המתחרה השווייצרית של נייקי ואדידס מפתיעה עם תוצאות מרשימות

חברת On HoldingOn Holding 1.28%  , יצרנית הנעליים השווייצרית, הציגה תוצאות כספיות מרשימות לרבעון השלישי של השנה. מניית החברה מזנקת ב־20% ל-42 דולר בעקבות הדיווחים על מכירות גבוהות מהצפוי, ומעדכנת את תחזית הרווח שלה לשנה כולה. המותג מוכיח שאפשר למכור הנעלה ומוצרי ספורט במחירי פרמיום מבלי לפגוע בביקושים.

במהלך הרבעון שהסתיים בספטמבר, מכירות החברה עלו ב־25% והגיעו ל־794.4 מיליון פרנקים שווייצריים (כ־994 מיליון דולר), נתון שמעיד על ביצועים חזקים בהרבה מהתחזיות הקודמות. המותג הצליח להציג תוצאות מרשימות למרות המצב הכלכלי העולמי, כולל עלויות גבוהות שנגרמו מהמכסים על הסחורה, וזאת בעזרתה של אסטרטגיית מחירים חכמה. On מצליחה להרחיב את תחום הפעילות ולהדגיש את הקטגוריות החדשות של הלבשה ואביזרים. מכירות בגדים עלו ב־90% ברבעון, ומכירות אביזרים הוכפלו. הצלחה זו מייחסת את עצמה בעיקר לצעירים שהפכו את המותג לאחד הסמלים של סגנון חיים בריא ופעיל.

עם זאת, מה שמייחד את On Holding באמת הוא המיצוב שלה בשוק כמותג פרמיום. בעוד שחברות אחרות בתעשיית ההנעלה סובלות מירידה בביקוש בגלל העלות הגבוהה של המוצרים, ב-On מרגישים שזו לא הבעיה. "הביקוש למוצרים שלנו נשאר חזק מאוד, גם במחירים גבוהים יותר", אמר מרטין הופמן, מנכ"ל משותף. המותג לא מתכוון להוריד מחירים כדי למשוך יותר לקוחות, ובמקום זאת הוא מתמקד במכירה במחירים מלאים, בשיטה שמאפיינת מותגים יוקרתיים.

המהלך של On אינו מקרי. החברה, שממוקמת כיום בחזית השוק, לא מציעה הנחות ב-Black Friday, צעד שמחזק את הדימוי שלה כמוצר פרמיום. על פי האנליסטים, זהו תהליך מיתוג חשוב שמבסס את החברה כמובילה בשוק הנעליים הפעיל, תוך שמירה על הרווחיות.

• אתר הסאטירה Onion קונה את Infowars: האם זה הסוף לקונספירציות של אלכס ג'ונס?
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

בנוסף, החברה דיווחה על רווחיות גבוהה הרבה יותר מהתחזיות: הרווח המתואם עמד על 0.43 פרנק שווייצרי למניה, מעל התחזיות שציפו ל־0.26 פרנק בלבד. העלות של המשלוחים ירדה משמעותית, ושערי מטבע חיוביים תרמו גם הם לשיפור ברווחיות. אחד הגורמים המרכזיים להצלחה היה שהחברה העלתה את המחירים כדי להתמודד עם מכסי הסחר לפני שההשלכות המלאות של המיסים הורגשו בשוק. זה נתן לה זמן למכור במחירים גבוהים יותר מבלי שהלקוחות ירגישו את השפעת המחירים המוגדלים באופן מיידי.

התחזיות של החברה לשנה כולה גם הן מעוררות אופטימיות רבה. החברה ציפתה בתחילה לצמיחה של 31% במכירות, אך עדכנה את התחזית ל־34%. בנוסף, התחזית לרווחיות הגולמית שודרגה והיא צפויה להגיע ל־62.5%, לעומת תחזיות קודמות של 60.5% עד 61%. שיפור זה יוביל לצמיחה עתידית גדולה עוד יותר, במיוחד אם תמשיך לשמר את הלקוח הצעיר והפעיל. באופן כללי, יכולתה של On למכור במחירים גבוהים בשוק צפוף מאוד והיכולת לשמור על שולי רווח גבוהים בולטים במיוחד בתעשיית ההנעלה. 

למרות שבמהלך הרבעון לא נראו סימנים של האטה, קיימים כמה מרכיבים שיכולים להשפיע על עתיד החברה בטווח הקצר. השוק העולמי לא יציב, וישנם גורמים כמו ירידה פוטנציאלית בכוח הקנייה של הצרכנים או תחרות גוברת מצד חברות אחרות שיכולות לאיים על המיצוב של On. עם זאת, ההשפעה של שוק הנעליים הפעיל בשילוב עם הצמיחה הקיימת בקטגוריות החדשות, ייתכן שתסייע לחברה להתמודד עם אתגרים אלו.

• המספר היומי - 30 טריליון דולר, היקף שוק האג"ח האמריקאי שמטולטל מבפנים ומבחוץ
• סין מורה לבנקים: צמצמו מיד את החשיפה לאג"ח אמריקאי
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• ארה״ב במהלך של 12 מיליארד דולר נגד התלות בסין במינרלים...

On נסחרת כעת לפי שווי של 13.7 מיליארד דולר, לאחר שמנייתה ירדה ב-23% מתחילת השנה וב-20% ב-12 החודשים האחרונים.