בשנת 2024, טסלה רשמה ירידה של 1% במכירות העולמיות – הפעם הראשונה בתולדות החברה שבה חלה ירידה שנתית, זאת לאחר צמיחה של 38% ב-2022 ו-40% ב-2023. למרות שהירידה נראית קטנה יחסית, היא משמעותית עבור חברה ששווייה מבוסס בעיקר על ציפיות להמשך צמיחה מואצת. אם בוחנים את הנתונים לפי תקופות קצרות יותר, הירידה בולטת עוד יותר. בארה"ב, מכירות טסלה ירדו ב-16% בין דצמבר 2023 לינואר 2024 – מגמה עונתית שהתרחשה גם בשנים קודמות, אך בעוצמה חריגה יותר השנה. בנוסף, בינואר 2024 חלה ירידה של 24% במכירות בהשוואה לחודש דצמבר 2023. לפי נתוני S&P Global Mobility, שיעור הלקוחות החוזרים של טסלה – כלומר, לקוחות שבוחרים שוב במותג בעת רכישת רכב חדש – ירד מ-72% ל-65% במדינות המזוהות עם הדמוקרטים בארה"ב ("מדינות כחולות"). לעומת זאת, במדינות המזוהות עם הרפובליקנים ("מדינות אדומות"), שיעור הלקוחות החוזרים עלה מעט מ-47.6% ל-48.2%. הירידה בנאמנות הלקוחות במדינות הדמוקרטיות, שבהן נמצאים שווקים חשובים כמו קליפורניה, הובילה לאובדן נתח שוק משמעותי של טסלה באזורים שבהם הביקוש לרכבים חשמליים היה גבוה במיוחד.

לפי נתוני איגוד הרכב הפרטי הסיני (CPCA), טסלה מכרה 63,238 רכבים ממפעל שנגחאי במהלך ינואר – ירידה של 11.5% לעומת החודש המקביל אשתקד וצניחה של כמעט 33% בהשוואה לדצמבר. טסלה עצמה אינה מפרסמת נתוני מכירות חודשיים לפי אזורים, והנתונים בסין מצטרפים לירידות במכירות במספר שווקים מרכזיים נוספים. בקליפורניה, מכירות טסלה צנחו ב-8% ברבעון הרביעי לעומת שנה קודמת, כאשר מדובר ברבעון החמישי ברציפות של ירידות במכירות במדינה. בצרפת, מכירות ינואר רשמו ירידה חדה של 63% בהשוואה לשנה שעברה, ובגרמניה חלה ירידה של 60%.

המצב באירופה ממשיך להדאיג גם במדינות שבהן טסלה נהנתה בעבר מנתח שוק משמעותי. בשוודיה ונורבגיה, שהיו בין השווקים החזקים של החברה, נרשמה בינואר צניחה חדה במספר הרכבים החדשים שנרשמו: ירידה של 44% בשוודיה ושל 38% בנורבגיה בהשוואה לשנה הקודמת. הירידות הללו בולטות במיוחד על רקע צמיחה כללית בשוק הרכב המקומי, עם עלייה של 14% ברישומי רכב בשוודיה ו-82% בנורבגיה. מודל Y של טסלה, שהיה הרכב הנמכר ביותר בשתי המדינות ב-2024, סובל כעת מירידה חדה בביקוש. סקר שנערך על ידי Novus Group בשוודיה מצביע על פגיעה משמעותית בדימוי המותג: רק 11% מהנשאלים מחזיקים בדעה חיובית על טסלה – ירידה מ-19% בסקר קודם. במקביל, שיעור הדעות השליליות כלפי החברה קפץ ל-63%, לעומת 47% בסקר הקודם. הנתונים הללו משקפים את האתגרים הנרחבים עמם מתמודדת טסלה, הן מבחינת תחרות בשוק והן מבחינת השפעת המוניטין של מאסק על תפיסת הציבור כלפי החברה.

• מאסק מודיע: הרובוטקסי יגיע לציבור הרחב בספטמבר
• מאסק נגד אפל: "ה-App Store מפלה את X וגרוק"
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

תחרות גוברת ולחץ מצד יצרניות רכב מסורתיות וסיניות 

לצד הירידה בנאמנות הלקוחות, טסלה מתמודדת עם תחרות הולכת וגוברת מצד יצרניות רכב מסורתיות כמו ג'נרל מוטורס, פורד ופולקסווגן, שהשיקו בשנים האחרונות מגוון דגמים חשמליים חדשים במחירים תחרותיים. אם בעבר טסלה שלטה כמעט ללא עוררין בשוק הרכב החשמלי, הרי שהיום היא כבר לא לבד, ולקוחות יכולים לבחור בין דגמים חדשים ומגוונים שמציעים טווח נסיעה דומה ואפילו מחירים נמוכים יותר. 

בנוסף, טסלה מתמודדת עם תחרות מצד היצרנית הסינית BYD, שכמעט השוותה את מכירות טסלה בשוק העולמי ואף עקפה אותה בפער ניכר ברבעון האחרון של 2024. BYD זוכה להצלחה גדולה בסין ובאירופה, שם היא לוקחת נתחי שוק מטסלה, אם כי היא עדיין לא פועלת בארה"ב. בגרמניה, לדוגמה, נרשמה ירידה חדה של 60% במכירות טסלה בינואר 2025 בהשוואה לאותו חודש בשנה הקודמת, מה שמחזק את ההנחה שהמתחרים תופסים מקום משמעותי יותר בשוקי הרכב החשמלי המרכזיים.

