כבר שנים שאילון מאסק מדבר על חזון של מכונית חשמלית נגישה לכל אחד, שתימכר תמורת סביב ה-25 אלף דולר ותהפוך את טסלה ממותג יוקרה לחלק בלתי נפרד משוק הרכב ההמוני. אלא שבפועל, גם לאחר שנים של דיבורים והבטחות, החברה עדיין רחוקה מהיעד הזה. השבוע חשפה טסלה צעד ראשון בדרך, אבל זה עדיין רחוק ממהפכה: השקת גרסאות סטנדרט חדשות למודל 3 ולמודל Y, שהן למעשה גרסאות מופשטות וזולות יותר של הדגמים שכבר קיימים, עם הוזלה של כמה אלפי דולרים בלבד.

מאחורי ההוזלה עומד שינוי משמעותי בגישה: טסלה מוותרת על חלק ניכר מהאבזור שהפך את המכוניות שלה לסמל של טכנולוגיה ונוחות. הדגמים החדשים מגיעים עם מערכת הנעה אחורית בלבד ועם סוללה קטנה יותר, בנפח של 69 קוט״ש, לעומת הסוללות הגדולות שהורגלו בהן הלקוחות עד כה. כדי לשמור על מחיר נמוך יותר, הסירה החברה שורה ארוכה של תוספות - החל ממראות מתקפלות חשמלית ועד מערכת שמירת נתיב מתקדמת. גם ריפודי העור נעלמו, והוחלפו בבד פשוט. חימום המושבים מלפנים ומאחור בוטל, כמו גם כוונון ההגה החשמלי ותאורת האווירה. אפילו מערכת השמע עברה דיאטה: במקום 15 רמקולים נותרו רק שבעה, ולראשונה בדגמי טסלה אין יותר רדיו AM/FM. מסך בגודל של 8 אינץ’ שהיה מוצב לנוסעים מאחור הוסר אף הוא, וגם מערכת סינון האוויר המשוכללת שמנעה כניסת חלקיקים קטנים, איננה עוד.

גם המראה החיצוני של הדגמים הפשוטים עבר שינוי בהתאם לגישה החסכונית. פסי התאורה הדקים מלפנים ומאחור נעלמו, הגג השקוף שהעניק תחושת מרחב ובוהק באור טבעי כבר לא נכלל בדגם Y, והאפשרויות לעיצוב חיצוני צומצמו לשלושה צבעים בלבד: אפור בסיסי, לבן פנינה בתוספת תשלום של 1,000 דולר, ושחור שדורש תוספת של 1,500 דולר. הדגמים האלה מייצגים את הרצון של טסלה לשמור על עיצוב יוקרתי במראה, אך עם עלויות ייצור נמוכות יותר.

הירידה בביצועים מורגשת

במונחי ביצועים, מדובר בירידה מורגשת. מודל Y בגרסת הסטנדרט תעלה בארה"ב כ-40 אלף דולר - הפחתה של כ-11% בלבד לעומת גרסת הפרימיום. הטווח שלו לפי תקן EPA האמריקני, המחמיר מזה האירופי, מגיע ל-517 ק"מ, וההאצה מ-0 ל-97 קמ״ש נמשכת כעת 6.8 שניות, לעומת 5.4 שניות בגרסה הבכירה. המהירות המרבית נשארה ללא שינוי – 200 קמ״ש. ב-Model 3, לעומת זאת, המחיר יגיע ל-37 אלף דולר - ירידה של כ-13%. גם כאן הטווח נשאר דומה - 517 ק"מ, התאוצה ל-100 קמ"ש היא 5.8 שניות, והמהירות המרבית זהה. ההבדל הבולט הוא שהמודל 3 עדיין שומרת על גג הזכוכית המוכר, אולי כוויתור קטן מצד טסלה לטובת מי שמחפשים מעט יותר תחושת פרימיום.

• מייקל ברי בחזית נוספת: “השווי של טסלה מנותק מהמציאות"
• "לפעמים אני חושב מה לא בסדר איתי" - אילון מאסק על השימוש באות X ועל החזון
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

ואולם למרות הצעד הזה, קשה לומר שטסלה נהפכה פתאום למותג נגיש. ההוזלה אמנם נראית על הנייר, אך היא מתקזזת כמעט לחלוטין עם ביטול הטבת המס הפדרלית לרוכשי רכב חשמלי בארה"ב, שהיתה שווה עד 7,500 דולר. בלעדיה, מחיר הרכישה הסופי של טסלה נותר דומה מאוד לזה שלפני ההוזלה, כך שהמהלך נראה יותר כמו ניסיון לשמור על רמת מכירות סבירה בשוק מאתגר מאשר כמו בשורה צרכנית אמיתית.

