אמבפה עוזב את נייקי, ON נכנסת לכדורגל - ומכוונת לכמעט 7 מיליארד דולר מכירות
חברת הספורט השווייצרית שנולדה כנישת נעלי ריצה רוצה להפוך למתחרה רחבה של נייקי ואדידס: היא החתימה את קיליאן אמבפה, נכנסת לכדורגל ולגולף, מכוונת להכנסות של לפחות 5.6 מיליארד פרנק ב-2029 ומכריזה על רכישה עצמית של מניות בעד מיליארד דולר
ON עושה את הצעד הגדול ביותר שלה מאז הפכה מנעלי ריצה של חובבים למותג ספורט בינלאומי. החברה השווייצרית החתימה את קיליאן אמבפה, אחד מכוכבי הכדורגל הגדולים בעולם, כחלק מהכניסה הראשונה שלה לשוק הכדורגל.
מבחינת ON, זה הרבה מעבר לפרזנטור. אמבפה מסיים קשר של קרוב לשני עשורים עם נייקי והופך לפנים של מותג שמנסה להיכנס לשוק שבו נייקי, אדידס ופומה מחזיקות כוח עצום.
ההודעה מגיעה בדיוק כשהחברה מציגה תוכנית צמיחה חדשה עד 2029. ON מצפה להגיע להכנסות של לפחות 5.6 מיליארד פרנק שווייצרי, קרוב ל-7 מיליארד דולר לפי שערי המטבע הנוכחיים. בשנת 2026 היא מכוונת להכנסות של כ-3.5 מיליארד פרנק, כך שהתוכנית מניחה תוספת של יותר מ-2 מיליארד פרנק בתוך שלוש שנים.
החברה מציבה גם יעד לשיעור רווח גולמי של לפחות 65% ולשיעור EBITDA מתואם של יותר מ-22% ב-2029. במקביל אישר הדירקטוריון תוכנית ראשונה לרכישה עצמית של מניות בהיקף של עד מיליארד דולר עד סוף 2029.
ON נבנתה במקור סביב שוק הריצה ונעלי CloudTec שלה, ובהמשך נכנסה לטניס, אופנת פנאי וביגוד. עכשיו היא מוסיפה כדורגל וגולף ומנסה לנצל את אותו מודל של מותג פרימיום עם מחיר גבוה ומכירות בשיעורי הנחה נמוכים יחסית.
העיתוי מעניין. לולולמון איבדה השנה יותר ממחצית משוויה והמשקיעים החלו לשאול אם מותגי פרימיום יכולים להמשיך לצמוח באותו קצב. אצל נייקי מתנהל כבר תקופה תהליך שיקום, אחרי שהחברה התרחקה מרשתות סיטונאיות ואפשרה למותגים צעירים לתפוס יותר מקום.
נייקי עצמה מחפשת קטגוריות וקהל חדש, בין היתר דרך שיתוף הפעולה עם קים קרדשיאן.
ON ניצלה היטב את החלון הזה. היא צמחה בזמן שנייקי ולולולמון התמודדו עם חולשה בחלק מהשווקים, ועכשיו היא מנסה להפוך את היתרון בנעלי ריצה למותג ספורט רחב. אמבפה הוא כנראה הדרך המהירה ביותר להודיע לעולם שהשאיפה הזאת כבר חורגת ממסלולי הריצה.