למרות שמדובר בגורמים חיצוניים לכל יצרן רכב, טסלה עצמה כמעט ולא הציגה דגמים חדשים בשנים האחרונות, למעט הסייברטראק – טנדר חשמלי עתידני ויקר, שנחשב לנישה בשוק הרכב החשמלי. לעומת זאת, יצרניות מתחרות השיקו דגמים חשמליים רבים נוספים, כולל כלי רכב משפחתיים במחירים אטרקטיביים.

• הממשל האמריקאי רוכש 10% מאינטל בדיסקאונט של כ-20%
• מה זה הונאת משכנתא ואיך הפכה ליסה קוק לסיפור הכי חם השבוע בארה"ב?
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• "שער הדולר יירד, רמת התמחור של המניות היא בשיא היסטורי ברוב...

האם המעורבות הפוליטית של מאסק פוגעת בטסלה?

בעוד שהגורמים הכלכליים והעסקיים הם החשודים העיקריים בירידת המכירות של טסלה, לא ניתן להתעלם מהשפעת הפוליטיקה של אילון מאסק על חלק מהלקוחות. מאסק, שנחשב לאחת הדמויות השנויות במחלוקת בעולם העסקי, הפך בשנים האחרונות לדמות פוליטית בולטת, מה שעשוי להשפיע על הדרך שבה צרכנים תופסים את המותג טסלה. סקרים מצביעים על כך ששיעור הרוכשים בארה"ב שמצהירים כי "לא ישקלו לרכוש טסלה" עלה מ-17% ב-2021 ל-32% בשנת 2025. מנגד, רק 16% מהנשאלים הצהירו כי הם "כמעט בטוחים" או "נוטים מאוד" לרכוש טסלה – נתון שנותר כמעט ללא שינוי לאורך ארבע השנים האחרונות. בנוסף, מאסק הפך לתומך מוצהר של הנשיא דונלד טראמפ ואף הופיע איתו במסיבות עיתונאים בבית הלבן, מה שהוביל לביקורת מצד חלק מהקהל הליברלי בארה"ב. כמו כן, הוא הביע תמיכה במפלגת הימין הקיצוני בגרמניה (AfD), דבר שאולי עשוי להסביר את הירידה הדרמטית במכירות טסלה במדינה זו.

למרות הירידה במכירות טסלה, שוק הרכב החשמלי כולו נמצא בצמיחה מתמדת. התחזקות המתחרים מציבה את טסלה מול אתגרים חדשים, והיא תיאלץ להסתגל כדי לשמור על מעמדה המוביל. השוק הפך לתחרותי יותר, עם מגוון רחב של אפשרויות לצרכנים, ולכן טסלה תצטרך לחדש ולהציע דגמים חדשים, כמו גם להתאים את מחירי הדגמים הקיימים כדי לשמור על יתרונה בשוק. במקביל, ההתפתחויות הפוליטיות סביב אילון מאסק עשויות להמשיך להשפיע על תפיסת המותג, בעיקר בקרב קהל ליברלי במדינות שבהן טסלה הייתה פופולרית בעבר. אם טסלה תמשיך לאבד לקוחות במדינות הדמוקרטיות בארה"ב, היא עלולה להיתקל בקשיים בשימור מעמדה כשחקן המוביל בשוק העולמי.

הדוחות לרבעון הרביעי

החברה פספסה בדוחותיה האחרונים את ציפיות האנליסטים ודיווחה על רווח למניה של 66 סנט על הכנסות של 25.7 מיליארד דולר, לעומת צפי לרווח למניה של 75 סנט על הכנסות של 27.2 מיליארד דולר. הרווח התפעולי הסתכם ב-1.58 מיליארד דולר, פחות ממחצית מהתחזיות שעמדו על 2.68 מיליארד דולר. בשנת 2024 כולה, טסלה רשמה ירידה היסטורית במסירות הרכב - לראשונה בתולדותיה. החברה מסרה 1.78 מיליון כלי רכב, מתחת לתחזיות של 1.8 מיליון ומתחת למסירות של שנת 2023. 

הרווח הנקי המתואם הסתכם ב-8.419 מיליארד דולר, ירידה של 23% לעומת השנה הקודמת. מעבר לאתגרים התפעוליים, החברה עומדת בפני אתגרים נוספים הקשורים למדיניות הסחר החדשה של טראמפ. כ-15% מהרכיבים של דגם Y הנמכר בארה"ב מקורם במקסיקו, והמכסים החדשים עלולים לגרום להתייקרות משמעותית בעלויות הייצור ולהפרעות בשרשרת האספקה.

מכירות הרכב צפויות לגדול ל-2 מיליון כלי רכב - וול סטריט צופה כי טסלה תגדיל את מכירות הרכב שלה ב-2025 לכ-2 מיליון כלי רכב, עלייה מ-1.8 מיליון ב-2024. מודל Y מעודכן ורכב חדש במחיר נמוך יותר, המכונה בפי האנליסטים "מודל 2", צפויים לתרום לצמיחה. "מודל 2" עדיין אינו זמין למכירה, והמשקיעים מצפים להשקתו בהקדם. במקביל, העדכון של דגם Y עשוי להשפיע על המכירות הנוכחיות, כאשר לקוחות ממתינים לגרסה החדשה שזה עתה הושקה בסין ובארה"ב.

 טסלה נסחרת לפי שווי של 1.145 טריליון דולר, לאחר שמניית החברה איבדה קרוב ל-12% מתחילת השנה, ועלתה ב-88.5% ב-12 החודשים האחרונים.