ומה עם התחרות? כאן הבעיה האמיתית של טסלה. בשנים האחרונות יצרניות סיניות כמו BYD ו-MG הציפו את השוק בדגמים חשמליים באיכות גבוהה ובמחירים נמוכים בהרבה. גם יצרניות מערביות כמו ניסאן ושברולט מציעות דגמים קומפקטיים ויעילים במחירים של סביב 25 עד 30 אלף דולר. ניסאן ליף, לדוגמה, צפויה להימכר בכ-25 אלף דולר בגרסת הסוללה הקטנה, ושברולט בולט החדשה תעלה כ-30 אלף דולר בלבד. מול אלה, גם דגם מוזל של טסלה עדיין נראה יקר.

רמת האבזור תקשה בהתמודדות מול הסיניות בישראל

בישראל צפוי מחירה של מודל Y סטנדרט לנוע סביב 217 אלף שקל, לעומת יותר מ-240 אלף לדגם הרגיל כיום. מדובר בהוזלה שתוכל להפוך אותה לתחרותית יותר מול דגמים סיניים פופולריים, אך רמת האבזור המופחתת עלולה להקשות עליה להתמודד מול כלי רכב דומים שמציעים תמורה גבוהה יותר לכסף, כמו יונדאי איוניק 5. מנגד, מודל 3 סטנדרט עשויה דווקא למצוא קהל חדש, במחיר מוערך של כ-185 אלף שקל בלבד. היא יקרה בכ-10,000 שקל בלבד מסדאן היברידיות או פלאג-אין. בשילוב המוניטין של טסלה והחיסכון המשמעותי בעלויות השוטפות, ייתכן כי דווקא הדגם הזה ימשוך חברות ליסינג ונהגים עסקיים.

• איון V - קרוסאובר חשמלי שימושי
• מהפכה באכיפת מהירות: כ-250 מצלמות חכמות יחליפו את "הקופסאות הכתומות" בכבישים
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• דיפאל S05 -קרוסאובר חשמלי במחיר שובר שוויון

בסופו של דבר, ההכרזה של טסלה משקפת מציאות מורכבת. מצד אחד, החברה נדרשת להתאים את עצמה לתחרות הגוברת בשוק החשמליות, בעיקר מצד סין, ולחצים רגולטוריים ופוליטיים בארה"ב. מצד שני, היא מנסה לשמור על תדמית פרימיום ולא להפוך למותג “עממי” מדי. גרסאות הסטנדרט החדשות הן אולי הדרך שלה ללכת על החבל הדק שבין יוקרה לנגישות. השאלה הגדולה היא האם המהלך הזה יספיק כדי לשמר את ההובלה של טסלה בשוק החשמליות, או שמא מדובר בצעד מאוחר מדי בשוק שהולך ונהיה צפוף ותחרותי יותר מיום ליום.

האם הגרסאות המוזלות ישנו את מאזן הכוחות בשוק החשמליות בישראל?

ההכרזה של טסלה על גרסאות סטנדרט חדשות לדגמי Y ו-3 תשנה  את שוק הרכב החשמלי בארץ. היא מקרבת את טסלה למחיר תחרותי יותר מול מותגי חשמליות סיניים. המשמעות לשוק הישראלי היא שכאשר תגיע הגרסה המוזלת של טסלה לארץ, היא עשויה ללחוץ על מחירי רכבי ה"פרימיום טק" הסיניים שכבר נמצאים בישראל, כמו זיקר, אקספנג ואחרים.

הגעת הדגמים תלויה גם במס הקנייה על רכבים חשמליים שצפוי להתעדכן בינואר, אם כי עדיין לא ברור בכמה. בטסלה לא נוהגים לאגור מלאי, ומסע השינוע לישראל אורך מעל חודש. המשמעות: אם טסלה ישראל לא תכריז על פתיחת הזמנות בקרוב, המחירים לצרכנים עלולים להיות גבוהים יותר בעקבות עליית המס.

אחד השווקים שבהם עשויה להיות לגרסה מוזלת של טסלה השפעה מיידית הוא תחום ציי הרכב והליסינג. מותג טסלה נתפס כסמל סטטוס בקרב קהלים כמו עובדי הייטק, אם כי ייתכן שגרסה מופחתת אבזור תחליש את האטרקטיביות עבור לקוחות כאלה - במיוחד כאשר הגאדג'טים והפינוקים ברכב הם חלק מהותי בשיקול הבחירה.

תמחור אגרסיבי עשוי למשוך לקוחות חדשים, במיוחד אם טסלה תצליח לגבש שיתופי פעולה טובים יותר עם חברות ליסינג. במקרה כזה, ייתכן שהמהלך יפגע ישירות במותגים הסיניים, ובעיקר באלה שהמותג שלהם עדיין לא מבוסס דיו.

כניסת גרסה מוזלת תשפיע גם על שוק היד השנייה. כל שינוי במחיר הרשמי משפיע מיידית על ערך הדגמים המשומשים, כלפי מעלה או מטה. עם זאת, אם הגרסה החדשה תיתפס כפחות ייחודית או נחשקת, היא עשויה דווקא לתרום ליציבות או לעלייה בערך הדגמים המתקדמים יותר של טסלה.