מקאן האסטרטגי ושלמור הקריאטיבי? על הבידול בין משרדי הפרסום הגדולים בענף

משרדי הפרסום מתמחים בבניית מותגים תוך כדי יצירת בידול. שאלת מליון הדולר המתבקשת היא האם בין משרדי הפרסום עצמם מתקיים סוג של בידול, שמפריד בסופו של יום בין המנצחים למפסידים. האם מקאן ואדלר הם המשרדים האסטרטגיים, שלמור הכי קריאטיבי וראובני פרידן הכי אפקטיביים? האם נשאר משרד שנחשב לילד רע? או שבשורה התחתונה מדובר בתעשייה שהפכה לגנרית וחסרת פנים?

מה חושבים אנשי הפרסום על הבידול - הוא מתקיים או שזה לא יותר מאגדה אורבנית בין בניין אלקטרה לרמת החיי"ל בואכה רוזאניס 13. כתבה ראשונה בסדרה.

רפי צרפתי, מבכירי ענף הפרסום בישראל המשמש כיום כיועץ לאסטרטגיה עסקית ודיגיטלית, אומר: "התשובה הפשוטה היא כן, יש בידול אך במידה מסוימת, וזה מתקיים רק לגבי 5 משרדים בערך. לרוב המשרדים אין שום ייחוד, באף אחד מהפרמטרים הקובעים שיכולים לייצר יתרון יחסי. לא בשירות, לא בקריאייטיב ולא באסטרטגיה".

מקאן מאד מבודל ולא רק בגלל הגודל, ב-Y&R עוד נהנים מגדעון עמיחי

"מותג הוא קודם כל התפיסה בעיניי הקהל", מנתח צרפתי. "בסופו של דבר כל המשרדים פועלים עם אותן המחלקות ומעניקים את אותו השירות ועדיין יש מי שמצליח לייצר עבור עצמו תפיסה ערכית שהיא מעבר לגודל המשרד".

צרפתי נותן בהם סימנים ואומר: "על יד אחת, מקאן מאוד מבודל ולא רק בגודל אלא בעיקר ביכולת האסטרטגית ובאגרסיביות, וזה לא אומר שהעבודות שלו אינן קריאטיביות. אותו הדבר Y&R, למרות שבתקופה האחרונה הוא לא ממש נהנה מעדנה - הבידול שלו מתחיל ונגמר בגדעון וזהו יתרונו, שנובע מכוחו של גדעון במדיום הטלוויזיוני".

בקצה השני של הסקאלה, כמי שלא ניכס לעצמו מיתוג ייחודי ניצב לדעתו של צרפתי משרד הפרסום גיתם BBDO. "זו הדוגמא השונה" אומר צרפתי. "במשרד כמו גיתם שהוא מאוד טוב בעיניי אין שום ייחוד בולט וקשה להגדיר אותו במשפט או לשים את האצבע על יתרון יחסי שלו".

במבט על משרדים בינוניים וקטנים אומר צרפתי כי "בעבר היו גם משרדים קטנים יחסית שהצליחו לייצר עבור עצמם מיתוג ובידול כמו זרמון גולדמן שפעל על בסיס הילד הרע של הענף לפני כ-3 שנים ואופס..זה נעלם, מה שבא גם לידי ביטוי בלקוחות. לפעמים קורה שהמיתוג לכאורה פועל נגדך ואם לא השכלת לייצר ערך אלטרנטיבי אתה בבעיה. ענבר מרחב היה למשל משרד קטן שזכה למיתוג מחדש עם בואו של ספי שקד שבנה מחדש את המשרד או יותר את עצמו, וביום שהוא הלך המשרד איבד את ה'גלורי' שלו וכאן גם נכנס לתמונה המיתוג הפרסונאלי".

"בשוק קטן כמו שלנו אנחנו מדברים על פיגורות כמו יורם באומן, אילן שילוח, גדעון עמיחי ואודי פרידן ואלו הם המותגים. נשאלת השאלה מתי נגמר האיש ומתחיל המשרד ולהיפך. כנראה שבשוק בסדר גודל כמו שלנו הגורם האישי מאוד חשוב. המיתוג לפעמים מגיע בזכות היכולת שלך לאסוף קשרים שבלעדיהם אתה הופך למוגבל".

