ענקית הספורט העולמית נייקי Nike Inc -0.74%  חושפת פרטים חדשים על שיתוף הפעולה עם מותג ההלבשה של קים קרדשיאן, Skims. החברה מקימה צוות ייעודי של מנהלים ומעצבים שיפעילו מותג חדש בשם NikeSkims, עם תוכניות להשקת קולקציה ראשונה המיועדת לנשים כבר באביב הקרוב.

המיזם המשותף, שנשמר בסודיות במשך למעלה משנה עד שהחברות רמזו על השותפות בפברואר האחרון, צפוי להציע קו חדש של "ביגוד אימון, הנעלה ואביזרים". בהודעה המשותפת הבטיחו החברות להרחיב את המותג ברחבי העולם בשנת 2026, אך נמנעו מלחשוף את התנאים הפיננסיים של העסקה.

על פי מקורות המעורים בפרטי המיזם, מדובר במהלך שחורג ממסגרת של שיתוף פעולה אופנתי מסורתי. במקום זאת, NikeSkims יפעל תחת נייקי כמותג-משנה, בדומה ל-Nike SB, חטיבת הסקייטבורדינג של החברה. משמעות הדבר היא שלמותג NikeSkims יהיו מוצרים, אסטרטגיית שיווק ויעדי צמיחה משלו, והוא ינוהל בנפרד מחטיבות הכדורסל, הריצה וענפי הספורט האחרים של נייקי. שותפות הדגל הגדולה ביותר של נייקי היא עם כוכב הכדורסל מייקל ג'ורדן, שהמותג שלו מנוהל על ידי צוות ניהולי עצמאי בתוך נייקי והתפתח לעסק בשווי כמעט 7 מיליארד דולר.

קרדשיאן רמזה על מבנה המותג העצמאי כאשר פרסמה תג עובד של NikeSkims שציין כי היא עובדת מספר אחת. מאז, צוות הפרויקט עבד בסופי שבוע, השתמש בשמות קוד וקיים פגישות חשאיות כדי להכין את המותג החדש להשקה, כפי שציין אחד ממנהלי נייקי.

• ריטיילורס עם הוצאות מימון ששחקו את השורה התחתונה
• נייקי חוזרת לחנויות פוט לוקר אחרי נתק של שנים
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

שיתוף פעולה בעיתוי קריטי

הסיכון גבוה עבור יצרנית הספורט הגדולה בעולם, שהתקשתה להביא מוצרים חדשניים לשוק בשנים האחרונות ולא הצליחה לכבוש לקוחות נשים כמו המתחרות לולולמון ואלו יוגה. שיתוף הפעולה NikeSkims מגיע גם בעיתוי קריטי עבור המנכ"ל אליוט היל, שיצא מפרישה כדי להוביל את החברה באוקטובר האחרון לאחר שקודמו בתפקיד, ג'ון דונהיו, הודח. היל הבטיח לשקם את העסק המתקשה, שנשען יותר מדי על מותגי הסניקרס הוותיקים שלו והיה איטי בפיתוח פריטים חדשים. הגעתו של היל תחילה דחפה את מניות נייקי, אך מאז תחילת השנה ירדה המניה ביותר מ-24%, מה שמדגיש את האתגרים העומדים בפני החברה.

הסודיות סביב פרויקט Skims עוררה בלבול לגבי האופן שבו עסקי ההלבשה התחתונה בניהולה של קרדשיאן משתלבים בתוכנית ההתאוששות של היל, המדגישה חזרה לשורשי נייקי בספורט ומיקוד באתלטים על פני אופנה. היל הצהיר כי מוצרי כושר הם בעדיפות. על פי הדיווחים, Skims היא שפנתה לנייקי עם הרעיון הראשוני והצדדים עובדים על הפרויקט מאז אוקטובר 2023, עוד תחת המנכ"ל הקודם של נייקי. היל, מצידו, זנח כמה מהפרויקטים האהובים של דונהיו כמו Rtfkt, חטיבת הסניקרס הווירטואלית של נייקי.

"זה לא הרגיש אותנטי למותג," אמרה ג'ינה קלמנטי, אסטרטגית מותג שעבדה בנייקי במשך 12 שנים עד 2017. למרות שאינה עובדת על המותג החדש, היא ציינה שאינה מבינה כיצד NikeSkims "מבוסס על הישגים ספורטיביים כלשהם." קרדשיאן, שגייסה 270 מיליון דולר ב-2023 לפי שווי של 4 מיליארד דולר ל-Skims, אינה האתלטית הטיפוסית של נייקי. אולם, לפי אנשים המכירים את היחסים, היא הייתה מקושרת באופן לא פורמלי לנייקי במשך שנים.

• סופר מיקרו קופצת ב-7% בעקבות שותפות עם נוקיה
• נביוס אחרי עסקת הענק: הצמיחה החדה, הסיכונים והקשר הישראלי
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• המניה הזאת מזנקת היום ב-2,900% - מה הסיבה?

שיתוף הפעולה שלה עם נייקי מגיע לאחר שנים של תמיכה בנעלי אדידס, כאשר לבשה מוצרי Yeezy שנוצרו על ידי בעלה לשעבר, המעצב שהיה ידוע בעבר כקניה ווסט. שותפות היופי של קרדשיאן עם Coty Inc. הסתיימה השנה לאחר שרכשה בחזרה את 20% מהחברה שמכרה לענקית הקוסמטיקה. בחודשיים שחלפו מאז שקרדשיאן פרסמה את תג NikeSkims השחור והאדום שלה, היל חשף מעט מאוד על המותג. הוא אמר למשקיעים במרץ רק ש"זיהינו צורך צרכני ואנו יוצרים שוק חדש של מוצרים מובלי-סגנון שמעצבים את הגוף ומתפקדים היטב."

בשבועות האחרונים, נייקי העבירה עובדים ל-NikeSkims, כולל לפחות חמישה מנהלים בכירים בשיווק ותפעול. ההנהלה בחרה בג'ורדן מילס, ותיק נייקי עם 14 שנות ניסיון, להוביל את התפעול בחטיבה, שמגייסת עובדים נוספים בפיתוח מוצרים, תכנון סחורה, תפעול סטודיו ועיצוב גרפי, לפי מודעות דרושים שפורסמו. ל-NikeSkims יש שני מנהלים כלליים משותפים מ-Skims: מנהלת השיווק טרייסי רומולוס ומנהלת הסחורה פאולה גלפרין. צוות נייקי, בהובלת מנהלת הכושר לנשים ג'קלין ספלי, ממוקם במטה נייקי בביברטון, אורגון, ובלוס אנג'לס, שם ממוקמת Skims, על פי מודעות דרושים אחרונות.

מה אומרים האנליסטים

אנליסטים בוול סטריט אומרים שהם ממתינים לראות אם NikeSkims יכול להפוך את נייקי לתחרותית יותר בשוק ה-athleisure ולחזק את עסקי הנשים של חברת הספורט, שגדלו ל-8.6 מיליארד דולר במכירות שנתיות אך עדיין קטנים משמעותית מעסקי הגברים שלה בהיקף של 21 מיליארד דולר.

"למותגי ספורט יש היסטוריה מעורבת עם שותפויות סלבריטאים, אבל NikeSkims נראה כמו ניצחון גדול עבור נייקי," אמרה כריסטינה פרננדז, אנליסטית בקבוצת טלסי. "זה עוזר ש-Skims כבר מחזיקה בזרם הכנסות משמעותי והיא מותג צומח במהירות."