מותג הסניקרס שמעלה מחירים והלקוחות ממשיכים לקנות: כך מנסה On לעקוף גם את המכסים

On, מותג הנעליים השוויצרי, הפך לאחת מחברות הספורט הצומחות ביותר בשנים האחרונות ולא רק בזכות עיצוב יוצא דופן או טכנולוגיה חדשנית, אלא גם בגלל אסטרטגיה מפתיעה: העלאת מחירים, דווקא כששחקנים אחרים בענף מציעים הנחות ומדווחים על האטה.

באמצע 2025, החברה העלתה את מחירם של מספר דגמים מובילים בעשרה דולרים כולל את דגם Cloudtilt שמחירו הגיע ל-170 דולר. בחברה מסבירים כי העלאת המחיר נועדה לפצות על עלויות מכס חדשות בגובה של עד 20%, אך מדגישים כי זו לא הסיבה היחידה. זהו מהלך שנועד לחזק את מעמדה כמותג פרימיום.

מחירי פרימיום, לקוחות נאמנים

בעוד חברות כמו נייקי, אדידס ו-Hoka בוחרות בזהירות רבה את תחזיותיהן, מפחדות מהאטה בביקוש ומעלויות הסחר, On מציגה קו ברור: שמירה על מיצוב גבוה, עם מוצרים שנמכרים במחיר מלא וללא הנחות, גם בתקופת החגים. החברה צופה הכנסות של כ-3.7 מיליארד דולר ב-2025, עלייה של 34% לעומת השנה הקודמת, כאשר זו הפעם השלישית השנה שהיא מעלה תחזית.

ההצלחה נובעת בין היתר מאסטרטגיית מיצוב מדויקת: הנעליים של On מצליחות למשוך קהל שמוכן לשלם יותר עבור נוחות, עיצוב ייחודי וזהות מותגית. לקוחותיה רואים במוצר חלק מההופעה היומיומית - נעל שיכולה להתאים גם לריצה, גם ליום עבודה, וגם לבילוי.

• חנות סניקרס אונליין: המלצות וביקורות שנותנות ביטחון לקנייה אמינה
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

גידול במספר החנויות ומיתוג בינלאומי

החברה פותחת מעל 20 חנויות חדשות בשנה,  בין היתר באזורים יוקרתיים כמו פאלו אלטו בקליפורניה וצ'נגדו בסין, שם הצרכנים רגילים לשלם 170 דולר לקפוצ'ון. ההתרחבות הפיזית הזו מעידה על ביטחון באסטרטגיית הצמיחה.

אחד ההישגים הבולטים החודש היה זכייתה של הלן אובירי במרתון ניו יורק תוך שבירת שיא מסלול כשהיא נועלת נעלי On. פרט כזה, גם אם סימבולי, מחזק את התפיסה ש-On אינה רק מותג אופנה, אלא גם שחקנית רצינית בעולם הריצה התחרותית.

• עומרי כספי: ממגרשי NBA לעולם ההשקעות
• דני אבדיה: בדרך להון של מאות מיליוני דולרים
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• דני אבדיה: בדרך להון של מאות מיליוני דולרים

אתגרים מצד המתחרות - אך גם הזדמנות

למרות כל זאת, מניית החברה ירדה בכ-30% בשנה האחרונה, מה שמעיד על חשש מצד המשקיעים באשר ליכולת להמשיך בקצב הצמיחה ולשמור על מיצוב יוקרתי מול תחרות גוברת. במיוחד כאשר נייקי מנסה לבצע מהלכים להתאוששות ואילו חברות כמו Hoka מציגות קצב צמיחה איטי יותר.

עם זאת, על פי אנליסטים, On הצליחה לבנות בסיס לקוחות חזק בקרב קהל אמיד - קהל שעדיין מוכן להוציא יותר דווקא בתקופות כלכליות לא ודאיות. לקוחות רבים רוכשים זוג נוסף זמן קצר לאחר הקנייה הראשונה, והמיצוב היוקרתי מושך גם צרכנים חדשים.

שיתוף פעולה עם ידוענים ופנייה לדור הצעיר

לאחר שבנתה את מעמדה עם שותפות עם רוג'ר פדרר, החברה החלה לפנות גם לקהלים צעירים יותר. קו מוצרים עם השחקנית זנדאיה זכה לחשיפה גבוהה בקרב נשים צעירות, ובמקביל נרקמים שיתופי פעולה עם מותגי סטריט כמו Kith, במטרה לחזק את הקשר עם צעירים בערים גדולות.

המנכ"ל מרטין הופמן מדגיש כי הצלחת החברה אינה רק תוצאה של חולשת המתחרות, אלא ניצול הזדמנות לפנות לפלח שוק שלא זכה למענה: לקוחות שמבקשים נוחות, חדשנות וזהות מותג - ומוכנים לשלם על כך.

On נוסדה ב-2010, פרצה קדימה אחרי השקעה של פדרר והנפקה ב-2021, וכיום נחשבת לאחד המותגים החדשניים ביותר בתחום ההנעלה עם סוליות המזוהות מיידית, המבוססות על "עננים" קפיציים ומעוצבים. נראה כי החברה בונה את עצמה כאלטרנטיבה אמיתית לעולם ספורט-אופנה השמרני יחסית, ומבצעת את המהלך הזה לא דרך הנחות אלא דרך עוצמה במיתוג ובאסטרטגיה כמותג יוקרה שעולה יותר.