צרפתי מעלה את סוגיית הדיגיטל לדיון ולדבריו, "פעם היה יותר קל לייצר בידול בשוק הדיגיטל כי משרדים נהנו מהראשוניות והחלוציות שלהם. היום עוד נשאלת השאלה של מבנה העבודה הנכון, רוב ההטמעות של משרדי דיגיטל למשרדי פרסום שנעשו בשוק הזה היו ללא חשיבה יסודית ובעיקר כדי לשמור את הכסף בבית".

ושוב, המחמאות הולכות למקאן אריקסון

"גם במקרה הזה אני חושב שצריך להחמיא למקאן. זה משרד שמעניק ללקוחותיו סדנאות וימי עיון, כנסים דיגיטליים ועוד. הוא מציע להם ערך מוסף ומעשיר שמשרדים אחרים לא מביאים וזה מייצג עבורו סוג של בידול. לא מעט לקוחות שאני מכיר רצו להיחשף למצגות שמקאן הציג בפני לקוחותיו".

לדברי צרפתי, "קבוצת פובליסיס היא דוגמא למקום שבו השלם שווה פחות מסך חלקיו. הקבוצה שמחזיקה בחברת קד"מ שהיא שחקן חזק, משרד פרסום וותיק וסוכנות דיגיטלית מובילה לא מצליחה לייצר ערך עבור המותג הבינלאומי של פובליסיס שהוא שם דבר וברמה התפיסתית, בעיניי הלקוחות אין ממש בידול כפי שראוי שיהיה".

"גם יורו (בו היה צרפתי שותף, מ"ב), שם אני כבר לא מעורב יותר משנתיים לא מצליח להגיע למקום בו ראוי שיהיה ואני מצר על כך כי זה עדיין מפעל חיים. יש שם 3 אנשים מוכשרים מאוד, ביניהם אייל ארד שהוא אסטרטג מוביל ואני לא יודע למה זה לא ממריא".

-בסופו של יום אם אתה סמנכ"ל שיווק שמחזיק בתקציב של 10 מיליון שקלים, למי תלך אם המותג שלך זקוק למהלך אסטרטגי? "למקאן אריקסון או אדלר חומסקי בידעה שגם בגזרת הקריאייטיב אני אקבל את מבוקשי".

-אם הפרמטר הקריטי בעינייך הוא רענון למותג שאתה מרגיש שמיצובו נכון אבל נדרשת פנייה חדשה ללקוחות? "הייתי הולך לראובני פרידן. בשנתיים שלוש האחרונות הם מאוד ממוקדי יעילות עבור הלקוח - הם תמיד יעדיפו אפ"י ולקוח מרוצה על חשבון קקטוס".

-אם חשוב לך לזכות כלקוח בשירות מהודק וליווי צמוד, למי תפנה? "אני לא חושב שיש משרד בארץ ששם את צרכי הלקוח לפני הצרכים שלו ואין מי שממש מצטיין באופן ערכי בשותפות אסטרטגית עם הלקוח - ובכל זאת מי שקרוב למשבצת הזו הוא באומן בר ריבנאי".

מה עם גליקמן נטלר סמסונוב, יהושע TBWA ו-JWT למשל? "JWT הוא משרד טוב, אבל הוא עוד משרד פרסום. גליקמן גם כן נחמד מאוד אבל כמי שמתבסס על הומור ישראלי אני לא חושב שאדלר למשל עושה הומור פחות טוב ממנו שמתלווה לעבודה אסטרטגית. יהושע TBWA הפגין בשנתיים האחרונות יציבות וצמיחה אבל עדיין לצמוח זה לא ערך - אם יש משהו שכן אפשר להגיד על רמי זה שהוא מוכן להיהרג עבור הלקוחות שלו".

שלא לייחוס אומר איש פרסום שעבד במספר משרדים מובילים: "האמת היא שאין שום בידול אמיתי בין המשרדים, התקציבים זזים בענף הפרסום במתכונת של 'חלוקת הפרה' על ידי הטייקונים שמחזקים בחברות הגדולות במשק. יש מותגים שכל מה שהם מחפשים זה להתהדר בשמו של המשרד שחתום על המודעות שלהם, גם אם העבודה לא מוצלחת ולא מיטיבה איתם".

"בסופו של יום לא תשמע על אף משרד שאומר שהוא או - או אלא גם וגם. סמנכ"ל שיווק שיבוא היום לפגישה עם מקאן, אדלר, שלמור יהושע וראובני ויצטרך להחליט למי מהם לתת את התקציב יודע שכל משרד יכול לתת לו גוד אדוורטייזינג ורכש מדיה ואז מתחיל תהליך החיזור האמיתי, זאת במידה והתקציב לא נסגר מראש בין הבעלים הבכירים".

