JD רושמת עלייה בהכנסות, אבל התחרות על הצרכן הסיני שוחקת את הרווחיות

ענקית הסחר האלקטרוני הסינית, והמתחרה של עליבאבא, JD.com מסיימת את הרבעון השלישי עם קפיצה של 15% בהכנסות לרמה של 299.1 מיליארד יואן, מעבר לציפיות שעמדו על 294.4 מיליארד. למרות זאת, הרווח הנקי התכווץ ל-5.3 מיליארד יואן, צניחה של 55%, בעיקר בעקבות השקעות כבדות בכניסה לעולמות משלוחי האוכל והמסחר המהיר. המניה מגיבה בעלייה במסחר המוקדם בניו יורק, שזה מגיע בין היתר בזכות הנתונים החזקים של יום הרווקים הסיני שדיווחו על קפיצה של 40% במספר הלקוחות וכמעט 60% בגידול בהזמנות.

שוק הסחר המקוון הסיני, ששוויו נמדד בטריליוני דולרים, משתנה במהירות. בשנה האחרונה מתפתחת בו מלחמת מחירים גדולה מאוד, שמקבלת ביטוי בהנחות גדלות לצרכנים, קופונים נדיבים וקמפיינים שיווקיים שמנסים למשוך משתמשים בזמן של האטה בצריכה. JD נכנסת חזק לשוק משלוחי האוכל ושוברת את הדואופול שהיה במשך שנים בין מייטואן לעליבאבא. המהלך שלה מצית תחרות ישירה בין ארבע חברות: JD, מייטואן, עליבאבא ו-PDD.

הכניסה של JD לעולם המשלוחים מגיעה אחרי שמייטואן התחילה להתרחב לתחומים רחבים יותר, לא רק אוכל, מה שחייב את JD להגיב ולשמור על מעמדה מול המתחרות. עליבאבא מצידה מחזקת את פעילות המשלוחים של Ele.me כדי לא להישאר מאחור בשוק שהופך צפוף ותחרותי יותר מיום ליום. PDD, שבנתה את עצמה על מחירים נמוכים במיוחד, מגלה שהיתרון הזה כבר לא בלעדי. כשהחברות האחרות מציעות הנחות עמוקות לא פחות, גם היא נאלצת להגדיל הוצאות ולהתמודד עם לחץ על המרווחים.

התחרות האגרסיבית הזאת פוגעת בשורה התחתונה של כל הענף. ברבעון השני בלבד נשרפו מעל 4 מיליארד דולר על סבסוד משלוחים, קופונים ומבצעי שיווק. ההערכות מדברות על כך שהחברות בענף יגיעו להוצאות של עד 160 מיליארד יואן בשנתיים הקרובות רק כדי להישאר במשחק.

מלחמת המחירים מקבלת ביטוי בדוחות

עבור JD, ההשפעה כבר ברורה בדוחות. מצד אחד המכירות ממשיכות לעלות בקצב גבוה, אבל מצד שני העלויות קופצות במהירות. החברה מוציאה יותר על לוגיסטיקה, על שליחים ועל מבצעי שיווק שנועדו למשוך לקוחות, וכל זה מפחית משמעותית את הרווח שנשאר בסוף. למרות זאת, JD רואה צמיחה חזקה במיוחד במסחר המהיר. מספר הלקוחות הפעילים בסגמנט הזה קופץ בעשרות אחוזים, וזה מחזק את התחושה בחברה שהמהלך נכון ושצריך להמשיך להשקיע, גם אם בטווח הקצר זה פוגע ברווחיות.

הקרב הזה קורה בדיוק בתקופה שבה הכלכלה הסינית חלשה בצד הביקושים. מחירי הדירות יורדים, האבטלה גבוהה יחסית והצרכנים זהירים יותר בהוצאות שלהם. בגלל זה החברות מנסות למשוך אנשים לקנות דווקא אצלן, ומשתמשות בהנחות גדולות וקמפיינים אגרסיביים כדי לעודד פעילות. שוק המשלוחים המהירים, שבו ההזמנה מגיעה תוך שעה, נחשב לאחד מתחומי הצמיחה החזקים והוא צפוי להוסיף טריליון יואן למכירות בשלוש השנים הקרובות. התחזיות האלה גורמות לחברות להשקיע בו עוד ועוד, מה שמעלה את רמת התחרות ומשאיר פחות מקום למרווחי רווח. מבצעי יום הרווקים בנובמבר מוסיפים לחץ נוסף. החברות מתחרות מי תמשוך יותר לקוחות בתקופה קצרה, אבל השנה כבר רואים האטה. הצמיחה במכירות עומדת על כ-17 עד 18%, נמוכה יותר ממה שהיה בשנים קודמות, וזה משקף את הסביבה הכלכלית המאתגרת שבה כולן פועלות.

