כבר שנים שאילון מאסק מדבר על חזון של מכונית חשמלית נגישה לכל אחד, שתימכר תמורת סביב ה-25 אלף דולר ותהפוך את טסלה ממותג יוקרה לחלק בלתי נפרד משוק הרכב ההמוני. אלא שבפועל, גם לאחר שנים של דיבורים והבטחות, החברה עדיין רחוקה מהיעד הזה. השבוע חשפה טסלה צעד ראשון בדרך, אבל זה עדיין רחוק ממהפכה: השקת גרסאות סטנדרט חדשות למודל 3 ולמודל Y, שהן למעשה גרסאות מופשטות וזולות יותר של הדגמים שכבר קיימים, עם הוזלה של כמה אלפי דולרים בלבד.

מאחורי ההוזלה עומד שינוי משמעותי בגישה: טסלה מוותרת על חלק ניכר מהאבזור שהפך את המכוניות שלה לסמל של טכנולוגיה ונוחות. הדגמים החדשים מגיעים עם מערכת הנעה אחורית בלבד ועם סוללה קטנה יותר, בנפח של 69 קוט״ש, לעומת הסוללות הגדולות שהורגלו בהן הלקוחות עד כה. כדי לשמור על מחיר נמוך יותר, הסירה החברה שורה ארוכה של תוספות - החל ממראות מתקפלות חשמלית ועד מערכת שמירת נתיב מתקדמת. גם ריפודי העור נעלמו, והוחלפו בבד פשוט. חימום המושבים מלפנים ומאחור בוטל, כמו גם כוונון ההגה החשמלי ותאורת האווירה. אפילו מערכת השמע עברה דיאטה: במקום 15 רמקולים נותרו רק שבעה, ולראשונה בדגמי טסלה אין יותר רדיו AM/FM. מסך בגודל של 8 אינץ’ שהיה מוצב לנוסעים מאחור הוסר אף הוא, וגם מערכת סינון האוויר המשוכללת שמנעה כניסת חלקיקים קטנים, איננה עוד.

גם המראה החיצוני של הדגמים הפשוטים עבר שינוי בהתאם לגישה החסכונית. פסי התאורה הדקים מלפנים ומאחור נעלמו, הגג השקוף שהעניק תחושת מרחב ובוהק באור טבעי כבר לא נכלל בדגם Y, והאפשרויות לעיצוב חיצוני צומצמו לשלושה צבעים בלבד: אפור בסיסי, לבן פנינה בתוספת תשלום של 1,000 דולר, ושחור שדורש תוספת של 1,500 דולר. הדגמים האלה מייצגים את הרצון של טסלה לשמור על עיצוב יוקרתי במראה, אך עם עלויות ייצור נמוכות יותר.

הירידה בביצועים מורגשת

במונחי ביצועים, מדובר בירידה מורגשת. מודל Y בגרסת הסטנדרט תעלה בארה"ב כ-40 אלף דולר - הפחתה של כ-11% בלבד לעומת גרסת הפרימיום. הטווח שלו לפי תקן EPA האמריקני, המחמיר מזה האירופי, מגיע ל-517 ק"מ, וההאצה מ-0 ל-97 קמ״ש נמשכת כעת 6.8 שניות, לעומת 5.4 שניות בגרסה הבכירה. המהירות המרבית נשארה ללא שינוי – 200 קמ״ש. ב-Model 3, לעומת זאת, המחיר יגיע ל-37 אלף דולר - ירידה של כ-13%. גם כאן הטווח נשאר דומה - 517 ק"מ, התאוצה ל-100 קמ"ש היא 5.8 שניות, והמהירות המרבית זהה. ההבדל הבולט הוא שהמודל 3 עדיין שומרת על גג הזכוכית המוכר, אולי כוויתור קטן מצד טסלה לטובת מי שמחפשים מעט יותר תחושת פרימיום.

• ענף הרכב, חשמליות- מספרים מוחלטים מעוותים את התמונה
• הנאסד״ק ירד ב-0.7%; טסלה נפלה ב-4%, אפלובין קפצה ב-7%
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

ואולם למרות הצעד הזה, קשה לומר שטסלה נהפכה פתאום למותג נגיש. ההוזלה אמנם נראית על הנייר, אך היא מתקזזת כמעט לחלוטין עם ביטול הטבת המס הפדרלית לרוכשי רכב חשמלי בארה"ב, שהיתה שווה עד 7,500 דולר. בלעדיה, מחיר הרכישה הסופי של טסלה נותר דומה מאוד לזה שלפני ההוזלה, כך שהמהלך נראה יותר כמו ניסיון לשמור על רמת מכירות סבירה בשוק מאתגר מאשר כמו בשורה צרכנית אמיתית.

ומה עם התחרות? כאן הבעיה האמיתית של טסלה. בשנים האחרונות יצרניות סיניות כמו BYD ו-MG הציפו את השוק בדגמים חשמליים באיכות גבוהה ובמחירים נמוכים בהרבה. גם יצרניות מערביות כמו ניסאן ושברולט מציעות דגמים קומפקטיים ויעילים במחירים של סביב 25 עד 30 אלף דולר. ניסאן ליף, לדוגמה, צפויה להימכר בכ-25 אלף דולר בגרסת הסוללה הקטנה, ושברולט בולט החדשה תעלה כ-30 אלף דולר בלבד. מול אלה, גם דגם מוזל של טסלה עדיין נראה יקר.

רמת האבזור תקשה בההתמודדות מול הסיניות בישראל

בישראל צפוי מחירה של מודל Y סטנדרט לנוע סביב 217 אלף שקל, לעומת יותר מ-240 אלף לדגם הרגיל כיום. מדובר בהוזלה שתוכל להפוך אותה לתחרותית יותר מול דגמים סיניים פופולריים, אך רמת האבזור המופחתת עלולה להקשות עליה להתמודד מול כלי רכב דומים שמציעים תמורה גבוהה יותר לכסף, כמו יונדאי איוניק 5. מנגד, מודל 3 סטנדרט עשויה דווקא למצוא קהל חדש, במחיר מוערך של כ-185 אלף שקל בלבד. היא יקרה בכ-10,000 שקל בלבד מסדאן היברידיות או פלאג-אין. בשילוב המוניטין של טסלה והחיסכון המשמעותי בעלויות השוטפות, ייתכן כי דווקא הדגם הזה ימשוך חברות ליסינג ונהגים עסקיים.

• דאצ’יה מנסה להחזיר את החשמלית אל העם
• טויוטה קורולה קרוס - חלופה לקורולה המשפחתית
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• עודפי מלאי והנחות חריגות: שוק הרכב לקראת סוף השנה

בסופו של דבר, ההכרזה של טסלה משקפת מציאות מורכבת. מצד אחד, החברה נדרשת להתאים את עצמה לתחרות הגוברת בשוק החשמליות, בעיקר מצד סין, ולחצים רגולטוריים ופוליטיים בארה"ב. מצד שני, היא מנסה לשמור על תדמית פרימיום ולא להפוך למותג “עממי” מדי. גרסאות הסטנדרט החדשות הן אולי הדרך שלה ללכת על החבל הדק שבין יוקרה לנגישות. השאלה הגדולה היא האם המהלך הזה יספיק כדי לשמר את ההובלה של טסלה בשוק החשמליות, או שמא מדובר בצעד מאוחר מדי בשוק שהולך ונהיה צפוף ותחרותי יותר מיום ליום.