באומן הולך על קריאייטיב וראובני פרידן באבולוציה לקריאייטיב מרקטינג

למרות האמירה החותכת על כך שאין בידול הוא מנתח בכל זאת את המשרדים הגדולים לפי ערכים בולטים ואומר: "באומן עובד חזק בשנתיים האחרונות כדי לנכס לעצמו את טריטוריית הקריאייטיב, לפעמים גם במחיר כבד של תשומת לב לאסטרטגיה ו/או לשירות המוענק ללקוח. מדובר הרי בהשקעה של תשומות אדירות בלהצליח בזה, וכן, אני רומז לאנרגיה שמושקעת בתחרויות פרסום".

"שלמור מיתג את עצמו מול הלקוחות כמשרד קריאטיבי שמצליח מידי שנה לזכות בפרסים. בתעשייה עצמה זה ידוע שהוא נתפס כמי שיודע לעשות עבודות יפות ואסתטיות אך לא תמיד פורצות דרך ברמת הרעיון, אבל זה עובד מול אנשי שיווק שלא יודעים להבדיל בין אסתטיקה לרעיון קריאטיבי".

"מקאן אריקסון הוא לכאורה המשרד עם השורה האסטרטגית הכי חזקה למרות שהוא משקיע לא פחות מאמץ בלהיות קריאטיבי. ראובני פרידן נמצאים במין תהליך של אבולוציה באסטרטגיה - הם רוצים להיות שם אבל בכובע של 'קריאייטיב מרקטינג' - יצירתיות בשיווק. כמובן שבסוף זה צריך להיות מאוד קריאטיבי אבל ניתן לראות למשל בקמפיין ה'סקפטיים' שלהם שיש כאן יותר אסטרטגיה מקריאייטיב. יהושע למשל הוא משרד שרוצה לעבוד 'חכם', אתה יכול ממש לראות את ישיבות האסטרטגיה שלהם מאחורי כל קמפיין".

"שלמור, באומן ואדלר נמצאים בסוג של בעיה מבחינת האסטרטגיה. בשלמור אף פעם לא היו חזקים בזה למרות שהם תמיד מנסים להסביר זאת אחרת, בבאומן מכוונים יותר לכיוון הקריאייטיב ובאדלר יש קצת בעיות בהשמה של מנהלי אסטרטגיה בכירים - טרם מצאו שם את חוף המבטחים ועדיין כלקוח אתה תקבל מ-3 המשרדים האלו את השירות הכי טוב שיש".

הגודל כן קובע. אם אני משרד ב-TOP5, זה אומר הכל על המותג שלי

גילי ארג'נטרו, פלנר בכיר בענף הפרסום, כיום פרילנס בייעוץ אסטרטגי וקריאייטיב פלנינג, מסביר: "הבידול הראשון של משרד זה הגודל שלו וזה קרדינאלי ואומר עליו הרבה. אם אני ב-TOP5 זה אומר הכל על המותג שלי. דבר שני, אני כפרסומאי נותן סל של שירותים ואני חייב לטייב כל אחד מהם. מה שפעם היה הכי אסטרטגי או הכי קריאטיבי לא תקף כי כיום מדובר בתנאי סף שאתה חייב לעמוד בהם".

"התהליך השני", אומר ארג'נטרו, "הוא שמשרדים נשענים על טאלנטים, כמו למשל יורם לוי בבאומן, ניב חורש וזיו קורן בראובני וספי שקד לדוגמא בענבר מרחב עד שהוא פרש. מוקדי בידול נוספים הם העוצמה ופורטפוליו העבודות של המשרד".

ברגע האמת, עם תקציב שיווק ביד אומר ארג'נטרו: "אם אני צריך לבחור בין 5 משרדים לתקציב של 5 מיליון שקלים, "הייתי בודק את האסטרטגיה, האם הם מבינים את הבעיה שלי ואיך הם פתרו אותה קריאטיבית. הייתי בודק בעיקר את העבודות האחרונות שעשה המשרד, זה יותר מהכל מעיד עליהם. בסופו של דבר אתה צריך לעבוד עם אנשים שעושים עבודות מדהימות. לדוגמא, מי שרואה את עבודת פרימור שעשו ביהושע TBWA או הטיפול בבנק המזרחי ( ראובני פרידן) חייב להגיד לעצמו שעם האנשים האלו הוא רוצה לעבוד. תיק העבודות של המשרד הוא המיצוב הכי טוב שיש.