המחירים הנמוכים שמציעים הרשתות אולי טובים לצרכנים בטווח המיידי, כי הם מאפשרים להזמין משלוחים במחירים שלא נראו בעבר, אבל הם כמעט מוחקים את הרווחיות של החברות עצמן. התופעה הזו גם מגבירה את הלחצים הדפלציוניים בכלכלה הסינית, כלומר מצב שבו המחירים יורדים באופן שמקשה על עסקים ומחליש את השכר במשק. אנליסטים מזהירים שכך עלולה להיווצר בועה בענף המשלוחים, שבה הכל נראה צומח ורווחי כל עוד יש הנחות עמוקות, אבל בפועל מתחת לפני השטח מצטברים הפסדים כבדים. מייטואן כבר התריעה באוקטובר מפני התפתחות כזו, ורבים בשוק מעריכים ששולי הרווח בענף לא יחזרו להיות יציבים לפחות עוד שנה או שנתיים. 

על רקע כל ההתפתחויות, בייג'ין מתחילה לאבד סבלנות. מבחינתה, ההורדה המתמשכת במחירים כבר חוצה קו אדום והופכת למרוץ לתחתית שמזיק לכלכלה הרחבה. בקיץ האחרון זומנו שלוש החברות הגדולות לשיחות, ובסופן הן התחייבו להוריד מעט את הטון ולהפחית חלק מההנחות האגרסיביות. ואכן, בחודשים שאחרי נראתה התמתנות מסוימת, אבל לא שינוי מהותי. רוב האנליסטים מעריכים שהתחרות תישאר עזה לפחות עד אחרי יום הרווקים בנובמבר, ושבפועל מדובר במשחק מסוכן שבו כל חברה מחכה שהמתחרות יישברו קודם. 

 JD יוצאת מסין 

JD ממשיכה להתרחב מחוץ לסין, והמהלך המרכזי שלה השנה הוא ניסיון לרכוש את קבוצת האלקטרוניקה הגרמנית Ceconomy תמורת כ־2.2 מיליארד יורו. הקבוצה, שמחזיקה ברשתות MediaMarkt ו-Saturn, מפעילה יותר מ־1,000 חנויות ברחבי אירופה ומשרתת עשרות מיליוני לקוחות. העסקה כבר קיבלה אישור ממשרד ההגבלים בגרמניה, מה שמקרב את JD לכניסה ישירה לשוק מערבי גדול ובשל. מבחינת JD, מדובר בהזדמנות להוסיף פעילות ליבה חדשה מחוץ לסין, לשלב את מערך הלוגיסטיקה שפיתחה עם תשתית פיזית מבוססת, ולהפחית תלות בשוק המקומי שנמצא בתקופה של ביקושים חלשים. 

יחד עם זאת, זה גם מהלך מורכב שכולל התאמות רגולטוריות, פערי תרבות עסקית וסיכון תפעולי לא קטן כשמשלבים פעילות דיגיטלית סינית עם רשת חנויות אירופית ותיקה. במקביל לניסיון להשלים את עסקת Ceconomy, JD חווה גם עצירה בחזית אחרת. בספטמבר הופסקו המגעים עם רשת Sainsbury הבריטית על רכישת פעילות Argos, אחרי שהצדדים לא הצליחו להסכים על התנאים הפיננסיים וההתחייבויות ארוכות הטווח. למרות פוטנציאל משמעותי Argos מפעילה מאות נקודות מכירה ומשלוח ברחבי בריטניה המו״מ נעצר, מה שממחיש עד כמה קשה ל-JD לפרוץ לשווקים מערביים שבהם יש רגולציה נוקשה ומערכת קמעונאית מסורתית שמגיבה באיטיות לשינויים.