", תכניות הריאליטי מספקות לצופים את צרכי הבידור באופן הטוב ביותר, ואמש ריאליטי אוכל היה בראש
רייטינג סך הצופים במהדורות החדשות עולה מעט, לאחר שהציבור היה כנראה ברוויה לאחר תקופה אינטנסיבית שהצמידה את כולם למהדורות. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 14 שהתחזק. ועדיין, חדשות 12 עדיין מעל כולם. המהדורה המרכזית של חדשות
12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-356 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.9% ו-194 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 5% רייטינג ו-119 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-105 אלף צופים,
מספר מכובד ותחרותי.
הריאליטי אוכל את כולם
בערב שבו משודרות שתי תכניות ריאליטי בנושא אוכל, הפריים טיים מיישר קו עם הדעה הרווחת שהריאליטי הוא פורמט מנצח. מאסטר שף הותיקה של קשת עמדה מעל כולם עם 16.2% רייטינג ו-391 אלף צופים והייתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים אתמול. אחריה, הפטריוטים עם המיתוג החדש שמרה על כוחה עם 8.5% רייטינג ו-229 אלף צופים ואפשר לומר שהתכנית מצליחה מאד, היות ובסך כל שידורי כל הרצועות בכל הערוצים, היתה אמש התכנית השנייה הנצפית בישראל. אחריה, היה הלהיט החדש-ישן של התאגיד, הריאליטי הוותיק "בואו לאכול איתי" עם 7.2% ו-183 אלף צופים. ואילו את הרשימה סגר "חרדים, העולם האמיתי" של קשת, עם 4.9% רייטינג ו-112 אלף צופים בלבד.
ערוץ 14 עם מהפך ברצועת הצהריים
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 2.9% ו-67 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-51 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-39 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.3% ו-46 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 2% רייטינג ו-42 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.4% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן הצליח להדיח לראשונה את חדשות 12, ועמד על 2.5% רייטינג ו-52 אלף צופים, בעוד 14 בצהריים של חדשות 12 עם ערד ניר היתה עם 2.4% ו-54 אלף צופים. את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