לא חייב להשאיר את האסטרטגיה בידיים של משרד הפרסום

רומי גך, סמנכ"ל אסטרטגיה ב-JWT עד לפני מספר חודשים וכיום יועצת שיווק ומיתוג מעלה גם היא את ההיבט הפרסונאלי ככזה שמכריע את המערכה. "ההון האנושי הוא מי שממתג את המשרד. אם פעם באומן היו מאוד אסטרטגיים אפשר לראות שברגע שנעשו במשרד מספר שינויים פרסונאליים הם במקום אחר היום. עדיין יש משרדים שדבקה בהם תדמית קריאטיבית כמו למשל שלמור אבנון עמיחי ואי אפשר להתווכח עם הפרסים בהם הוא זוכה מסביב לעולם".

"אם אני סמנכ"ל שיווק וחושבת שהמותג שלי צריך בעיקר עבודה אסטרטגית לא מחייב שאני אפנה למשרד פרסום", אומרת גך, "אולי אני אפנה ליועץ חיצוני ואשאיר רק את הקריאייטיב במשרד ואת זה אני אומרת בתור מי שמכירה טוב את מחלקות האסטרטגיה במשרדים הגדולים".

"להבדיל, אם אני כסמנכ"ל שיווק צריכה שמישהו ירענן עבורי את המסר הפרסומי והפנייה לקהל הייתי הולכת דווקא לגליקמן נטלר סמסונוב שעושה לאחרונה עבודה מעניינת מאוד. אם אני מחפשת קריאייטיב, ללא ספק אני אלך לשלמור, לא משנה מה גודל התקציב שלך, אתה יודע שתצא משם עם עבודה טובה".

הבידול נשחק כאשר דמויות מפתח עוזבות

בכיר נוסף בענף הפרסום אומר גם הוא, שלא לייחוס: "אכן, מדובר כיום בתעשייה חסרת בידול, לעומת המצב שהיה לפני 4 או 5 שנים. אז מקאן היה המשרד האסטרטגי בדמותם של אילן שילוח ואורן פרנק והתאפיין במצוינות, חדשנות ובידול בולט".

"בזמנו" הוא מסביר, "גם הפרינט של שלמור היה שם דבר עם שפה ייחודית, ראובני אז היו הסקסיים והנועזים וזרמון גולדמן נכנסו לנישה שלהם - היום הכל כבר שטוח. מי שהיום לדעתי מבודל הם יהושע TBWA עם הומור יותר ישראלי וגליקמן נטלר סמסונוב שנכנסים לנישה שלו ונוגסים בבלעדיות שלו".

"הבידול נשחק כאשר דמויות מפתח עזבו. במקאן אריקסון זה היה כשאילן עבר להיות יו"ר ואורן פרנק עזב לחו"ל ואז ההקפדה על החדשנות הקריאיטיבית קצת נבלמה ובשלמור, למרות שאף אחד לא יודה בכך, גדון קצת התרחק מלב הפעילות וזה משפיע".

-במבחן התקציב, אם הפרמטר החשוב למותג שלך הוא אסטרטגיה, למי תלך? "עדיין, הייתי הולך למקאן אריקסון או אולי לראובני-פרידן, תלוי במוצר. במשרד הזה עושים לאחרונה פאקינג קאמבק מרשים, למרות שהבידול עדיין לא מדויק במלואו".

-אם אתה צריך מסר פרסומי חדשני ומרענן, ופחות אסטרטגיה, למי תלך? "זאת שאלה קשה, אין משרד שאפשר לשים עליו את האצבע. פעם זה היה מקאן שלמרות שמעולם לא עבדתי בו כל קמפיין אצלנו היה מגיע עם ערובה מלאה לעבודה חדשנית - כל קמפיין היה היסטרי ופורץ דרך וגם אן הוא נכשל, זו בטוח הייתה עבודה מרשימה".

"אם אני צריך Service - משרד שישים אותו ואת צרכיי בראש סדר העדיפויות הייתי הולך לשלמור, שם עוטפים את הלקוח בחיבוק גם ברמה המקצועית וגם ברמה האישית וגם ליהושע. רמי שגם איתו לא עבדתי מעולם הוא לא פחות מפנומן שעשה הכל לבד, הכל מתחלף סביבו אבל הלקוחות שלו תמיד יקבלו ממנו את ההרגשה הנכונה ואת מה שהם צריכים. זה כמו גדעון עמיחי בימיו היפים אבל יותר, כי הוא לבד, אין סביבו את רמי שלמור ושלומי אבנון".